企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤，而企業(yè)的利潤來自顧客的消費。企業(yè)的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場營銷組合4P策略，進行大量的廣告宣傳和促銷活動，吸引潛在客戶來初次購買產(chǎn)品；另一類是原有企業(yè)的消費者，已經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護愿意連續(xù)購買產(chǎn)品的消費者。新客戶開發(fā)時，首先要對其進行大規(guī)模的市場調(diào)查，了解客戶各個方面的感受，然后對調(diào)查結(jié)果進行總結(jié)分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的廣告宣傳，同時還要不定期地進行大規(guī)模促銷活動來提醒消費者購買。以上每一個環(huán)節(jié)都需要大量的財力、物力和人力支持，這樣一來，單位產(chǎn)品成本大幅度提高，企業(yè)盈利相對就會減少，而對原有老客戶，讓他們進行再次購買則不需要上述環(huán)節(jié)。但是如何讓老客戶繼續(xù)進行交易，讓他們對自己的企業(yè)和產(chǎn)品保持足夠的信心和好感？企業(yè)就必須引入關(guān)系營銷中的老客戶維護策略，真正認(rèn)識到老客戶是企業(yè)最重要的一部分財產(chǎn)，才是企業(yè)長久發(fā)展的必由之路。
老客戶保留和維護的必要性
以往在企業(yè)營銷活動中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，從表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上為爭取這些新客戶所花費的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從企業(yè)投資回報程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營銷策略的指導(dǎo)思想，只適應(yīng)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導(dǎo)的時代。如今，買方市場情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大同小異，消費者已變得相當(dāng)理智，所以對客戶進行維護和售后的服務(wù)非常必要。
客戶維護的作用
首先，留住老客戶可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢長久。企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)化細致入微服務(wù)階段發(fā)展到個性化顧客參與階。10年前,IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時,IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說： “大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶, 但我們成功之處在于留住老客戶;我們IBM為滿足回頭客, 赴湯蹈火在所不辭?！庇秩?，號稱“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德，15年中他以零售的方式銷售了13001 輛汽車，其中6 年平均售出汽車1300 輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己是一個失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購買。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來向他買汽車?？梢?成功的企業(yè)和成功的營銷員，把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。留住老客戶比新客戶,甚至比市場占有率重要。據(jù)顧問公司多次調(diào)查證明：留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)效益奉獻要大得多。
其次, 留住老客戶還會使成本大幅度降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下,即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?也要在一年后才能真正賺到錢。對一個新顧客進行營銷所需費用較高的主要原因是，進行一次個人推銷訪問的費用，遠遠高于一般性顧客服務(wù)的相對低廉的費用。因此，確保老顧客的再次消費，是降低銷售成本和節(jié)省時間的最好方法。
