“小……小姐……我很喜歡你！”男生怯怯地說(shuō)。

　　“可我不喜歡臉上油油的男生?！迸卮?。

　　男生飛快地洗臉，又湊過(guò)去說(shuō)：“小……小姐，我很喜歡你?！?/P>

　　“可我已經(jīng)結(jié)婚了?！毙β暎Y(jié)束。

　　這是一個(gè)洗面奶的廣告，看過(guò)多遍，每次都覺(jué)得很有趣。但是，到今天，我還是沒(méi)有記住是個(gè)什么牌子的。

　　叫好不叫座：這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了廣告覺(jué)得：啊，創(chuàng)意真不錯(cuò)。但到底是什么產(chǎn)品卻沒(méi)記住。

　　A藥品廣告的創(chuàng)意是一位專(zhuān)家拿一盒藥，然后手一推，大喊三聲治某某病。有人專(zhuān)對(duì)這個(gè)A藥品的廣告做了個(gè)調(diào)查：A藥品廣告一出臺(tái)就給人以很強(qiáng)的視覺(jué)刺激，并得了一個(gè)廣告大獎(jiǎng)，在央視也有較大的投入，很多消費(fèi)者都說(shuō)看過(guò)這個(gè)廣告，并一致認(rèn)為該廣告很有創(chuàng)意。但當(dāng)問(wèn)到該廣告說(shuō)的是什么產(chǎn)品時(shí)，居然100個(gè)消費(fèi)者中有97個(gè)人說(shuō)不知道。

　　腦白金打出一則致歉廣告，說(shuō)根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會(huì)做改進(jìn)，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制作好的廣告。這本是腦白金在作秀，很多人對(duì)腦白金的這個(gè)廣告口誅筆伐，認(rèn)定是很低劣的廣告，無(wú)品牌資產(chǎn)積累，沒(méi)有根基，一捅就垮。與A藥品在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的這個(gè)腦白金廣告，能有效地助腦白金做到12個(gè)億的銷(xiāo)售額，為什么不是好廣告呢？這使我不得不對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行反思，究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進(jìn)行創(chuàng)意？

　　廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告訴求，一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告訴求也就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的。是強(qiáng)化產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？還是提升品牌形象？

　　廣告訴求化繁為簡(jiǎn)

　　廣告訴求要準(zhǔn)確。痔瘡廣告《說(shuō)出來(lái)篇》，用各種戲劇人物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)”，在大量的鋪墊與懸念造勢(shì)之后，說(shuō)了一句“痔瘡之苦如何能說(shuō)”。廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說(shuō)，這不是白白浪費(fèi)金錢(qián)么？不僅賣(mài)不了產(chǎn)品，并且對(duì)于品牌形象也無(wú)任何益處。因?yàn)橹摊彵緛?lái)就是一個(gè)痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會(huì)讓沒(méi)痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺(jué)受到了戲弄。在廣告訴求上，就犯了方向性的錯(cuò)誤，接下來(lái)的廣告表現(xiàn)再好，也是南轅北轍。

　　正確的廣告訴求應(yīng)遵循二點(diǎn)：

1、先把產(chǎn)品琢磨透

　　打廣告時(shí)，很多企業(yè)容易犯毛病：產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣中的哪一階段都沒(méi)弄清楚，就盲目模仿其他產(chǎn)品的廣告模式。一家飲料企業(yè)，認(rèn)為飲料的廣告就應(yīng)該像可口可樂(lè)一樣，充滿陽(yáng)光與活力。產(chǎn)品一問(wèn)世，企業(yè)立馬是做了一個(gè)“可口可樂(lè)”版的電視廣告，結(jié)果投放多次也不見(jiàn)效果。對(duì)于一個(gè)新品，重中之重是強(qiáng)調(diào)品牌名，而不是單純模仿廣告模式就能達(dá)到效果的。

2、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)

　　常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性產(chǎn)品、理性產(chǎn)品。所謂感性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價(jià)值較低的產(chǎn)品。所謂理性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如藥品、電器等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)。如某知名茶飲料是感性產(chǎn)品，上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)平平；幸好及時(shí)推出了周星馳、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品的親和力與幽默感，才啟動(dòng)了市場(chǎng)。

　　廣告表現(xiàn)力爭(zhēng)實(shí)效

1、考慮產(chǎn)品特征

　　廣告的目的一是銷(xiāo)售產(chǎn)品，二是提升品牌形象。不能不問(wèn)產(chǎn)品特性，為創(chuàng)意而創(chuàng)意。如房地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多廣告在吸引消費(fèi)者注意方面大做文章，其實(shí)是白白浪費(fèi)感情。要買(mǎi)房的人會(huì)睜大眼睛主動(dòng)去找房地產(chǎn)的報(bào)紙廣告，而不想買(mǎi)房的人，你讓他注意了一萬(wàn)遍也沒(méi)有用。

　　當(dāng)然，也并不是說(shuō)理性的產(chǎn)品就非得用理性的表現(xiàn)手法，感性的產(chǎn)品不可用理性的手法。這不是絕對(duì)的，但理性的產(chǎn)品應(yīng)該先進(jìn)行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn)，才會(huì)起到事半功倍的效果。

2、突出品牌名

　　感冒藥嚴(yán)迪的電視廣告片，在30秒中，嚴(yán)迪出現(xiàn)了12次；腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說(shuō)個(gè)不停。從表面上來(lái)看，好像消費(fèi)者會(huì)很煩，其實(shí)并不是這樣?！案锩览怼敝挥刑焯熘v，月月講，反復(fù)灌輸，才能讓消費(fèi)者牢牢記住。很多創(chuàng)造了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的廣告往往是像嚴(yán)迪這樣的“顯得沒(méi)有創(chuàng)意”的廣告。

　　廣告表現(xiàn)與廣告訴求結(jié)合

　　廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致的廣告，投放較少的量就能讓消費(fèi)者記住該記住的內(nèi)容；反之，不一致的廣告，投放很大的量，消費(fèi)者也不一定記住，這之間的成本相差可想而知。

　　對(duì)于廣告創(chuàng)意，要掌握三個(gè)關(guān)鍵：一是明確廣告目標(biāo)；二是找準(zhǔn)達(dá)到目標(biāo)的訴求點(diǎn)；三是圍繞著廣告訴求點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品?！?BR>