網(wǎng)絡營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)營銷目標的新型營銷方式。
國外一份權威調查顯示：企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍！但網(wǎng)絡營銷并不僅僅是一種營銷工具，而是一個關系到多個層面的系統(tǒng)性工程，因而企業(yè)應該將網(wǎng)絡營銷提升到總體營銷戰(zhàn)略的層面。
當我們從網(wǎng)絡營銷策略需要的層面來看待網(wǎng)絡營銷方法時，更容易了解網(wǎng)絡營銷方法所帶來的整體效果，因而也使得網(wǎng)絡營銷方法更為有效。
主題引進
網(wǎng)絡營銷的十項職能
網(wǎng)絡營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調研。另外，再加上開展網(wǎng)絡營銷的基礎——企業(yè)網(wǎng)站建設，以及對網(wǎng)絡營銷效果進行檢驗和控制的基本手段——網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析，共同構成了網(wǎng)絡營銷的十項基本職能。網(wǎng)絡營銷每一種職能的實現(xiàn)都有相應的策略和方法。
網(wǎng)絡營銷策略
就是為有效實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷任務、發(fā)揮網(wǎng)絡營銷應有的職能，從而最終實現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。
網(wǎng)站建設
企業(yè)網(wǎng)站建設與網(wǎng)絡營銷方法和效果有直接關系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎，網(wǎng)絡營銷的方法和效果將受很大限制，因此企業(yè)網(wǎng)站建設應以網(wǎng)絡營銷策略為導向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網(wǎng)絡營銷提供支持。
網(wǎng)站推廣
獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量并不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業(yè)網(wǎng)站產生興趣，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內容、使用網(wǎng)站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。
網(wǎng)絡品牌
與網(wǎng)絡品牌建設相關的內容包括：專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡廣告、電子郵件、會員社區(qū)等。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡品牌價值是網(wǎng)絡營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡品牌的價值轉化實現(xiàn)持久的顧客關系和更多的直接收益。
信息發(fā)布
信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括：企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等；外部資源則包括：搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、網(wǎng)絡廣告服務資源、合作伙伴的網(wǎng)絡營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網(wǎng)絡營銷取得良好效果的基礎。
網(wǎng)上銷售
網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
顧客服務
互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網(wǎng)絡營銷的基本組成內容。
顧客關系
顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧客關系。顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網(wǎng)絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關系成為網(wǎng)絡營銷取得長期效果的必要條件。
網(wǎng)上市場調研
主要的實現(xiàn)方式包括：通過企業(yè)網(wǎng)站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調查問卷，以及與大型網(wǎng)站或專業(yè)市場研究機構合作開展專項調查等等。網(wǎng)上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調研不僅為制定網(wǎng)絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。
