線上銷售首超線下

    中國電子報社和捷孚凱市場咨詢(中國)有限公司聯(lián)合發(fā)布的《中國空氣凈化器產(chǎn)業(yè)趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，空氣凈化器行業(yè)連續(xù)兩年高速增長后，2014年零售量和零售額再創(chuàng)新高，分別達(dá)到320萬臺和70億元，同比增速均接近80%。其中，線上市場銷售量、銷售額增速都將近100%，線上53%的零售額占比也首次超過線下。

    據(jù)悉，2014年空氣凈化器線上市場零售量超過200萬臺，零售額超過35億元；同比增長率都接近100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下市場的同比增長率。2014年空氣凈化器線上市場的零售額占到整體市場的比例已經(jīng)超過50%，而2011年這一數(shù)值只有30%左右。

    捷孚凱市場咨詢（中國）有限公司董事總經(jīng)理周群認(rèn)為，空氣凈化器線上市場的爆發(fā)主要源于四個方面的原因：一是線上購物消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大；二是電商頻繁的促銷活動拉動了線上市場放量；三是線上市場吸引了眾多新晉品牌加入，共同做大了市場；2014年，線上空氣凈化器品牌數(shù)量約為320個，較上一年新增品牌數(shù)量超過180個；四是線上市場價格及服務(wù)優(yōu)勢較為明顯；在價格上，由于線上的運(yùn)營成本低于線下，產(chǎn)品價格有較大優(yōu)勢；而在服務(wù)方面，線上零售企業(yè)不受場地限制，可以為消費(fèi)者提供海量的產(chǎn)品選擇和一站式服務(wù)，一目了然的產(chǎn)品評論也成為消費(fèi)者購物時的有效參考。

    “我們的售后服務(wù)，在線上和線下同時布局。”深圳奧郎格環(huán)保有限公司總裁盧永臻介紹說，該公司在隨后的兩個月將陸續(xù)推出O2O的模式，當(dāng)電商將產(chǎn)品配送到用戶手中時，該公司的工程師會上門為用戶檢測空氣質(zhì)量，并在產(chǎn)品上粘貼售后服務(wù)電話，當(dāng)用戶需要售后服務(wù)時很容易就能找到他們。

    與此同時，電商平臺在網(wǎng)購體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的提升也加速了空氣凈化器產(chǎn)品的推廣和普及。例如7×24客戶服務(wù)熱線、當(dāng)日送達(dá)、一日三送等服務(wù)極大地提高了消費(fèi)者在線購物的體驗(yàn)。超長時限的三包政策，更可以讓消費(fèi)者放心購買。

    “目前我國凈化器的家庭普及率還不足3%，而在發(fā)達(dá)國家空氣凈化器平均普及率在20%以上。”工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司副司長高延敏認(rèn)為，空氣凈化器在我國還有很大的發(fā)展空間。

    品牌數(shù)量爆發(fā)式增長

    在快速發(fā)展的空氣凈化器市場，外資品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，其在線上和線下都占據(jù)了較大的市場份額，例如飛利浦、夏普、奧郎格、霍尼韋爾等品牌都有很好的發(fā)展態(tài)勢。

    國內(nèi)廠商則以中、低價位段的空氣凈化器作為市場的重要競爭產(chǎn)品，線上低成本、低門檻的特點(diǎn)成為諸多國產(chǎn)品牌的主攻渠道?！秷蟾妗分赋觯?014年在線空氣凈化器品牌數(shù)量在320個左右，相比于2013年新增品牌數(shù)量超過180個；其中新增國產(chǎn)品牌數(shù)量超過140個，占所有新增品牌數(shù)量的80%左右。

    2014年，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入空氣凈化器行業(yè)，一些專門在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)品牌也備受關(guān)注。其中三個爸爸兒童專用空氣凈化器在京東眾籌平臺30天，眾籌總額突破1122萬元。小米、獵豹也相繼推出空氣凈化器產(chǎn)品，不過這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在產(chǎn)品技術(shù)上與品牌企業(yè)還無法比肩，能否借助價格和多樣化的營銷手段獲得一席之地還有待觀察。

