線上銷售首超線下
中國(guó)電子報(bào)社和捷孚凱市場(chǎng)咨詢(中國(guó))有限公司聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)空氣凈化器產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，空氣凈化器行業(yè)連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)后，2014年零售量和零售額再創(chuàng)新高，分別達(dá)到320萬(wàn)臺(tái)和70億元，同比增速均接近80%。其中，線上市場(chǎng)銷售量、銷售額增速都將近100%，線上53%的零售額占比也首次超過線下。
據(jù)悉，2014年空氣凈化器線上市場(chǎng)零售量超過200萬(wàn)臺(tái)，零售額超過35億元；同比增長(zhǎng)率都接近100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率。2014年空氣凈化器線上市場(chǎng)的零售額占到整體市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過50%，而2011年這一數(shù)值只有30%左右。
捷孚凱市場(chǎng)咨詢（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理周群認(rèn)為，空氣凈化器線上市場(chǎng)的爆發(fā)主要源于四個(gè)方面的原因：一是線上購(gòu)物消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大；二是電商頻繁的促銷活動(dòng)拉動(dòng)了線上市場(chǎng)放量；三是線上市場(chǎng)吸引了眾多新晉品牌加入，共同做大了市場(chǎng)；2014年，線上空氣凈化器品牌數(shù)量約為320個(gè)，較上一年新增品牌數(shù)量超過180個(gè)；四是線上市場(chǎng)價(jià)格及服務(wù)優(yōu)勢(shì)較為明顯；在價(jià)格上，由于線上的運(yùn)營(yíng)成本低于線下，產(chǎn)品價(jià)格有較大優(yōu)勢(shì)；而在服務(wù)方面，線上零售企業(yè)不受場(chǎng)地限制，可以為消費(fèi)者提供海量的產(chǎn)品選擇和一站式服務(wù)，一目了然的產(chǎn)品評(píng)論也成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的有效參考。
“我們的售后服務(wù)，在線上和線下同時(shí)布局。”深圳奧郎格環(huán)保有限公司總裁盧永臻介紹說，該公司在隨后的兩個(gè)月將陸續(xù)推出O2O的模式，當(dāng)電商將產(chǎn)品配送到用戶手中時(shí)，該公司的工程師會(huì)上門為用戶檢測(cè)空氣質(zhì)量，并在產(chǎn)品上粘貼售后服務(wù)電話，當(dāng)用戶需要售后服務(wù)時(shí)很容易就能找到他們。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的提升也加速了空氣凈化器產(chǎn)品的推廣和普及。例如7×24客戶服務(wù)熱線、當(dāng)日送達(dá)、一日三送等服務(wù)極大地提高了消費(fèi)者在線購(gòu)物的體驗(yàn)。超長(zhǎng)時(shí)限的三包政策，更可以讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。
“目前我國(guó)凈化器的家庭普及率還不足3%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家空氣凈化器平均普及率在20%以上。”工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司副司長(zhǎng)高延敏認(rèn)為，空氣凈化器在我國(guó)還有很大的發(fā)展空間。
品牌數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)
在快速發(fā)展的空氣凈化器市場(chǎng)，外資品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，其在線上和線下都占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，例如飛利浦、夏普、奧郎格、霍尼韋爾等品牌都有很好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)廠商則以中、低價(jià)位段的空氣凈化器作為市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，線上低成本、低門檻的特點(diǎn)成為諸多國(guó)產(chǎn)品牌的主攻渠道。《報(bào)告》指出，2014年在線空氣凈化器品牌數(shù)量在320個(gè)左右，相比于2013年新增品牌數(shù)量超過180個(gè)；其中新增國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量超過140個(gè)，占所有新增品牌數(shù)量的80%左右。
2014年，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入空氣凈化器行業(yè)，一些專門在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)品牌也備受關(guān)注。其中三個(gè)爸爸兒童專用空氣凈化器在京東眾籌平臺(tái)30天，眾籌總額突破1122萬(wàn)元。小米、獵豹也相繼推出空氣凈化器產(chǎn)品，不過這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在產(chǎn)品技術(shù)上與品牌企業(yè)還無(wú)法比肩，能否借助價(jià)格和多樣化的營(yíng)銷手段獲得一席之地還有待觀察。