網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析
對企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析，不僅是有助于了解和評價網(wǎng)絡營銷效果，同時也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題提供了依據(jù)。網(wǎng)站流量統(tǒng)計既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計軟件來實現(xiàn)，也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計機構來完成。
主題分析
很多企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識還停留在幾年前。
諸多過時的誤區(qū)正阻礙著企業(yè)今天的發(fā)展。
就像任何成長中的事物一樣，目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷在快速發(fā)展的同時，也存在著各種各樣的問題，許多企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識也還存在著諸多誤區(qū)：
網(wǎng)絡營銷 = 網(wǎng)站推廣？
提到網(wǎng)絡營銷，很多人馬上會想到建網(wǎng)站。一般來說，建立一個網(wǎng)站是很多公司開始進行網(wǎng)絡營銷的第一步，但這遠遠不是網(wǎng)絡營銷的全部。
想象一下，如果你是一家化妝品公司的老板，哪天一高興建了一個公司的網(wǎng)站。網(wǎng)站建得漂亮，但沒過幾天你就犯愁了——茫?！熬W(wǎng)”海中，誰能找到你？誰來訪問你的網(wǎng)站?。窟@就是一個很現(xiàn)實的問題。公司網(wǎng)站建立之后，要使這個網(wǎng)站取得效果，還必須使自己的目標客戶能很方便地找到自己的網(wǎng)站。這時，一些專業(yè)的公司——比如中國最早的網(wǎng)絡實名注冊和實名搜索公司——3721就出現(xiàn)了。這些公司可以輔助大家解決這些實際的操作問題。
除此之外，采用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具的公司還必須考慮其它很多有關互聯(lián)網(wǎng)特性和線下配合等方面的因素。
公司有了網(wǎng)站只是網(wǎng)絡營銷的開端而已，我們要制定包括網(wǎng)站推廣在內的系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡營銷計劃，才能切實看到效果。
網(wǎng)絡營銷 = 電子商務？
許多企業(yè)往往將電子商務同網(wǎng)絡營銷等同起來，或者認為電子商務包含網(wǎng)絡營銷，或者網(wǎng)絡營銷包含了電子商務。事實上，電子商務同網(wǎng)絡營銷有共同點，但更多的是不同點，兩者是互不包含的。
電子商務的內涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程各個環(huán)節(jié)的電子化，而網(wǎng)絡營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。也就是說，電子商務的標志之一是實現(xiàn)了電子化交易，網(wǎng)絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣。網(wǎng)絡營銷的定義已經(jīng)表明：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。可見，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡營銷。但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)。尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網(wǎng)絡營銷的高級階段。一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動。
網(wǎng)絡營銷 = 網(wǎng)上銷售？
網(wǎng)絡營銷有時很容易與網(wǎng)上銷售混為一談。網(wǎng)上銷售當然屬于網(wǎng)上營銷，但兩者并不相同。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產生的結果，但并不是惟一的結果。
網(wǎng)絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的。但是可能促進網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。網(wǎng)絡營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如：提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務等。