第三，留住老客戶, 還會大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下,老客戶推銷作用不可低估。因為對于一個有購買意向的消費者，在進行購買產(chǎn)品前需要進行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買者相信?？蛻舻目诒?yīng)在于：1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。
最后，獲取更多的客戶份額。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠客戶消費，其支出是隨意消費支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進一步增長。
老客戶維護的有效途徑和方法
明確客戶需求，細分客戶，積極滿足顧客需求。
1）更多優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、贈品、更長期的賒銷等；而且經(jīng)常和顧客溝通交流，保持良好融洽的關(guān)系和和睦的氣氛。
2）特殊顧客特殊對待，根據(jù)80/20原則，公司的利潤80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，并不是所有的客戶對企業(yè)都具有同樣的價值，有的客戶帶來了較高的利潤率，有的客戶對于企業(yè)具有更長期的戰(zhàn)略意義，美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門的人可為企業(yè)多帶來20%—85％的利潤。所以善于經(jīng)營的企業(yè)要根據(jù)客戶本身的價值和利潤率來細分客戶，并密切關(guān)注高價值的客戶，保證他們可以獲得應(yīng)得的特殊服務(wù)和待遇，使他們成為企業(yè)的忠誠客戶。
3）提供系統(tǒng)化解決方案，不僅僅停留在向客戶銷售產(chǎn)品層面上，要主動為他們量身定做一套適合的系統(tǒng)化解決方案，在更廣范圍內(nèi)關(guān)心和支持顧客發(fā)展，增強顧客的購買力，擴大其購買規(guī)模，或者和顧客共同探討新的消費途徑和消費方式，創(chuàng)造和推動新的需求。
建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關(guān)系。
在信息時代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使得客戶比以前更加聰明、強大、更加不能容忍被動的推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個客戶建立良好的互動關(guān)系，為客戶提供個性化的服務(wù)，使客戶在購買過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗。
笙深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解。
客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一方面，企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項工作的改進之中。這樣，既可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，又可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。另一方面，善于傾聽客戶的意見和建議，建立相應(yīng)的投訴和售后服務(wù)溝通渠道，鼓勵不滿顧客提出意見，及時處理顧客不滿，并且從尊重和理解客戶的角度出發(fā)，站在顧客的立場去思考問題，采用積極、熱情和及時的態(tài)度。同時也要跟進了解顧客，采取積極有效的補救措施。大量實踐表明，2/3客戶離開其供應(yīng)商是因為對客戶關(guān)懷不夠。
制造客戶離開的障礙。
一個保留和維護客戶的有效辦法就是制造客戶離開的障礙，使客戶不能輕易跑去購買競爭者的產(chǎn)品。因此，從企業(yè)自身角度上，要不斷創(chuàng)新，改進技術(shù)手段和管理方式，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本和門檻；從心理因素上，企業(yè)要努力和客戶保持親密關(guān)系，讓客戶在情感上忠誠于企業(yè)，對企業(yè)形象、價值觀和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和習(xí)慣心理，就能夠和企業(yè)建立長久關(guān)系。
