2013年之前，空氣凈化器一直默默無聞。2013年霧霾爆發(fā)，時勢造“英雄”，空氣凈化器名利雙收，銷量呈爆發(fā)式增長，伴隨著PM2.5值屢次爆表，空凈市場也供不應(yīng)求，各大廠商準(zhǔn)備不足，一度出現(xiàn)缺貨狀態(tài)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，空凈市場2013年銷售規(guī)模同比超過130%，在霧霾最嚴(yán)重的12月銷量達到了峰值。
在市場飽和的家電領(lǐng)域出現(xiàn)了難得一見的大需求、高增長景象，也吸引越來越多的品牌對其投入了極大的熱情。2014年，各類品牌蜂擁而至，產(chǎn)品宣傳五花八門，各種技術(shù)概念層出不窮，一時間空氣凈化器市場熱鬧非凡，但繁榮背后的空氣凈化器市場也并不是健康有序的，暴露出一系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、價格高企、消費者選擇困難等問題。亂象不除，空凈市場很難可持續(xù)化健康發(fā)展，那么行業(yè)規(guī)范的重要性不言而喻，除此之外，企業(yè)自律、加快市場培育、提高用戶體驗也是關(guān)鍵。
一、空氣凈化器行業(yè)發(fā)展背景
1、空氣凈化器產(chǎn)品定義
空氣凈化器是一種可以吸附、分解或轉(zhuǎn)化各種空氣污染物且能夠有效提高空氣清潔度的產(chǎn)品。
有兩個關(guān)鍵點，第一個空氣污染物，它除了我們通常關(guān)注的霧霾顆粒物（PM2.5）外，還包括粉塵、異味、甲醛等裝修污染以及細(xì)菌、過敏原等。對抗霧霾是人們搶購空氣凈化器的主要原因，但其他污染物也不應(yīng)被忽視，弱勢群體對細(xì)菌、異味、甲醛污染更為敏感，孕婦、兒童、老人等對空氣凈化器的需求更為急迫。
第二個就是有效提高空氣清潔度，什么樣的效果才能是有效的，它必須是高效率的、可持續(xù)的，而如何判斷產(chǎn)品效果、哪些指標(biāo)是可以評價基本性能的、凈化效率關(guān)鍵指標(biāo)是否準(zhǔn)確則成為目前產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)亟須規(guī)范的重點。
2、空氣凈化器市場爆發(fā)原因分析
近年來，我國空氣污染的情況越來越受到重視。從2011年底開始，中國多個城市持續(xù)出現(xiàn)霧霾天氣，PM2.5這個環(huán)境技術(shù)名詞闖入公眾視野，空氣凈化器逐漸為人們所關(guān)注。2013年初，全國性霧霾天氣的集中爆發(fā)，讓原先一直不溫不火的國內(nèi)空氣凈化器市場陡然升溫需求量迅猛增長。
《2013年中國環(huán)境狀況公報》顯示，全國74個重點城市中僅3個城市空氣質(zhì)量達標(biāo)，達標(biāo)率僅4.1%；全國平均霧霾天數(shù)為35.9天，比去年增18.3天，為1961年以來最多；1/4國土出現(xiàn)霧霾，受影響人口約6億。
除天氣環(huán)境不斷惡化，隨著生活水平的不斷提高，人們對健康的關(guān)注達到了前所未有的高度，健康理念在中國發(fā)展正酣，與空氣、水、食品相關(guān)的小家電依然是市場中發(fā)展勢頭最為迅猛的品類，以空氣凈化器、水家電為代表的健康類產(chǎn)品已成為最熱門的話題。
二、空氣凈化器行業(yè)現(xiàn)狀與競爭分析
1、行業(yè)市場發(fā)展
