市場價格回升，重點(diǎn)品牌看好   

　　2006年上半年，中國家用空調(diào)行業(yè)共計銷售3725萬臺，較去年同期增長5.6%，其中，出口空調(diào)2177.5萬臺，同比增長14.7%；而內(nèi)銷1547.5萬臺，較去年同期下降5.1%。從銷售結(jié)構(gòu)上來看，出口占行業(yè)總銷量的58.5%，與2005年上半年相比，出口銷量結(jié)構(gòu)比上升了4.7個百分點(diǎn)。 

　　顯現(xiàn)四大特點(diǎn) 

　　就國內(nèi)家用空調(diào)市場的具體情況來看，2006年上半年呈現(xiàn)出以下特征： 
　　一、市場規(guī)模橫盤調(diào)整 
　　經(jīng)過了近20年的高速增長后，國內(nèi)家用空調(diào)市場自去年以來，開始呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，2005年家用空調(diào)內(nèi)銷量2641.5萬臺，年增長率由31.92%銳減至-6.96%。從今年上半年的銷售情況來看，市場仍處于橫盤調(diào)整階段。 

　　二、競爭格局強(qiáng)者恒強(qiáng) 
　　隨著市場需求逐步飽和，空調(diào)企業(yè)由水漲船高式的市場增長而增長的模式，進(jìn)入到以奪得競爭對手市場份額而增長的模式，在此“洗牌”過程中，格力、美的、海爾等品牌脫穎而出，市場逐步呈現(xiàn)出壟斷競爭態(tài)勢。2006年前半年，上述三個一線品牌累計市場占有率達(dá)到50.7%，與去年同期相比，上升5.3個百分點(diǎn)。在市場競爭日趨激烈的背景下，龍頭企業(yè)將利用自身優(yōu)勢掌握更多的話語權(quán)，品牌集中度升高的趨勢不可避免。 

　　三、市場價格穩(wěn)步回升 

　　長期以來，我國空調(diào)行業(yè)一直處于低贏利水平，銷售凈利潤還不足4%，在規(guī)模效應(yīng)無法繼續(xù)放大，而原材料價格不斷攀升的情況下，價格偏低已開始威脅到整個產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。因此，不同于往年的價格戰(zhàn)，今年上半年各空調(diào)企業(yè)都開始了自發(fā)性的漲價。盡管4月底企業(yè)的“公開喊漲”未獲成功，但實(shí)際上，自2005年8月以來，空調(diào)市場價格一直在穩(wěn)步回升。賽諾在全國175座城市2300家大中型商場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年各冷量段空調(diào)的市場平均價格較之去年同期，均有不同程度的上升，其中市場份額較高的冷量段，如2200 W-2800W掛機(jī)的平均售價同比增長9.56%，2800W-3600W掛機(jī)上漲9.09%，4500W-5500W柜機(jī)上漲10.27%，6500W-7500W柜機(jī)上漲9.57%。 

　　四、重點(diǎn)品牌前景看好 

　　在產(chǎn)業(yè)成長期，市場規(guī)模高速增長，各參與者都擁有較大的市場份額，每個空調(diào)企業(yè)的行為，都受到對手行為很大的影響，整個行業(yè)利益主體眾多，難以達(dá)成共識，造成價格上的“囚徒困境”，使得行業(yè)贏利水平不斷下降。但隨著市場需求的逐漸飽和，上游原材料價格的上漲，以及下游銷售環(huán)境的變化，中國空調(diào)行業(yè)被迫提前進(jìn)入了行業(yè)整合階段。 
　　與二、三線品牌市場份額不斷減少，甚至從市場上消失形成鮮明對比的是，格力、美的等優(yōu)勢品牌的市場地位愈加穩(wěn)固。2006年上半年，格力的市場占有率與去年同期相比上升了3.7個百分點(diǎn)，達(dá)到21.1%；美的市場份額為18.3%，同比增長1.1個百分點(diǎn)；海爾從10.8%上升到11.2%；志高則基本持平。 

　　品牌優(yōu)勢擴(kuò)大 

　　伴隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，空調(diào)企業(yè)由追求規(guī)模逐步向追求利潤轉(zhuǎn)變。在此轉(zhuǎn)型過程中，龍頭企業(yè)將在品牌、規(guī)模、資金鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、銷售渠道等方面發(fā)揮出更大的優(yōu)勢。 
　　
    1.在空調(diào)行業(yè)受到上游、下游擠壓的局面下，沒有品牌的產(chǎn)品，想取得無論是消費(fèi)者、上游供應(yīng)商還是銀行的信任都越來越困難，其生存空間將更加狹小，而市場資源將進(jìn)一步向格力、美的、海爾等優(yōu)勢品牌集中。

    2.去年，在原材料價格持續(xù)上漲的壓力下，各主流空調(diào)企業(yè)紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，一時間，“1000萬臺”似乎成為進(jìn)入一線品牌的門檻。從市場實(shí)際情況來看，這種產(chǎn)能放大具有三個方面的意義：第一，樹立品牌形象的象征性意義；第二，阻止?jié)撛趯κ诌M(jìn)入市場，形成威懾力；第三，形成規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)成本控制能力。到目前為止，中國家用空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張已基本完成，格力、美的、海爾、志高等四大品牌在這場“產(chǎn)能擴(kuò)充戰(zhàn)”中已進(jìn)一步確立了自己的規(guī)模優(yōu)勢。 
　　
    3.眾所周知，東洋空調(diào)在資金鏈崩潰中倒閉，澳柯瑪在資金鏈斷裂中折翅，資金鏈從來就是影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心因素之一。上游供應(yīng)商將原材料價格上漲的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給空調(diào)企業(yè)，而下游經(jīng)銷商對空調(diào)產(chǎn)品漲價的壓制，使得空調(diào)企業(yè)的運(yùn)作資金捉襟見肘；同時，由于下游經(jīng)銷商安全感的缺乏，使原有的“淡季回款”模式遭遇挑戰(zhàn)，企業(yè)生產(chǎn)無法獲得有力的資金支撐和保障。相對而言，格力、美的、海爾等上市公司在融資渠道上更具競爭優(yōu)勢。4月的股市飄紅，為上述企業(yè)贏取了更多的運(yùn)作資金，而志高也正在積極籌備香港上市。 

　　4.原材料價格的大幅波動將導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤重新分配，材料供應(yīng)商、空調(diào)生產(chǎn)商和銷售渠道之間將達(dá)成一個新的動態(tài)平衡。美的和格力在產(chǎn)業(yè)鏈上的一體化，不僅規(guī)避了原材料價格大幅波動的風(fēng)險，也打開了更大的利潤空間。 

　　5.產(chǎn)品的價值最終要在銷售終端才能得以體現(xiàn)，良好的銷售模式是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵所在。格力獨(dú)特的銷售模式保證了公司的控制力，使品牌戰(zhàn)略得以執(zhí)行；定價自主，確保銷售利潤；先付款、后提貨，避免了回款風(fēng)險，提高了資金的使用效率；培育經(jīng)銷商，穩(wěn)定了銷售體系。美的與家電連鎖保持“既競爭又合作”關(guān)系、志高的“渠道雙軌制”，在借助家電連鎖渠道擴(kuò)大市場的同時，也在一定程度上保持了自主性。 
　　基于以上分析可知，目前國內(nèi)家用空調(diào)市場已逐步成熟，行業(yè)回歸制造業(yè)平均回報水平的進(jìn)程已經(jīng)上路，而格力、美的等龍頭企業(yè)將是此次行業(yè)整合的最大受益者。