很多人說，這將是中國各類消費(fèi)品放價(jià)最厲害的一個(gè)6月，包括空調(diào)在內(nèi)。那么，對(duì)于面臨銷售旺季疊加“618”大促的家用空調(diào)市場(chǎng)來說，今年夏天的機(jī)會(huì)在哪里？新風(fēng)空調(diào)似乎成為唯一的答案。
新風(fēng)空調(diào)成為萎靡市場(chǎng)中的亮點(diǎn)
在空調(diào)普及率較高、原材料價(jià)格持續(xù)走高、全國疫情管控級(jí)別較高等諸多“高級(jí)”因素的影響下，中國空調(diào)市場(chǎng)在2022年呈現(xiàn)出并不理想的銷售情況。一方面，疫情管控令中國多地居民消費(fèi)意愿進(jìn)一步降低，而存量換新市場(chǎng)的目標(biāo)產(chǎn)品售價(jià)又因高企的原料價(jià)格而高于消費(fèi)者預(yù)期；另一方面，空調(diào)在歷經(jīng)智能化、自清潔、風(fēng)感技術(shù)等功能普及后，催動(dòng)存量換新意愿的新技術(shù)還沒有得到全力推廣。
一個(gè)主觀上欠缺意愿、客觀上又缺少刺激的市場(chǎng)，出現(xiàn)持續(xù)下滑的銷售態(tài)勢(shì)幾乎是必然的結(jié)果。
產(chǎn)業(yè)在線出貨端數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國家用空調(diào)內(nèi)銷量為1771萬臺(tái)，同比下降0.94%。奧維云網(wǎng)（AVC）零售端數(shù)據(jù)顯示，2022年1~4月，中國家用空調(diào)零售量僅為914萬臺(tái)，同比下降16.6%；零售額為325億元，同比下降9.5%。與疫情前的2019年同期相比，無論出貨量還是零售量都呈現(xiàn)出斷崖式下滑的趨勢(shì)。
在這種態(tài)勢(shì)下，大部分空調(diào)企業(yè)還面臨零售業(yè)績的波動(dòng)。
在這一波沒有最差只有更差的市場(chǎng)行情中，新風(fēng)空調(diào)這一曾經(jīng)的細(xì)分市場(chǎng)迅速崛起，成為空調(diào)市場(chǎng)難得的亮點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月底的2022冷凍年度，中國新風(fēng)空調(diào)線上市場(chǎng)零售量超過20萬臺(tái)，同比暴增491%，零售量占比從上年同期的0.2%迅速擴(kuò)大至1.6%。2022年前4個(gè)月，在疫情嚴(yán)重影響消費(fèi)意愿的情況下，中國新風(fēng)空調(diào)零售量超過11萬臺(tái)，同比仍暴增372%，線上市場(chǎng)零售量占比已經(jīng)超過2%，線下市場(chǎng)零售量已經(jīng)接近5%。
新風(fēng)空調(diào)銷售正呈現(xiàn)出持續(xù)爆發(fā)增長的井噴態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，包括格力、美的、海爾、海信、TCL、奧克斯等在內(nèi)的空調(diào)企業(yè)均在全力推廣新風(fēng)空調(diào)，希望新風(fēng)空調(diào)能夠成為自清潔、無風(fēng)感等功能之后，又一引領(lǐng)行業(yè)潮流趨勢(shì)的主打技術(shù)。TCL甚至干脆喊出“5年內(nèi)將不再生產(chǎn)非新風(fēng)空調(diào)”的口號(hào)，可見篤定新風(fēng)空調(diào)決心之大。
那么，我們?cè)撊绾慰创嘛L(fēng)空調(diào)的前景？它是家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展史上的必然選擇，還是僅僅是一個(gè)創(chuàng)新功能而已？
空調(diào)換新，必選新風(fēng)
2022年5月下旬，筆者坐在家里寫這篇稿子的時(shí)候，北京室外氣溫達(dá)到35℃。筆者打開空調(diào)的步驟是：拿起手機(jī)、手機(jī)控制打開空調(diào)、空調(diào)界面打開新風(fēng)。開新風(fēng)，成了筆者每次打開空調(diào)的必須選擇。