品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。如果企業(yè)品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對較弱，而如果一個品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至認(rèn)為這個品牌關(guān)系到自己的切身利益，那么這個顧客就越愿意參與這個企業(yè)的各種活動，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，特別是當(dāng)他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達到最高境界。因此，這就要求企業(yè)必須改變以往的單向的灌輸式信息傳播方式，而盡量與顧客進行溝通和互動，讓顧客參與其中，才能建立起長期的穩(wěn)定的顧客感情和友誼，從而立于不敗之地。
培養(yǎng)忠實的員工，不斷培訓(xùn)服務(wù)人員。
忠實的員工才能夠帶來忠實的顧客。一位推銷專家深刻地指出，失敗的推銷員常常是從找到新顧客來取代老顧客的角度考慮問題，成功的推銷員則是從保持現(xiàn)有顧客并且擴充新顧客，使銷售額越來越多，銷售業(yè)績越來越好的角度考慮問題的。對于新顧客的銷售只是錦上添花，沒有老顧客做穩(wěn)固的基礎(chǔ)，對新顧客的銷售也只能是對所失去的老顧客的抵補，總的銷售量不會增加。
要保持顧客忠誠必須從員工著手。具體可采取以下手段：（1）注重員工培訓(xùn)、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展、晉升的機會；（2）為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效地完成工作；（3）切實了解員工的各種需求，并有針對性地加以滿足；（4）提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，倡導(dǎo)團隊合作和協(xié)作精神。
要成為銷售冠軍，必須要有三個客戶：現(xiàn)有客戶（Existing Customers）、潛在客戶（Possible Customers）和未來客戶（Future Customers）?，F(xiàn)有客戶是業(yè)績的基礎(chǔ)，潛在客戶是業(yè)績的增長點，未來客戶是銷售持續(xù)增長的源泉。良好的銷售業(yè)績，是基于這三個客戶制定相應(yīng)的銷售策略。
穩(wěn)定現(xiàn)有客戶
現(xiàn)有客戶依據(jù)其貢獻度和穩(wěn)定度，可分為高貢獻高穩(wěn)定的EI類客戶，高貢獻低穩(wěn)定性的EⅡ類客戶，低貢獻高穩(wěn)定的EIII類客戶和低貢獻低穩(wěn)定的EIV類客戶。客戶貢獻度和穩(wěn)定性可通過其歷史交易情況，包括季度交易、月度交易、單次交易量加以分析得來。
EI類客戶是忠誠客戶，維系的策略是鞏固。
方式：重點服務(wù)對象，及時解決客戶的問題和投訴，建立利益共同體，成為其生意顧問，給予其資源支持，促進其進一步的業(yè)務(wù)增長。在產(chǎn)品策略方面，可在維持舊有產(chǎn)品的同時，提供新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品成為其新的業(yè)務(wù)增長點。
EⅡ類客戶屬于游離客戶，忠誠度低，采取扭轉(zhuǎn)策略。
方式：對于這類客戶要分析其穩(wěn)定性低的原因，從產(chǎn)品、服務(wù)、競爭、客戶利益等多方面分析，發(fā)現(xiàn)問題加以解決。客戶游離的原因可能在多個方面：
a、喜歡嘗試新鮮。
對策：幫其算一筆帳，使之明白轉(zhuǎn)換的額外成本是不劃算的；制定客戶忠誠計劃——可采取年底返利，累計數(shù)量獎勵等方式加以穩(wěn)固。
b、競爭對手給予了更多的好處。
對策：強調(diào)產(chǎn)品在性能等方面的優(yōu)勢，強調(diào)我方產(chǎn)品給其目標(biāo)客戶所帶來的利益，結(jié)合客戶忠誠計劃，加以穩(wěn)固。
c、對于我方的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。
對策：與客戶深度溝通，明確其不滿意的方面，將信息反饋到企業(yè)加以糾正。解決這類客戶抱怨的關(guān)鍵是良好的態(tài)度，以情感人，并提供最適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
EⅢ類客戶是忠誠客戶，維系的策略是提升。
方式：定期拜訪，進行業(yè)務(wù)分析，通過給與資源，協(xié)助宣傳，協(xié)助陳列，協(xié)助客戶拓展，協(xié)助促銷等方式提升其貢獻度。
EIV類客戶是非忠誠客戶，對于這類客戶采取清算的策略。
方式：進行成本（包括供貨成本、時間成本、營銷付出成本等）和收益分析，如果該客戶能夠為企業(yè)帶來現(xiàn)實和未來的利益（包括一定的盈利，在宣傳布點和阻礙競爭對手方面的利益），那么就采取扭轉(zhuǎn)及提升的雙重策略，如果對于該客戶的付出超出回報，而且客戶難以扭轉(zhuǎn)，則可采取放棄策略。