從網(wǎng)絡營銷的內容來看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一個部分，并且不是必須具備的內容。許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產品信息的一個渠道，通過一定的網(wǎng)站推廣手段，實現(xiàn)產品宣傳的目的。
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)公司無關？
有些企業(yè)認為：我是一家傳統(tǒng)公司，網(wǎng)絡營銷與我沒有什么關系。然而近年來大量傳統(tǒng)公司卻不斷從網(wǎng)絡營銷中受益。
比如保險業(yè)，營銷人員的素質不高和目前保險營銷中推行的人海戰(zhàn)術，使大約10%的居民對保險推銷人員采取“緊閉門戶，置之不理”的態(tài)度。保險營銷人員的整體素質不高也導致約66%的居民不了解保險，保險業(yè)的發(fā)展因而受到很大程度的影響。這時網(wǎng)絡保險出現(xiàn)了，比如：客戶通過進入保險公司開設的專業(yè)保險服務網(wǎng)站(如：中國人民財產保險股份有限公司的ePICC服務平臺)，在網(wǎng)上選擇該公司所提供的保險產品，如有意愿投保某一險種，則在網(wǎng)上填寫投保單，提出投保要約。經(jīng)保險公司核保后，作出同意承?；蚓芙^承保的回復，由投保人在網(wǎng)上或通過其他方式支付保險費。保險公司收到保費后，向其寄發(fā)保險單。投保人或被保險人即可享受保險公司的服務了。
可能很多人都看過《杰克·韋爾奇自傳》，杰克·韋爾奇就是一個電子商務的“狂熱分子”。從愛迪生發(fā)明電燈的時代就流傳下來的通用電氣公司夠傳統(tǒng)的吧？現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的電子商務和網(wǎng)絡營銷公司之一了。
網(wǎng)絡營銷不如傳統(tǒng)營銷
如果缺乏網(wǎng)絡營銷總體策略的指導，常規(guī)的網(wǎng)絡營銷方法所帶來的效果是很有限的。但如果考慮到網(wǎng)絡營銷并不僅僅是一些操作方法的簡單組合，而是一個關系到多個層面的系統(tǒng)性工程，將網(wǎng)絡營銷提升到總體營銷策略層面，把網(wǎng)絡營銷的方方面面都做得很細致，網(wǎng)絡營銷就有著很多傳統(tǒng)營銷方式所不能比擬的優(yōu)勢。
因為網(wǎng)絡傳播具有廣泛性和快速性。網(wǎng)站等基礎設施建立齊全，網(wǎng)絡實名、網(wǎng)絡搜索等外部環(huán)境按部就班后，全國乃至全球的網(wǎng)民都可以在第一時間了解到公司的信息，全面、深入地關注公司新產品、新服務方方面面的信息，這時企業(yè)就能夠利用網(wǎng)絡營銷的力量“無限延長”企業(yè)的觸角。
網(wǎng)絡營銷是部門事務？
在網(wǎng)絡營銷實踐中，經(jīng)常會遇到這樣的情況：盡管公司已經(jīng)建立了網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上對公司產品進行了詳盡宣傳，但公司業(yè)務員在對外聯(lián)系業(yè)務時很不愿意介紹自己公司的網(wǎng)址。經(jīng)過對一些公司運作情況的了解發(fā)現(xiàn)：公司網(wǎng)站在一定程度上正在制約其發(fā)揮網(wǎng)絡營銷作用！比如，有些公司的銷售政策規(guī)定：通過公司網(wǎng)站獲得的訂單是公司的銷售，與業(yè)務員的績效沒有關系，當然也沒有績效提成，因此業(yè)務人員就不愿意讓用戶通過網(wǎng)站了解更多信息，以免自己白辛苦。這種情形在涉及到地區(qū)業(yè)務劃分時可能更為明顯。如果沒有合理的銷售政策，很可能會在交叉區(qū)域銷售人員之間出現(xiàn)問題，最終也可能影響公司的銷售業(yè)績。這是網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)下銷售之間常見的矛盾。
類似這樣的情況還表現(xiàn)在很多方面，例如：對于企業(yè)網(wǎng)站的維護，應該以哪個部門為主？是市場部主導，還是IT部主導？當網(wǎng)站功能出現(xiàn)問題或者不能滿足營銷工作需要時，應該向哪些部門提出申請建議？在企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷初期，經(jīng)常會遇到各類網(wǎng)絡營銷管理相關的問題，有時甚至為解決這些問題需要在各個部門之間花費大量的時間進行溝通。當網(wǎng)絡營銷工作逐步走向規(guī)范之后，其實問題都變得相當簡單了，因為企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐經(jīng)驗證實了一個基本問題：網(wǎng)絡營銷是公司級的營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是一個部門、一個區(qū)域所能承擔的工作。
看起來這并不是什么大的發(fā)現(xiàn)，但是否認識到這一點，并擺正網(wǎng)絡營銷的位置，對于網(wǎng)絡營銷策略的制定和實施具有至關重要的意義。