據(jù)高延敏介紹，工信部委托中國(guó)家電研究院2013年、2014年連續(xù)兩年，對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)及空氣凈化器等健康家電產(chǎn)品進(jìn)行了品牌評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電這兩三年的品牌排序變化不大，但空氣凈化器和凈水機(jī)排名變化很大，這表明在這一市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。
高延敏指出，沒有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備或者品牌影響力的企業(yè)，不應(yīng)盲目突擊上馬凈化器的項(xiàng)目。因?yàn)榭諝鈨艋鞲哔|(zhì)量的核心部件—高效過濾器，目前還主要依靠進(jìn)口，如果企業(yè)缺乏自有技術(shù)、缺乏規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量控制程序，品牌影響力又不足，就無(wú)法將產(chǎn)品的性價(jià)比控制在很好的水平，最終將導(dǎo)致難以繼續(xù)再生產(chǎn)。
“自主品牌的空氣凈化器不論是品牌影響力，還是產(chǎn)品售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資品牌的產(chǎn)品。”高延敏希望，空氣凈化器行業(yè)能加快本土品牌的培育，不斷提升自有品牌的附加值。
消費(fèi)行為漸趨理性
中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，空氣凈化器市場(chǎng)銷售量及銷售額雙雙下跌。對(duì)此，專家分析，在經(jīng)過爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正逐漸趨于理性。
大中電器中塔店的促銷員告訴記者，2013年，霧霾天氣往往會(huì)造成空氣凈化器銷量暴增，甚至一度脫銷。但是今年，人們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品是就會(huì)詳細(xì)了解產(chǎn)品的功能，仔細(xì)詢問性能等指標(biāo)。“與美國(guó)市場(chǎng)不同，中國(guó)的空氣凈化器市場(chǎng)是2013年爆發(fā)式增長(zhǎng)起來的，但是隨著市場(chǎng)普及率的提高，消費(fèi)者的需求正在逐漸趨向于高端，其消費(fèi)行為也更加理性。”深圳奧郎格環(huán)保有限公司總裁盧永臻這樣表示。
盧永臻介紹，奧郎格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)16年，在2013年之前，該品牌的消費(fèi)者大多是海歸，或是對(duì)空氣質(zhì)量要求比較高的醫(yī)務(wù)工作者。而霧霾天氣喚醒了人們對(duì)空氣凈化器的消費(fèi)意識(shí)。但首次沖動(dòng)消費(fèi)之后，消費(fèi)者會(huì)尋找更加專業(yè)的空氣解決方案，空氣凈化器的需求也隨之更加專業(yè)化。消費(fèi)者會(huì)考慮到產(chǎn)品功能的針對(duì)性，性能的可靠性，以及后期濾網(wǎng)更換、維修等售后服務(wù)問題等。
周群則介紹說，該公司對(duì)于健康產(chǎn)品的消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，有75%的受訪者表示對(duì)霧霾已經(jīng)適應(yīng)。因此，恐慌性的消費(fèi)行為會(huì)越來越少；同時(shí)，對(duì)于健康的投資消費(fèi)，凈化類產(chǎn)品排在有機(jī)食品、保健品等產(chǎn)品之后。因此，今后消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)越來越理性。他們會(huì)通過熟悉的購(gòu)買渠道，選購(gòu)可以信任的品牌，同時(shí)會(huì)根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品的功能、性能等進(jìn)行選擇。因此，高端化、智能化將是產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。“互聯(lián)網(wǎng)化或者智能化，只是產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便利的一項(xiàng)增值服務(wù)，最重要的還是為消費(fèi)者提供性能可靠的產(chǎn)品。”盧永臻舉例說，在美國(guó)，靜電集塵技術(shù)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，不少企業(yè)跟風(fēng)推出產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額曾經(jīng)高達(dá)上億美元。但不久就因?yàn)槌粞鯁栴}被美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)叫停?，F(xiàn)在在中國(guó)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念如日中天，目前該公司也有推出智能化產(chǎn)品的計(jì)劃。但是最重要的還是企業(yè)要扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者空氣凈化的需求，而不是跟風(fēng)炒作，產(chǎn)品不打折，服務(wù)不打折，品牌才能經(jīng)得起市場(chǎng)的大浪淘沙。