我們幾乎不用去糾結(jié)是疫情還是霧霾還是空調(diào)病原因才導(dǎo)致新風(fēng)空調(diào)的需求大增，僅僅密閉門窗開空調(diào)這一場(chǎng)景，大部分用戶都會(huì)希望有新鮮空氣存在。這就是新風(fēng)空調(diào)直觀的、基礎(chǔ)的需求。從使用者的角度來說，如果新的空調(diào)不帶有獨(dú)立的換新風(fēng)模塊，換空調(diào)的價(jià)值將大大降低。
回到主題，我們對(duì)新風(fēng)空調(diào)需求暴增的原因稍作分析。
首先是消費(fèi)理念的革新。近年來，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在中國居民對(duì)于生活品質(zhì)的要求逐漸提高上得到了充分的體現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)明確成為各大消費(fèi)品的主流趨勢(shì)之一。事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)的背后，是消費(fèi)者對(duì)于使用產(chǎn)品需求的逐步升級(jí)。也因此，現(xiàn)今我們言談中的消費(fèi)升級(jí)，并不一味地追求高價(jià)格的高端產(chǎn)品，而是對(duì)于使用功能的認(rèn)知升級(jí)。
這一商業(yè)邏輯體現(xiàn)在家用空調(diào)行業(yè)中，則是消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)功能的需求逐漸發(fā)生了顯著的變化。十年前，業(yè)界去研究消費(fèi)痛點(diǎn)的時(shí)候，還糾結(jié)于變頻空調(diào)好在哪里，五六年前消費(fèi)者開始關(guān)注空調(diào)機(jī)身內(nèi)外的清潔問題，三年前消費(fèi)者在眾多的“風(fēng)感”技術(shù)中挑花了眼，而今健康成為消費(fèi)者的需求核心。
其次是新冠疫情持續(xù)導(dǎo)致消費(fèi)者生活模式和心態(tài)的改變。持續(xù)兩年多的新冠疫情不僅讓中國消費(fèi)者對(duì)健康的重視提升到前所未有的高度，也讓長期居家成為生活可能發(fā)生的模式之一。居室空氣新鮮正成為消費(fèi)者越來越重視的環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)卻是：開空調(diào)必須密閉門窗、開窗時(shí)戶外又可能是灰塵滿天、雨雪交加等不佳的通風(fēng)環(huán)境。那么，隨時(shí)可以打開的、具備凈化空氣+換新空氣雙重功能的新風(fēng)空調(diào)，就成為消費(fèi)者自然而然的選擇。
第三，各大空調(diào)企業(yè)近年來逐步解決了新風(fēng)模塊集成在空調(diào)上的難題，在空調(diào)上加入新風(fēng)模塊，不僅實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，兼容了曾經(jīng)復(fù)雜的空氣凈化功能，還能滿足日益增多的新風(fēng)需求，同時(shí)可以激發(fā)存量市場(chǎng)的換新欲望，何樂而不為？
因此，在不多開孔、不多占室內(nèi)空間的情況下，能夠引入室外新鮮空氣的新風(fēng)空調(diào)，無論從消費(fèi)需求理念還是從產(chǎn)品革新角度來說，都將是家用空調(diào)行業(yè)必然的選擇。從新品占比的情況來預(yù)測(cè)，新風(fēng)空調(diào)的發(fā)展速度，將很可能遠(yuǎn)高于曾經(jīng)的變頻產(chǎn)品的普及速度。
然而，空調(diào)行業(yè)必須警惕的是，新風(fēng)空調(diào)在現(xiàn)階段野蠻發(fā)展所呈現(xiàn)出來的一系列問題。
做大“新風(fēng)空調(diào)”這塊蛋糕，要解決的痛點(diǎn)
坐在新風(fēng)空調(diào)附近寫這篇稿件時(shí)，筆者已經(jīng)可以明顯感到這款新風(fēng)空調(diào)的一大問題：噪聲過大。就此問題，筆者曾與這款空調(diào)的研發(fā)負(fù)責(zé)人有過交流。他明確地說：“新品已經(jīng)解決了（這個(gè)問題）。”
事實(shí)上，眼下新風(fēng)空調(diào)的消費(fèi)痛點(diǎn)非常明顯。根據(jù)與多位第一代新風(fēng)空調(diào)用戶以及各個(gè)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)負(fù)責(zé)人交流，當(dāng)前新風(fēng)空調(diào)在使用中的主要痛點(diǎn)體現(xiàn)在5個(gè)方面。