只有站在戰(zhàn)略的高度上來認識和規(guī)劃網(wǎng)絡營銷的方方面面，并付諸實踐，有一天，你將會在不經(jīng)意間迎來一個嶄新的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷所帶來的深遠影響，在未來將展現(xiàn)得更加充分淋漓。
主題前沿
博客營銷——讓企業(yè)增添個性魅力 - 本刊記者 劉源遠
2004年興起的博客熱，不僅炒紅了一批名不見經(jīng)傳的小人物，也讓我們認識到：博客是一個前所未有的展現(xiàn)個性和特色的平臺，包括企業(yè)。
根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)調查機構PEW在2005年5月份發(fā)布的《BLOG(博客)應用狀況調查報告》顯示：到2005年3月份，美國1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀博客文章，9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)建了自己的博客。CNNIC今年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：將博客列為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務的用戶比例為10.5%。
可見，作為一種新型的、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應用，密切關注博客發(fā)展，并做必要的博客營銷探索對企業(yè)經(jīng)營是有益的。那么，博客營銷究竟是怎么一回事？能給企業(yè)帶來什么樣的收益？就此問題，本刊采訪了網(wǎng)絡營銷專家——深圳新競爭力科技公司總裁馮英建。
什么是博客營銷？
《中外管理》：博客是一個網(wǎng)絡新生事物，雖然目前很熱，但很多人并不了解博客。企業(yè)在博客營銷方面的探索更是剛剛起步。請您給我們的企業(yè)界讀者介紹一下，什么是博客營銷？
馮英建：簡單來說，博客就是網(wǎng)絡日記，英文單詞為BLOG(WEB LOG的縮寫)。博客這種網(wǎng)絡日記的內容通常是公開的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡日記，因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。
而博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展網(wǎng)絡營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的這種性質，決定了博客營銷是一種基于個人知識資源(包括：思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎問題，是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。
與博客營銷相關的概念還有企業(yè)博客、營銷博客等，這些也都是從博客具體應用的角度來界定描述，主要區(qū)別那些出于個人興趣甚至個人隱私為內容的個人博客。其實無論叫企業(yè)博客也好，還是營銷博客也好，一般來說博客都是個人行為(當然也不排除有某個公司集體寫作同一博客主題的可能)，只不過在寫作內容和出發(fā)點方面有所區(qū)別：企業(yè)博客或者營銷博客具有明確的企業(yè)營銷目的，博客文章中或多或少會帶有企業(yè)營銷的色彩。
博客營銷有哪些好處？
《中外管理》：企業(yè)博客營銷的好處在哪里？
馮英建：博客營銷的概念在2004年已經(jīng)受到關注，2005年博客營銷將走向實用，其價值也將逐漸體現(xiàn)出來。博客營銷的好處首先表現(xiàn)在節(jié)約費用方面。
第一，博客內容增加了搜索引擎可見性，從而為網(wǎng)站帶來訪問量。Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有強大的博客內容檢索功能，因此企業(yè)可以利用博客來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，提高網(wǎng)頁內容搜索引擎可見性。利用博客這一優(yōu)勢，企業(yè)根本無需建立博客網(wǎng)站，只要在提供博客托管的網(wǎng)站上開設帳號即可發(fā)布文章。而且，目前發(fā)布博客文章全部都是免費的！
第二，以更低的成本對讀者行為進行研究。企業(yè)可以在博客文章中設置在線調查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調查，這樣擴大了網(wǎng)站上在線調查表的投放范圍，同時還可以直接就調查中的問題與讀者進行交流，使得在線調查更有交互性。
第三，建立權威網(wǎng)站品牌效應最快、費用最少的途徑。如果你堅持不懈地“博客”下去，你所營造的信息資源將為你帶來客觀的訪問量。在這些信息資源中，也包括你收集的各種有價值的文章、網(wǎng)站鏈接、實用工具等。這些資源為自己持續(xù)不斷地寫作更多的文章提供了很好的幫助，這樣形成良性循環(huán)。