    據(jù)高延敏介紹，工信部委托中國家電研究院2013年、2014年連續(xù)兩年，對冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)及空氣凈化器等健康家電產(chǎn)品進(jìn)行了品牌評價。評價結(jié)果顯示，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電這兩三年的品牌排序變化不大，但空氣凈化器和凈水機(jī)排名變化很大，這表明在這一市場上，品牌競爭仍然非常激烈。

    高延敏指出，沒有相關(guān)技術(shù)儲備或者品牌影響力的企業(yè)，不應(yīng)盲目突擊上馬凈化器的項(xiàng)目。因?yàn)榭諝鈨艋鞲哔|(zhì)量的核心部件—高效過濾器，目前還主要依靠進(jìn)口，如果企業(yè)缺乏自有技術(shù)、缺乏規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量控制程序，品牌影響力又不足，就無法將產(chǎn)品的性價比控制在很好的水平，最終將導(dǎo)致難以繼續(xù)再生產(chǎn)。

    “自主品牌的空氣凈化器不論是品牌影響力，還是產(chǎn)品售價都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資品牌的產(chǎn)品。”高延敏希望，空氣凈化器行業(yè)能加快本土品牌的培育，不斷提升自有品牌的附加值。

    消費(fèi)行為漸趨理性

    中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，空氣凈化器市場銷售量及銷售額雙雙下跌。對此，專家分析，在經(jīng)過爆發(fā)性增長之后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正逐漸趨于理性。

    大中電器中塔店的促銷員告訴記者，2013年，霧霾天氣往往會造成空氣凈化器銷量暴增，甚至一度脫銷。但是今年，人們在選購產(chǎn)品是就會詳細(xì)了解產(chǎn)品的功能，仔細(xì)詢問性能等指標(biāo)。“與美國市場不同，中國的空氣凈化器市場是2013年爆發(fā)式增長起來的，但是隨著市場普及率的提高，消費(fèi)者的需求正在逐漸趨向于高端，其消費(fèi)行為也更加理性。”深圳奧郎格環(huán)保有限公司總裁盧永臻這樣表示。

    盧永臻介紹，奧郎格進(jìn)入中國市場已經(jīng)16年，在2013年之前，該品牌的消費(fèi)者大多是海歸，或是對空氣質(zhì)量要求比較高的醫(yī)務(wù)工作者。而霧霾天氣喚醒了人們對空氣凈化器的消費(fèi)意識。但首次沖動消費(fèi)之后，消費(fèi)者會尋找更加專業(yè)的空氣解決方案，空氣凈化器的需求也隨之更加專業(yè)化。消費(fèi)者會考慮到產(chǎn)品功能的針對性，性能的可靠性，以及后期濾網(wǎng)更換、維修等售后服務(wù)問題等。

    周群則介紹說，該公司對于健康產(chǎn)品的消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，有75%的受訪者表示對霧霾已經(jīng)適應(yīng)。因此，恐慌性的消費(fèi)行為會越來越少；同時，對于健康的投資消費(fèi)，凈化類產(chǎn)品排在有機(jī)食品、保健品等產(chǎn)品之后。因此，今后消費(fèi)者的消費(fèi)行為會越來越理性。他們會通過熟悉的購買渠道，選購可以信任的品牌，同時會根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品的功能、性能等進(jìn)行選擇。因此，高端化、智能化將是產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。“互聯(lián)網(wǎng)化或者智能化，只是產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便利的一項(xiàng)增值服務(wù)，最重要的還是為消費(fèi)者提供性能可靠的產(chǎn)品。”盧永臻舉例說，在美國，靜電集塵技術(shù)曾經(jīng)風(fēng)靡一時，不少企業(yè)跟風(fēng)推出產(chǎn)品，市場銷售額曾經(jīng)高達(dá)上億美元。但不久就因?yàn)槌粞鯁栴}被美國消費(fèi)者協(xié)會叫?！，F(xiàn)在在中國，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念如日中天，目前該公司也有推出智能化產(chǎn)品的計(jì)劃。但是最重要的還是企業(yè)要扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者空氣凈化的需求，而不是跟風(fēng)炒作，產(chǎn)品不打折，服務(wù)不打折，品牌才能經(jīng)得起市場的大浪淘沙。
       美的空調(diào)事業(yè)部研究院院長徐浩則表示，作為空氣凈化器單品，必須從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，聚焦產(chǎn)品的基本功能和性能，包括產(chǎn)品的快速凈化能力、持續(xù)凈化能力及運(yùn)行的低噪音。同時，產(chǎn)品的定位和價格也非常重要。