據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，近幾年空氣凈化器整體市場規(guī)模一直呈持續(xù)擴張趨勢，該市場需求受天氣環(huán)境因素影響較大。從2012年開始污染天數(shù)日漸增多，到了2013年霧霾全面爆發(fā)后，市場也快速反應(yīng)，全年逐月銷售規(guī)模持續(xù)上升，到2013年12月也是霧霾最為嚴(yán)重的時點，空氣凈化器銷售達到頂峰。全年來看，市場規(guī)模增速超過了160%。經(jīng)過2013年的爆發(fā)性增長后，2014年的空凈市場增速雖然有所減緩，但仍保持穩(wěn)定的擴張態(tài)勢，整體市場增速超過30%以上，零售量、零售額分別達到510萬臺和115億元。尤其是線上市場同比超過50%以上，領(lǐng)土逐漸擴張，預(yù)計2015年線上渠道將會持續(xù)良好勢頭，并作為一大利好因素為整體市場的發(fā)展提供強勁動力。
2、品牌競爭
空氣凈化器市場在眾多因素作用下引發(fā)了全民關(guān)注的熱潮，眾多企業(yè)自然也不例外。據(jù)中怡康線上線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全渠道參與品牌由2013年的151個上升至目前的556個，其中線上參與534個、線下參與139個，參與品牌和上市產(chǎn)品的激增一方面給消費者選擇產(chǎn)品造成了一定困難，另一方面則加劇了內(nèi)部市場的競爭，前十品牌市場份額被壓縮，線下市場品牌集中度由2012年的96%降至2014年的87%，線上市場競爭形勢更為激烈，品牌集中度僅為70%。
2014年的品牌結(jié)構(gòu)中，全渠道國外品牌共參與112個，掌握著近80%的市場，國內(nèi)品牌參與419個，僅占據(jù)20%的市場空間。從品牌類型來看，越來越多黑、白電及廚衛(wèi)電器品牌在2014年布局空凈產(chǎn)品，海爾、美的、海信等知名全球性企業(yè)還圍繞空氣產(chǎn)品開發(fā)一系列產(chǎn)品線，并打造“空氣生態(tài)圈概念”。巨大利好的市場也吸引著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注和投入。
領(lǐng)頭羊飛利浦、松下市場正逐漸被蠶食，自身市場規(guī)模增速乏力和后起之秀迅速崛起成為威脅其線下優(yōu)勢的主要因素。2014年夏普、布魯雅爾競爭力明顯增強，惠而浦憑借低端產(chǎn)品快速進入市場。2013年末開始，第二陣營品牌競爭加劇，未來形勢尚不明朗，但可以預(yù)見的是，空氣凈化器不會再是幾家品牌獨享的市場，也不再是早入場者市場優(yōu)勢越高。線上市場可謂更加風(fēng)起云涌，作為高速發(fā)展的新興市場，還未形成穩(wěn)定的市場格局，相較于線下市場空間更大，給二線品牌機會更多。
3、價格定位
除了快發(fā)展，高利潤也是吸引眾多品牌對空凈市場趨之若鶩的主要因素，線下、線上市場均價分別為2964元和1524元。線下市場中不管是以飛利浦、松下為首的國外品牌，還是以亞都、萊克為代表的國內(nèi)品牌，產(chǎn)品價格均在2500元左右，高端定位艾可愛爾均價甚至高于萬元，一臺普通空凈產(chǎn)品價格與一臺彩電、智能手機甚至筆記本電腦相近，其價值正被高估。線上市場雖然被國產(chǎn)品牌拉低了均價，他們也依靠一定的低價產(chǎn)品使市場競爭力高于線下。但就國外品牌的價格來看，雖然與線下相比有一定的降幅，但仍曲高和寡維持著昂貴價格，高企的價格將不利于空凈市場的發(fā)展。（如圖2）
4、技術(shù)特征分析
從中怡康監(jiān)測體系來看，過濾技術(shù)是空凈產(chǎn)品的重要指標(biāo)，決定了產(chǎn)品成本及價格水平。市場中以活性炭、HEPA和離子過濾系統(tǒng)產(chǎn)品為主，其次是水洗和觸媒過濾（滲透率是指所有采用該過濾系統(tǒng)的產(chǎn)品占全部市場的零售額份額）。（如圖3）