第四，博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用。博客不能替代廣告，但可以在一定程度上發(fā)揮廣告的作用，并節(jié)省廣告費開支。你并不需要在博客文章中大肆做廣告，你的博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費效果至少部分替代在搜索引擎廣告中的開支。
第五，節(jié)省保持用戶的費用。在市場營銷學中有一個著名的規(guī)律：獲得一個新顧客的成本要遠高于維持一個老顧客的成本。在網(wǎng)站用戶保持方面，也是同樣的道理：只有不斷更新信息才能獲得用戶的長期關注，不至于失去已經(jīng)獲得的用戶，這也是博客對保持現(xiàn)有客戶、間接降低獲得客戶成本的貢獻之一。
第六，博客減小了被競爭者超越的潛在損失。在博客方面所花費的時間成本，實際上已經(jīng)從其它方面節(jié)省的費用所補償，比如：為博客網(wǎng)站所寫作的內容，同樣可以用于網(wǎng)站內容的更新。反之，如果因為沒有博客而被競爭者超越，那種損失將是不可估量的。
博客營銷有哪些特色？
《中外管理》：很多網(wǎng)絡營銷工具都能為企業(yè)節(jié)省成本，博客營銷和其它網(wǎng)絡營銷工具相比，有什么特點呢？
馮英建：第一，在信息發(fā)布方面，博客與其它工具有一定相似的地方。但博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質決定了博客營銷是一種基于個人知識資源(包括：思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡信息傳遞形式。
第二，博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，文章的內容題材和發(fā)布方式更為靈活。企業(yè)網(wǎng)站的內容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴肅的產品資料等，而博客文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。
第三，與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，并且無需直接費用。
第四，與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活，而且完全可以用“中立”的觀點來對自己的企業(yè)和產品進行推廣。博客文章的信息發(fā)布與供求信息發(fā)布是完全不同的表現(xiàn)形式，博客文章在一定意義上可以說是一種公關方式，只是這種公關方式完全是由企業(yè)自行操作的，而無需借助于公關公司和其它媒體。
第五，與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高。
第六，由于博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎，所以博客營銷必須正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關系問題。
電子采購日趨流行
近兩年，隨著生產力的發(fā)展，工業(yè)化、機械化、標準化也有很大提高，這種提高導致了生產成本結構發(fā)生變化，產品的生產成本在整個產品總成本中的比例迅速縮小。以電腦為例，生產一臺電腦，生產成本并沒有多少錢，成本在很大程度上決定于采購成本。比如家電行業(yè)，根據(jù)美國家電行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，家電的生產成本占總成本不足10%。國內現(xiàn)在還沒有行業(yè)統(tǒng)計，但從2002年拿到的一家國內著名企業(yè)的成本報表看，它的生產成本占到總成本的23%左右，這也說明，絕大部分成本并不發(fā)生在生產領域。
既然90%的成本沒有發(fā)生在生產環(huán)節(jié)上，那到底發(fā)生在了什么地方？目前，產品的成本主要產生于如下四個部分(亦稱四大成本中心)：原材料、零部/配件采購；售前、售中、售后服務和技術服務；營銷、促銷、銷售和儲運；技術創(chuàng)新和新產品研發(fā)。對一般加工企業(yè)來說，成本主要發(fā)生在原配件的采購，采購成本所占比例超過一半。對于高新技術產業(yè)來說，其成本主要發(fā)生在新產品研發(fā)和市場推廣上。因此，如果能在這四個成本中心加強的話，對企業(yè)的競爭力將是個很好的提升。
由此可見，對于以生產、加工為主體的國家或區(qū)域來說，采購在企業(yè)經(jīng)營活動中作用越來越重要，它可為企業(yè)節(jié)約巨額成本(盡管節(jié)約比率平均只有10%左右，但由于基數(shù)巨大，故效益很好)！
而以網(wǎng)絡技術為基礎的電子采購，可以將現(xiàn)貨/期貨、即期/遠期等多種交易方式融為一體。在降低原材料市場、價格和采購風險的同時，還可以充分發(fā)揮專業(yè)知識和知本技能在采購活動中的作用，吸引外來投資、保障原料供給。真正實現(xiàn)多方受益，互惠、共贏的局面。所以，以網(wǎng)絡為基礎的電子采購已經(jīng)成為企業(yè)降低成本、提高整體競爭能力的戰(zhàn)略發(fā)展問題，正日趨流行。
