2013年之前，空氣凈化器一直默默無(wú)聞。2013年霧霾爆發(fā)，時(shí)勢(shì)造“英雄”，空氣凈化器名利雙收，銷量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，伴隨著PM2.5值屢次爆表，空凈市場(chǎng)也供不應(yīng)求，各大廠商準(zhǔn)備不足，一度出現(xiàn)缺貨狀態(tài)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，空凈市場(chǎng)2013年銷售規(guī)模同比超過(guò)130%，在霧霾最嚴(yán)重的12月銷量達(dá)到了峰值。

在市場(chǎng)飽和的家電領(lǐng)域出現(xiàn)了難得一見(jiàn)的大需求、高增長(zhǎng)景象，也吸引越來(lái)越多的品牌對(duì)其投入了極大的熱情。2014年，各類品牌蜂擁而至，產(chǎn)品宣傳五花八門，各種技術(shù)概念層出不窮，一時(shí)間空氣凈化器市場(chǎng)熱鬧非凡，但繁榮背后的空氣凈化器市場(chǎng)也并不是健康有序的，暴露出一系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、價(jià)格高企、消費(fèi)者選擇困難等問(wèn)題。亂象不除，空凈市場(chǎng)很難可持續(xù)化健康發(fā)展，那么行業(yè)規(guī)范的重要性不言而喻，除此之外，企業(yè)自律、加快市場(chǎng)培育、提高用戶體驗(yàn)也是關(guān)鍵。

一、空氣凈化器行業(yè)發(fā)展背景

1、空氣凈化器產(chǎn)品定義

空氣凈化器是一種可以吸附、分解或轉(zhuǎn)化各種空氣污染物且能夠有效提高空氣清潔度的產(chǎn)品。

有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)空氣污染物，它除了我們通常關(guān)注的霧霾顆粒物（PM2.5）外，還包括粉塵、異味、甲醛等裝修污染以及細(xì)菌、過(guò)敏原等。對(duì)抗霧霾是人們搶購(gòu)空氣凈化器的主要原因，但其他污染物也不應(yīng)被忽視，弱勢(shì)群體對(duì)細(xì)菌、異味、甲醛污染更為敏感，孕婦、兒童、老人等對(duì)空氣凈化器的需求更為急迫。

第二個(gè)就是有效提高空氣清潔度，什么樣的效果才能是有效的，它必須是高效率的、可持續(xù)的，而如何判斷產(chǎn)品效果、哪些指標(biāo)是可以評(píng)價(jià)基本性能的、凈化效率關(guān)鍵指標(biāo)是否準(zhǔn)確則成為目前產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)亟須規(guī)范的重點(diǎn)。

2、空氣凈化器市場(chǎng)爆發(fā)原因分析

近年來(lái)，我國(guó)空氣污染的情況越來(lái)越受到重視。從2011年底開(kāi)始，中國(guó)多個(gè)城市持續(xù)出現(xiàn)霧霾天氣，PM2.5這個(gè)環(huán)境技術(shù)名詞闖入公眾視野，空氣凈化器逐漸為人們所關(guān)注。2013年初，全國(guó)性霧霾天氣的集中爆發(fā)，讓原先一直不溫不火的國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)陡然升溫需求量迅猛增長(zhǎng)。

《2013年中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)》顯示，全國(guó)74個(gè)重點(diǎn)城市中僅3個(gè)城市空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)，達(dá)標(biāo)率僅4.1%；全國(guó)平均霧霾天數(shù)為35.9天，比去年增18.3天，為1961年以來(lái)最多；1/4國(guó)土出現(xiàn)霧霾，受影響人口約6億。

除天氣環(huán)境不斷惡化，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度，健康理念在中國(guó)發(fā)展正酣，與空氣、水、食品相關(guān)的小家電依然是市場(chǎng)中發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的品類，以空氣凈化器、水家電為代表的健康類產(chǎn)品已成為最熱門的話題。

二、空氣凈化器行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析

1、行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展

據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，近幾年空氣凈化器整體市場(chǎng)規(guī)模一直呈持續(xù)擴(kuò)張趨勢(shì)，該市場(chǎng)需求受天氣環(huán)境因素影響較大。從2012年開(kāi)始污染天數(shù)日漸增多，到了2013年霧霾全面爆發(fā)后，市場(chǎng)也快速反應(yīng)，全年逐月銷售規(guī)模持續(xù)上升，到2013年12月也是霧霾最為嚴(yán)重的時(shí)點(diǎn)，空氣凈化器銷售達(dá)到頂峰。全年來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)模增速超過(guò)了160%。經(jīng)過(guò)2013年的爆發(fā)性增長(zhǎng)后，2014年的空凈市場(chǎng)增速雖然有所減緩，但仍保持穩(wěn)定的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)增速超過(guò)30%以上，零售量、零售額分別達(dá)到510萬(wàn)臺(tái)和115億元。尤其是線上市場(chǎng)同比超過(guò)50%以上，領(lǐng)土逐漸擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2015年線上渠道將會(huì)持續(xù)良好勢(shì)頭，并作為一大利好因素為整體市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)