第一，新風(fēng)量不足。目前，市場(chǎng)中的很多產(chǎn)品新風(fēng)量僅為30m /h。雖然在《健康住宅建設(shè)技術(shù)要點(diǎn)2002修訂版》中，30m /h作為新風(fēng)量標(biāo)準(zhǔn)被提及，但實(shí)際上一臺(tái)空調(diào)的使用場(chǎng)景中往往是兩三個(gè)人，滿足多人新風(fēng)需求的新風(fēng)量要比30m /h高出不少，甚至超過60m /h?？梢哉f，換新風(fēng)效率正成為各個(gè)空調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
第二，大新風(fēng)量帶來的直接衍生問題，就是前文所述的噪聲大。目前，市場(chǎng)中很多新風(fēng)空調(diào)在運(yùn)行新風(fēng)時(shí)噪聲明顯過大，開啟大新風(fēng)量功能的時(shí)候噪聲更大，這與多年來家用空調(diào)低噪聲的技術(shù)追求相悖，也與當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)使用場(chǎng)景的需求矛盾。
第三，新風(fēng)的溫度和體感。率先上市的很多新風(fēng)空調(diào)存在新風(fēng)溫度與空調(diào)吹風(fēng)溫度的明顯溫差。由于新風(fēng)是空調(diào)獨(dú)立運(yùn)行的模塊，其進(jìn)出風(fēng)大多數(shù)沒有溫度補(bǔ)償功能，直接導(dǎo)致冬天在空調(diào)熱風(fēng)中混入冷風(fēng)，夏天在空調(diào)冷風(fēng)中摻入熱風(fēng)。在風(fēng)感技術(shù)普及的今天，空調(diào)風(fēng)已經(jīng)可以明顯規(guī)避用戶，存在明顯溫差的新風(fēng)卻要直吹用戶。明顯的溫差和用戶體感，是新風(fēng)空調(diào)必須解決的痛點(diǎn)，如何在保證恒溫新風(fēng)的情況下與空調(diào)風(fēng)融為一體，是當(dāng)前的創(chuàng)新難點(diǎn)。
第四，空氣健康的可視化。所有消費(fèi)者都希望在使用了新風(fēng)等空氣凈化功能之后得到直觀的反饋，然而第一代新風(fēng)空調(diào)普遍存在空氣狀況不可知的情況。消費(fèi)者既無法在機(jī)身上看到，也無法通過手機(jī)監(jiān)控，新風(fēng)效果純靠想象，這將給行業(yè)發(fā)展的口碑帶來負(fù)面效果。
第五，孔洞設(shè)計(jì)與排風(fēng)方式。目前多數(shù)空調(diào)企業(yè)的新風(fēng)空調(diào)不需要額外打孔，甚至有的企業(yè)稱“無需擴(kuò)孔”，但一些品牌顯然因孔洞面積不夠而導(dǎo)致新風(fēng)量不足。此外，大多數(shù)企業(yè)的換新風(fēng)都采用“只進(jìn)風(fēng)”的方式，排風(fēng)靠門窗縫隙的“微壓力”，而格力主張新風(fēng)要“有進(jìn)有出”雙向流。究竟該不該擴(kuò)孔、單進(jìn)風(fēng)還是雙向流，需要主流企業(yè)給出一致的最優(yōu)技術(shù)解決方案。
這些明顯的使用痛點(diǎn)令此前第一代新風(fēng)空調(diào)用戶的反響并不一致。令人欣慰的是，在今年新上市的新風(fēng)空調(diào)，一些品牌已經(jīng)大幅度改進(jìn)了這些設(shè)計(jì)中存在的缺點(diǎn)。新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)也因更優(yōu)的新品出現(xiàn)而呈現(xiàn)出口碑和銷量同時(shí)增長的局面。各個(gè)空調(diào)主流企業(yè)對(duì)新風(fēng)空調(diào)的整體功能進(jìn)一步迭代升級(jí)。相關(guān)的新風(fēng)空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在制定當(dāng)中。這些舉措希望能夠令新風(fēng)空調(diào)走上健康而快速的發(fā)展路徑。
中國空調(diào)行業(yè)現(xiàn)在最愛聽到的一句話是：“空調(diào)該換了，換個(gè)帶新風(fēng)的。”