電子采購，益處多多
采購是企業(yè)的利潤源：即成本和利潤中心。GE前任CEO杰克·韋爾奇談到采購時這樣說道：“在一個公司里，采購和銷售是僅有的兩個能夠產生收入的部門, 其它任何部門發(fā)生的都是管理費用。”
有了電子采購，使商業(yè)活動與傳統(tǒng)的商業(yè)活動有了很大不同：
首先，中國成為全球生產加工中心，很大原因是因為勞動力、原材料便宜。但現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，土地價格在上漲，環(huán)保要求在提高，人員工資在增加，公民的維權意識在加強，這種增長的結果可能使我們固有的優(yōu)勢都喪失掉了。如果沒有新的舉措，目前中國經(jīng)濟的投資熱潮可能就會轉移到周邊國家與地區(qū)。
但如果企業(yè)能夠利用電子采購技術，形成很好的供應鏈，能夠把各種信息技術和電子技術很好利用起來，將會對提高企業(yè)效益起到很大作用。這種效果的產生要比傳統(tǒng)的狠抓內部管理和從銷售上做文章好得多。
其次，有了電子采購，可以讓采購方發(fā)現(xiàn)以前不知道的供應商，帶來供貨商的增加。而供貨商越多，采購者越受益。這會帶來及時送貨、生產專業(yè)化，質量更可靠等諸多好處。
再次，可以降低成本，增加競爭能力。任何一個生產企業(yè)既是供應商，也是采購商，可以通過電子采購以低廉的價格購買自己需要的東西。而且如果供貨商自己的產品積壓，也會采取同樣的方式在網(wǎng)上拍賣。這樣的話就會形成良性循環(huán)，形成大氣候。
電子采購，效益驚人
很多企業(yè)已經(jīng)開始改變戰(zhàn)略，企業(yè)在生產過程中間專注于自己核心產品的生產，外圍產品依靠外部的采購來實現(xiàn)，這是目前企業(yè)的一個通行做法。如果企業(yè)能早看到這樣一個趨勢，能早把企業(yè)的工作重點轉移的話，這對企業(yè)競爭能力的提高將有很大幫助。
例如：通過電子化采購，IBM公司一張訂單的平均成本由35美元降到了1美元；微軟通過電子化采購使其采購單位成本由60美元降到了5美元，采購人員數(shù)量由29個減少到了2個；許多公司的總結報告說明：通過電子化采購，減少的交易成本是傳統(tǒng)傳真、電話訂貨的75%。
例如：某企業(yè)采購支出占營業(yè)額的50%，利潤率為5%，其它支出占45%。如該企業(yè)的老板希望將經(jīng)濟效益提高至相當于利潤率在7.5%時的水平，則他有兩種選擇：一是提高銷售量；二是降低采購成本。前者需要在現(xiàn)有基礎上提高銷售量50%才能實現(xiàn)；后者只需在以往采購統(tǒng)計基礎上降低采購成本5%即可實現(xiàn)。
“在現(xiàn)有基礎上提高銷售量50%”，這只能是一個理論上的目標，在當前激烈市場競爭環(huán)境下很難實現(xiàn)。而“在以往采購統(tǒng)計基礎上降低采購成本5%”，這個目標在當前環(huán)境下，利用網(wǎng)絡技術進行大范圍詢價、競價、撮合等來實現(xiàn)，在現(xiàn)階段完全有可能做到。
以上分析還只是一個較保守的估算。即使如此，它對企業(yè)總體效益提高所產生的影響也是其他任何技術無法比擬的。
2002年夏天，在舉世矚目的“西氣東輸”工程建設中，原定6億人民幣的采購項目，經(jīng)過上網(wǎng)與來自世界各國的供貨商近7個小時的交易磋商后，最終以4.8億元人民幣成交，共節(jié)約人民幣1.2億元。
國內外使用電子采購模式的實踐證明，該模式可為采購方企業(yè)節(jié)約大量的成本。根據(jù)Free Markets公司在美國的實踐統(tǒng)計：可節(jié)省采購成本最低2%，最高達25%，平均在10%左右。根據(jù)經(jīng)緯同盛在國內應用的實踐和業(yè)務情況統(tǒng)計：節(jié)省采購成本最低6.3%，最高達42%，平均高達12%左右！所產生的經(jīng)濟效益和應用前景驚人！
電子采購，暗箱難操作
以往企業(yè)不大重視采購環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)采購大多基于“人際”和“利益”關系展開，這對企業(yè)傷害很大，為當代管理之大忌。另外，傳統(tǒng)采購多以地域、國家等行政區(qū)劃為主體，無法最大限度地降低成本。這些都是影響企業(yè)成本降低和整體經(jīng)濟效益提高的關鍵所在，亟待改革！
企業(yè)借助于網(wǎng)絡和電子采購技術可以最大限度地避免那種基于“人際”和“利益”關系的采購發(fā)生，企業(yè)采購活動的范圍從以地域化為主，發(fā)展到以成本最優(yōu)化、專業(yè)化、供應鏈、價值鏈管理為主的跨地域、跨行業(yè)、全球化網(wǎng)絡商務采購。由于網(wǎng)絡沒有時空限制，具有雙向、互動、靈活、價格便宜等優(yōu)勢，可以打破地區(qū)和大/小企業(yè)之間的界線，這就為不同地區(qū)的不同企業(yè)尋找價廉物美的貨源和供貨商提供了一個極好的技術平臺。
所以，利用網(wǎng)絡技術改變企業(yè)的購銷行為模式、降低流通領域的成本，建立起良好的供應鏈、價值鏈、現(xiàn)代物流和分工協(xié)作體系，將成為未來企業(yè)競爭和制勝的關鍵！