空氣凈化器市場(chǎng)在眾多因素作用下引發(fā)了全民關(guān)注的熱潮，眾多企業(yè)自然也不例外。據(jù)中怡康線上線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全渠道參與品牌由2013年的151個(gè)上升至目前的556個(gè)，其中線上參與534個(gè)、線下參與139個(gè)，參與品牌和上市產(chǎn)品的激增一方面給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品造成了一定困難，另一方面則加劇了內(nèi)部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，前十品牌市場(chǎng)份額被壓縮，線下市場(chǎng)品牌集中度由2012年的96%降至2014年的87%，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為激烈，品牌集中度僅為70%。

2014年的品牌結(jié)構(gòu)中，全渠道國(guó)外品牌共參與112個(gè)，掌握著近80%的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌參與419個(gè)，僅占據(jù)20%的市場(chǎng)空間。從品牌類型來(lái)看，越來(lái)越多黑、白電及廚衛(wèi)電器品牌在2014年布局空凈產(chǎn)品，海爾、美的、海信等知名全球性企業(yè)還圍繞空氣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品線，并打造“空氣生態(tài)圈概念”。巨大利好的市場(chǎng)也吸引著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注和投入。

領(lǐng)頭羊飛利浦、松下市場(chǎng)正逐漸被蠶食，自身市場(chǎng)規(guī)模增速乏力和后起之秀迅速崛起成為威脅其線下優(yōu)勢(shì)的主要因素。2014年夏普、布魯雅爾競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，惠而浦憑借低端產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。2013年末開(kāi)始，第二陣營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)形勢(shì)尚不明朗，但可以預(yù)見(jiàn)的是，空氣凈化器不會(huì)再是幾家品牌獨(dú)享的市場(chǎng)，也不再是早入場(chǎng)者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)越高。線上市場(chǎng)可謂更加風(fēng)起云涌，作為高速發(fā)展的新興市場(chǎng)，還未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，相較于線下市場(chǎng)空間更大，給二線品牌機(jī)會(huì)更多。

3、價(jià)格定位

除了快發(fā)展，高利潤(rùn)也是吸引眾多品牌對(duì)空凈市場(chǎng)趨之若鶩的主要因素，線下、線上市場(chǎng)均價(jià)分別為2964元和1524元。線下市場(chǎng)中不管是以飛利浦、松下為首的國(guó)外品牌，還是以亞都、萊克為代表的國(guó)內(nèi)品牌，產(chǎn)品價(jià)格均在2500元左右，高端定位艾可愛(ài)爾均價(jià)甚至高于萬(wàn)元，一臺(tái)普通空凈產(chǎn)品價(jià)格與一臺(tái)彩電、智能手機(jī)甚至筆記本電腦相近，其價(jià)值正被高估。線上市場(chǎng)雖然被國(guó)產(chǎn)品牌拉低了均價(jià)，他們也依靠一定的低價(jià)產(chǎn)品使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力高于線下。但就國(guó)外品牌的價(jià)格來(lái)看，雖然與線下相比有一定的降幅，但仍曲高和寡維持著昂貴價(jià)格，高企的價(jià)格將不利于空凈市場(chǎng)的發(fā)展。（如圖2）

4、技術(shù)特征分析

從中怡康監(jiān)測(cè)體系來(lái)看，過(guò)濾技術(shù)是空凈產(chǎn)品的重要指標(biāo)，決定了產(chǎn)品成本及價(jià)格水平。市場(chǎng)中以活性炭、HEPA和離子過(guò)濾系統(tǒng)產(chǎn)品為主，其次是水洗和觸媒過(guò)濾（滲透率是指所有采用該過(guò)濾系統(tǒng)的產(chǎn)品占全部市場(chǎng)的零售額份額）。（如圖3）