前三者成本相對低廉，凈化效能比較高，受到市場的歡迎。后者雖然副作用小、更安全，但高昂的成本使得其市場滲透率較低。不同品牌技術(shù)側(cè)重點完全不同，飛利浦產(chǎn)品大部分為活性炭過濾，高級過濾系統(tǒng)極少，松下則主做活性炭+離子+水洗功能產(chǎn)品，夏普則主推離子過濾，其他二線品牌產(chǎn)品則幾乎全部使用活性炭+HEPA+離子過濾系統(tǒng)，國產(chǎn)離子過濾使用率低于國外，過濾技術(shù)應(yīng)用率略低。線上主流品牌更熱衷離子技術(shù)，夏普、凈美仕、大金等帶動了離子技術(shù)在線上市場的普及。
三、空氣凈化器消費者調(diào)研數(shù)據(jù)
了解市場必須了解消費者，根據(jù)中怡康對主要城市已購買空氣凈化器的消費者人群進行抽樣調(diào)查結(jié)果得知，購買空凈產(chǎn)品的人群健康意識比較強，除預(yù)防過敏原因略低外，凈化空氣污染，凈化室內(nèi)裝修污染，增強家人抵抗力和預(yù)防病毒、病菌都是用戶購買空凈產(chǎn)品的主要原因。三代家庭更加側(cè)重于增強家人抵抗能力和防病毒、病菌，他們也最在乎對孩子的保護。
在用戶對過濾技術(shù)認(rèn)知情況中，消費者對活性炭和離子過濾認(rèn)識度最高，也傾向于購買該類產(chǎn)品。產(chǎn)品功能方面，空氣質(zhì)量顯示功能、加濕功能、風(fēng)量選擇、自動換芯功能被認(rèn)為是空凈產(chǎn)品必備的功能。PM2.5實時監(jiān)測顯示對用戶來說是最需要的功能，很多企業(yè)也關(guān)注到這一點并在上市產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。以用戶需求為目標(biāo)，體現(xiàn)智能化、人性化的空氣凈化器產(chǎn)品則是未來企業(yè)的發(fā)展方向。
四、空氣凈化器市場前景預(yù)測
被很多人認(rèn)為是對空氣凈化器行業(yè)規(guī)范起到?jīng)Q定性作用的國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計將在今年下半年推出，目前已經(jīng)進入到意見征集階段，新版標(biāo)準(zhǔn)的主旨在于確立評價空氣凈化器的基本思想，即以“潔凈空氣量”和“累計凈化量”作為評價空氣凈化器的核心指標(biāo)；為的是真實地評價出各種不同空氣凈化器的基本凈化能力、持續(xù)凈化能力。國家標(biāo)準(zhǔn)不僅能有效規(guī)范企業(yè)行為，更是對消費者的負(fù)責(zé)，使有需求的用戶能夠在規(guī)范透明的平臺下放心購買。
經(jīng)過了快速成長期，目前的空氣凈化器市場仍處于消費習(xí)慣的市場培育期，在中國巨大市場需求下，積極引導(dǎo)消費者將需求轉(zhuǎn)化為購買力是需要企業(yè)共同努力的方向。每一個新興事物都需要經(jīng)過不斷的自我蛻變及市場的檢驗，獲得消費者認(rèn)可才是最關(guān)鍵的，這也是為什么老牌國外品牌仍在競爭如林的市場中占有一席之地，攀比核心技術(shù)、夸大產(chǎn)品作用、虛標(biāo)價格無助于空凈市場的健康發(fā)展。更多以滿足用戶需求、改善使用體驗為目標(biāo)的產(chǎn)品將會越來越多，兒童定制機型、智能化產(chǎn)品的推出就是企業(yè)在此方向做出的努力。
近年來，隨著我國空氣污染問題的不斷爆發(fā)，空氣凈化器關(guān)注度也隨之上升?？諝鈨艋魇袌龅暮脡暮吞鞖鉅顩r的改變緊密相關(guān)，而短期內(nèi)空氣污染情況很難得到一個根本性的改變，所以空氣凈化器依舊會保持增長態(tài)勢。從快速導(dǎo)入到平穩(wěn)發(fā)展，中怡康預(yù)測在2015年還將會繼續(xù)保持快于30%的上升節(jié)奏，市場規(guī)模將達到677萬臺和153.5億元。來源: 北京商報(北京)
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