    新國標(biāo)促行業(yè)洗牌

    “新國標(biāo)已經(jīng)于3月13日通過審定，最快將于6月份出臺。”空氣凈化器新國標(biāo)修訂的參與者、中國家用電器研究院副總工程師魯建國認(rèn)為，新國標(biāo)的出臺，將有效制約一些貼牌代加工廠商并淘汰一批不具備資質(zhì)的企業(yè)，從而相應(yīng)提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。同時，新國標(biāo)還將倒逼空氣凈化器廠商提高自身技術(shù)水平以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。此外，新國標(biāo)的出臺將使消費(fèi)者受益，消費(fèi)者選購空氣凈化器有了更清晰和細(xì)化的參考指標(biāo)，一些概念性、夸大宣傳的產(chǎn)品也會面臨整頓。

    據(jù)了解，新國標(biāo)著重強(qiáng)調(diào)了潔凈空氣量(CADR)、累計(jì)凈化量(CCM)和噪聲3個主要性能指標(biāo)，并明確了產(chǎn)品標(biāo)識內(nèi)容，同時還給出了適用面積的計(jì)算方法以及參考系數(shù)。“一方面，甲醛等氣體去除率的虛假宣傳、凈化效率的概念炒作將結(jié)束，行業(yè)對空氣凈化器性能評價的核心指標(biāo)將重新回歸CADR值；另一方面，CCM值很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品性價比，而適用面積也將引導(dǎo)消費(fèi)者合理選購。”魯建國進(jìn)一步解釋說，對于產(chǎn)品濾芯的更換周期，不僅消費(fèi)者一頭霧水，不少企業(yè)也往往說不清楚。而CCM則不僅可以讓消費(fèi)者對此心中有數(shù)，而且可以由此判斷產(chǎn)品的的價值，單位價格內(nèi)累計(jì)凈化量高的產(chǎn)品當(dāng)然性價比更具優(yōu)勢。適用面積則是為消費(fèi)者提供一個選購指導(dǎo)，不能作為考核指標(biāo)。

    說到標(biāo)準(zhǔn)，有不少消費(fèi)者認(rèn)為，我國的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)往往低于國外發(fā)達(dá)國家。對此，盧永臻介紹說，其實(shí)隨著我國技術(shù)水平的快速提升，及市場的復(fù)雜性和多樣性，我國一些家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比國外發(fā)達(dá)國家更全面，在一些技術(shù)指標(biāo)上甚至是國際標(biāo)準(zhǔn)在追隨中國標(biāo)準(zhǔn)。比如對于空氣凈化器工作時臭氧釋放的限制要求，美國標(biāo)準(zhǔn)是近兩年才增加的，而新國標(biāo)中的累計(jì)凈化量在美國標(biāo)準(zhǔn)中也是沒有的。

    三星電子大中華區(qū)生活家電空氣凈化器產(chǎn)品總監(jiān)劉迎則認(rèn)為，凈化器好不好，不是每個廠家強(qiáng)調(diào)某個方面的技術(shù)和賣點(diǎn)，而要用國家的標(biāo)準(zhǔn)來評判。但是新國標(biāo)尚未出臺，消費(fèi)者在選購時仍會感到非常困惑。“新國標(biāo)雖然不是一個強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，但一個技術(shù)過硬，又對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)，一定會主動執(zhí)行這一標(biāo)準(zhǔn)。”徐浩表示，消費(fèi)者的購買行為也會倒逼企業(yè)去遵循這個標(biāo)準(zhǔn)。