前三者成本相對(duì)低廉，凈化效能比較高，受到市場(chǎng)的歡迎。后者雖然副作用小、更安全，但高昂的成本使得其市場(chǎng)滲透率較低。不同品牌技術(shù)側(cè)重點(diǎn)完全不同，飛利浦產(chǎn)品大部分為活性炭過(guò)濾，高級(jí)過(guò)濾系統(tǒng)極少，松下則主做活性炭+離子+水洗功能產(chǎn)品，夏普則主推離子過(guò)濾，其他二線品牌產(chǎn)品則幾乎全部使用活性炭+HEPA+離子過(guò)濾系統(tǒng)，國(guó)產(chǎn)離子過(guò)濾使用率低于國(guó)外，過(guò)濾技術(shù)應(yīng)用率略低。線上主流品牌更熱衷離子技術(shù)，夏普、凈美仕、大金等帶動(dòng)了離子技術(shù)在線上市場(chǎng)的普及。

三、空氣凈化器消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)

了解市場(chǎng)必須了解消費(fèi)者，根據(jù)中怡康對(duì)主要城市已購(gòu)買空氣凈化器的消費(fèi)者人群進(jìn)行抽樣調(diào)查結(jié)果得知，購(gòu)買空凈產(chǎn)品的人群健康意識(shí)比較強(qiáng)，除預(yù)防過(guò)敏原因略低外，凈化空氣污染，凈化室內(nèi)裝修污染，增強(qiáng)家人抵抗力和預(yù)防病毒、病菌都是用戶購(gòu)買空凈產(chǎn)品的主要原因。三代家庭更加側(cè)重于增強(qiáng)家人抵抗能力和防病毒、病菌，他們也最在乎對(duì)孩子的保護(hù)。

在用戶對(duì)過(guò)濾技術(shù)認(rèn)知情況中，消費(fèi)者對(duì)活性炭和離子過(guò)濾認(rèn)識(shí)度最高，也傾向于購(gòu)買該類產(chǎn)品。產(chǎn)品功能方面，空氣質(zhì)量顯示功能、加濕功能、風(fēng)量選擇、自動(dòng)換芯功能被認(rèn)為是空凈產(chǎn)品必備的功能。PM2.5實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顯示對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是最需要的功能，很多企業(yè)也關(guān)注到這一點(diǎn)并在上市產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。以用戶需求為目標(biāo)，體現(xiàn)智能化、人性化的空氣凈化器產(chǎn)品則是未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向。

四、空氣凈化器市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

被很多人認(rèn)為是對(duì)空氣凈化器行業(yè)規(guī)范起到?jīng)Q定性作用的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)將在今年下半年推出，目前已經(jīng)進(jìn)入到意見(jiàn)征集階段，新版標(biāo)準(zhǔn)的主旨在于確立評(píng)價(jià)空氣凈化器的基本思想，即以“潔凈空氣量”和“累計(jì)凈化量”作為評(píng)價(jià)空氣凈化器的核心指標(biāo)；為的是真實(shí)地評(píng)價(jià)出各種不同空氣凈化器的基本凈化能力、持續(xù)凈化能力。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不僅能有效規(guī)范企業(yè)行為，更是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，使有需求的用戶能夠在規(guī)范透明的平臺(tái)下放心購(gòu)買。

經(jīng)過(guò)了快速成長(zhǎng)期，目前的空氣凈化器市場(chǎng)仍處于消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)培育期，在中國(guó)巨大市場(chǎng)需求下，積極引導(dǎo)消費(fèi)者將需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力是需要企業(yè)共同努力的方向。每一個(gè)新興事物都需要經(jīng)過(guò)不斷的自我蛻變及市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可才是最關(guān)鍵的，這也是為什么老牌國(guó)外品牌仍在競(jìng)爭(zhēng)如林的市場(chǎng)中占有一席之地，攀比核心技術(shù)、夸大產(chǎn)品作用、虛標(biāo)價(jià)格無(wú)助于空凈市場(chǎng)的健康發(fā)展。更多以滿足用戶需求、改善使用體驗(yàn)為目標(biāo)的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，兒童定制機(jī)型、智能化產(chǎn)品的推出就是企業(yè)在此方向做出的努力。

近年來(lái)，隨著我國(guó)空氣污染問(wèn)題的不斷爆發(fā)，空氣凈化器關(guān)注度也隨之上升?？諝鈨艋魇袌?chǎng)的好壞和天氣狀況的改變緊密相關(guān)，而短期內(nèi)空氣污染情況很難得到一個(gè)根本性的改變，所以空氣凈化器依舊會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從快速導(dǎo)入到平穩(wěn)發(fā)展，中怡康預(yù)測(cè)在2015年還將會(huì)繼續(xù)保持快于30%的上升節(jié)奏，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到677萬(wàn)臺(tái)和153.5億元。來(lái)源: 北京商報(bào)(北京)
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