原材料上漲、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、出口成本與風(fēng)險(xiǎn)狂增……在種種不利形勢(shì)面前，空調(diào)行業(yè)面臨著洗牌效應(yīng)，小品牌艱難度日，大廠商則把目光從價(jià)格戰(zhàn)，投向了新的主戰(zhàn)場(chǎng)，那就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的話語權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    規(guī)則之戰(zhàn)：巨頭主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化之路
 
    時(shí)下，美的、海爾、LG等各大廠商近期不斷主導(dǎo)推出的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從清洗標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從健康標(biāo)準(zhǔn)到安裝標(biāo)準(zhǔn)，由企業(yè)主導(dǎo)的行業(yè)技術(shù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)儼然已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    追溯到5月25號(hào)，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)舉行了“家電標(biāo)準(zhǔn)化‘招標(biāo)’工程”的啟動(dòng)，美的、海爾等家電行業(yè)的龍頭代表均在被“招”之列……許多產(chǎn)業(yè)觀察者甚至認(rèn)為2006年是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)年”，由此而來的空調(diào)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化也被視為空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)。

    由政府和“半官方性質(zhì)”的行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)起草和制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是中國的“傳統(tǒng)”，但在歐美國家，由代表性企業(yè)牽頭制定行業(yè)技術(shù)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，而?biāo)準(zhǔn)化實(shí)際上也已經(jīng)成為行業(yè)巨頭主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)模式變革的主要工具。隨著中國家電產(chǎn)業(yè)，特別是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的日益成熟，由美的、海爾這樣的行業(yè)巨頭參與標(biāo)準(zhǔn)化制定的過程是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

    從03年呼吁健康空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，到04年普及節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，從05年首貼能效國標(biāo)，到06年力推服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)的空調(diào)行業(yè)巨頭中，美的的“標(biāo)準(zhǔn)化覺悟”可能是最高的，如果說標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)，那么美的實(shí)際上已經(jīng)在“標(biāo)準(zhǔn)化”的道路上逐步承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

    門檻還是武器：概念戰(zhàn)慣性中的標(biāo)準(zhǔn)化困局

    對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)化的不斷推進(jìn)和深入有利于提升整體產(chǎn)業(yè)的層次，嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻。然而，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)化也可以成為擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器，主導(dǎo)一個(gè)已經(jīng)得到市場(chǎng)和消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也意味著得到了競(jìng)爭(zhēng)上不可替代的優(yōu)勢(shì)。

    然而，現(xiàn)階段的空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程仍然深陷于不斷被利用與詬病的“技術(shù)概念亂戰(zhàn)”的慣性效應(yīng)中，概念戰(zhàn)的混亂使很多企業(yè)混淆了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與營銷語言之間的界限，不愿意承認(rèn)和接受新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成“概念戰(zhàn)紅紅火火標(biāo)準(zhǔn)化自言自語”的尷尬局面。

    以美的力推的“深度清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”為例，深度清洗對(duì)空調(diào)使用過程中的能效情況的改善作用已經(jīng)得到了用戶和行業(yè)技術(shù)專家的廣泛認(rèn)可，然而LG、海爾等業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寧愿推出自己的類似服務(wù)，也不愿意完全認(rèn)可“深度清洗標(biāo)準(zhǔn)”，讓“深度清洗標(biāo)準(zhǔn)化”成為美的的“營銷優(yōu)勢(shì)”，從而造成“標(biāo)準(zhǔn)冷清，服務(wù)熱鬧”的局面。實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)功能就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)門檻，行業(yè)技術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只能通過門檻效應(yīng)調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與發(fā)展程度。因此，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的過度解讀使得標(biāo)準(zhǔn)化過程陷入了營銷概念戰(zhàn)的邏輯中，實(shí)際上是本末倒置了。

    誰主沉?。阂?guī)則背后的“四度競(jìng)爭(zhēng)”

    換一個(gè)角度來說，美的等龍頭企業(yè)主導(dǎo)的技術(shù)與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化在某種程度上為中小型企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)置了較高的壁壘，與此同時(shí)，也體現(xiàn)了美的、海爾等在規(guī)模、渠道和品牌等優(yōu)勢(shì)之后的技術(shù)與服務(wù)實(shí)力。經(jīng)歷了成本規(guī)模期和營銷主導(dǎo)期之后，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將以標(biāo)準(zhǔn)化為平臺(tái)，將技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)塑造成為規(guī)模、渠道、品牌之后的第四度競(jìng)爭(zhēng)。 

    隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以將美的等企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)落到實(shí)處，擺脫概念戰(zhàn)帶來的消費(fèi)迷霧，讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。力推行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的美的則在“健康空調(diào)”與“清洗服務(wù)”等標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中不斷將自身的平臺(tái)式技術(shù)整合與海量的專利優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的快車既是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是行業(yè)巨人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。無怪乎業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化將是巨頭們的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)利器。可以說，規(guī)則之戰(zhàn)背后仍是巨頭們的身影，不同的是那些走在標(biāo)準(zhǔn)化最前沿的巨頭企業(yè)已經(jīng)開始在行業(yè)的“規(guī)則”之爭(zhēng)中找到了比較優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)。