美的空調(diào)事業(yè)部研究院院長(zhǎng)徐浩則表示，作為空氣凈化器單品，必須從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，聚焦產(chǎn)品的基本功能和性能，包括產(chǎn)品的快速凈化能力、持續(xù)凈化能力及運(yùn)行的低噪音。同時(shí)，產(chǎn)品的定位和價(jià)格也非常重要。
新國(guó)標(biāo)促行業(yè)洗牌
“新國(guó)標(biāo)已經(jīng)于3月13日通過審定，最快將于6月份出臺(tái)。”空氣凈化器新國(guó)標(biāo)修訂的參與者、中國(guó)家用電器研究院副總工程師魯建國(guó)認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，將有效制約一些貼牌代加工廠商并淘汰一批不具備資質(zhì)的企業(yè)，從而相應(yīng)提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。同時(shí)，新國(guó)標(biāo)還將倒逼空氣凈化器廠商提高自身技術(shù)水平以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。此外，新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)將使消費(fèi)者受益，消費(fèi)者選購(gòu)空氣凈化器有了更清晰和細(xì)化的參考指標(biāo)，一些概念性、夸大宣傳的產(chǎn)品也會(huì)面臨整頓。
據(jù)了解，新國(guó)標(biāo)著重強(qiáng)調(diào)了潔凈空氣量(CADR)、累計(jì)凈化量(CCM)和噪聲3個(gè)主要性能指標(biāo)，并明確了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)內(nèi)容，同時(shí)還給出了適用面積的計(jì)算方法以及參考系數(shù)。“一方面，甲醛等氣體去除率的虛假宣傳、凈化效率的概念炒作將結(jié)束，行業(yè)對(duì)空氣凈化器性能評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)將重新回歸CADR值；另一方面，CCM值很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品性價(jià)比，而適用面積也將引導(dǎo)消費(fèi)者合理選購(gòu)。”魯建國(guó)進(jìn)一步解釋說，對(duì)于產(chǎn)品濾芯的更換周期，不僅消費(fèi)者一頭霧水，不少企業(yè)也往往說不清楚。而CCM則不僅可以讓消費(fèi)者對(duì)此心中有數(shù)，而且可以由此判斷產(chǎn)品的的價(jià)值，單位價(jià)格內(nèi)累計(jì)凈化量高的產(chǎn)品當(dāng)然性價(jià)比更具優(yōu)勢(shì)。適用面積則是為消費(fèi)者提供一個(gè)選購(gòu)指導(dǎo)，不能作為考核指標(biāo)。
說到標(biāo)準(zhǔn)，有不少消費(fèi)者認(rèn)為，我國(guó)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)往往低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)此，盧永臻介紹說，其實(shí)隨著我國(guó)技術(shù)水平的快速提升，及市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性，我國(guó)一些家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家更全面，在一些技術(shù)指標(biāo)上甚至是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在追隨中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。比如對(duì)于空氣凈化器工作時(shí)臭氧釋放的限制要求，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)是近兩年才增加的，而新國(guó)標(biāo)中的累計(jì)凈化量在美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中也是沒有的。
三星電子大中華區(qū)生活家電空氣凈化器產(chǎn)品總監(jiān)劉迎則認(rèn)為，凈化器好不好，不是每個(gè)廠家強(qiáng)調(diào)某個(gè)方面的技術(shù)和賣點(diǎn)，而要用國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判。但是新國(guó)標(biāo)尚未出臺(tái)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)仍會(huì)感到非常困惑。“新國(guó)標(biāo)雖然不是一個(gè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，但一個(gè)技術(shù)過硬，又對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)，一定會(huì)主動(dòng)執(zhí)行這一標(biāo)準(zhǔn)。”徐浩表示，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)倒逼企業(yè)去遵循這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