由于銷售人員的時間本身就是資源，因此也應(yīng)該針對不同的客戶進行不同的時間分配。EⅠ類客戶屬于重要客戶，但不如EⅡ類客戶來的緊急，所以對于EⅠ類客戶重在維系長期的關(guān)系，制定長期的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，并按照計劃逐步實施；對于EⅡ類客戶則要在短期內(nèi)投入較多的時間和精力，制定相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)策略計劃。EⅢ類客戶可采用定期拜訪的方式給與相應(yīng)的協(xié)助。EW類客戶則相對投入較少的精力。依靠現(xiàn)有的客戶，銷售員獲得了銷售指標(biāo)達成的基礎(chǔ)，但要成為銷售冠軍，并維持銷售的長期成長，還是遠遠不夠的。
突破潛在客戶
潛在客戶是業(yè)績的增長點，策略是要重點攻克，并使之盡快成長為現(xiàn)有客戶。同樣，依據(jù)潛在客戶的意向度強弱和預(yù)期的貢獻度高低，也可分為四類客戶。高預(yù)期貢獻高意向性的PⅠ類客戶，高預(yù)期貢獻低意向性的PⅡ類客戶，低預(yù)期貢獻高意向度的PⅢ類客戶和低預(yù)期貢獻低意向度的PⅣ類客戶。劃分的依據(jù)可設(shè)定客戶實力及規(guī)模的大小、客戶的管理水平、其目標(biāo)購買者的網(wǎng)絡(luò)分布構(gòu)成和購買力水平、客戶營銷水平、未來業(yè)務(wù)成長能力、我方的競爭相對優(yōu)勢等指標(biāo)，賦予權(quán)重來綜合分析評定，也可結(jié)合個人經(jīng)驗，依據(jù)該客戶對于未來銷售業(yè)績達成和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義來考量（見下圖）。
PⅠ類客戶是需要首要突破的重點。
方式：由于意向度強，所以主要的目標(biāo)就是盡早簽訂銷售合同，就要分析合同未簽訂的主要原因，掃除不必要的障礙，強化服務(wù)和與關(guān)鍵人物的關(guān)系，使客戶意識到產(chǎn)品的優(yōu)越性和潛在的購買利益，晚一天購買都可能面臨潛在的損失。
PⅡ類客戶是需要重點培養(yǎng)的對象。
方式：提早準(zhǔn)備，制定突破的策略和行動計劃，持續(xù)投入時間和精力，加強服務(wù)和提供最適合的產(chǎn)品，與關(guān)鍵人物建立關(guān)系。突破此類客戶，往往需要較長的時間，而且可能面臨競爭者的強勢對抗，因而，服務(wù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、比較優(yōu)勢、未來的收益、合作成本、長期跟蹤的耐力等都是客戶衡量的指標(biāo)。對于此類客戶，也要具體分析其意向度低的原因，并相應(yīng)的對策?？蛻粢庀蚨鹊偷脑蚩赡茉谟冢?/P>
a、對我方企業(yè)和產(chǎn)品不熟悉。
對策：首先建立個人關(guān)系，同時加強對于我方企業(yè)實力和產(chǎn)品優(yōu)勢的重點介紹，使客戶了解到產(chǎn)品的具體利益所在。
b、對于潛在的轉(zhuǎn)換成本或銷售風(fēng)險的擔(dān)憂。
對策：由于長期使用其他企業(yè)的產(chǎn)品，而對于轉(zhuǎn)換可能帶來的風(fēng)險有較大的擔(dān)憂而不愿嘗試，對于這類客戶應(yīng)該盡量鼓勵其嘗試，對于可能的風(fēng)險——分析，并提出化解的方法，可采取提供試用期，強調(diào)產(chǎn)品在成本和效率等方面所帶來的價值等。
c、競爭對手實力更強。
對策：針對競爭者可從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面來突破。一則提供良好的客戶服務(wù)，建立客戶的信任感，客戶在選擇時，服務(wù)也是決策的重要因素，因為在合作后產(chǎn)品使用和持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)方面，能夠降低風(fēng)險和成本二則通過試用等加強客戶對產(chǎn)品的信心。價格應(yīng)不作為主要的競爭手段，但如果的確與競爭對手存在差距，而產(chǎn)品本身有低成本的優(yōu)勢時，可作為競爭的砝碼。發(fā)掘未來客戶。
潛在客戶是現(xiàn)實的銷售增長點，未來客戶則是未來的銷售增長來源。對待未來客戶的策略是將之轉(zhuǎn)換為潛在客戶。
發(fā)掘未來客戶
需要從以下方面思考：
a、從哪些渠道可獲得新增客戶的信息。分析可能的信息來源途徑，并長期對相關(guān)渠道進行關(guān)注。譬如，媒體的相關(guān)報道，朋友的介紹等。
b、還有哪些既有的目標(biāo)客戶未被充分挖掘。對于產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)市場定位進行分析，發(fā)現(xiàn)尚未進入的銷售通道和未接觸的客戶。譬如，尚未拓展的新區(qū)域市場，以及尚未開發(fā)的直接用戶等，結(jié)合資源和企業(yè)通路策略分析進入的可行性。
c、產(chǎn)品和品牌可以向哪些新的渠道拓展。在傳統(tǒng)銷售通道的基礎(chǔ)上，還可開辟新的銷售通路。例如，巧克力傳統(tǒng)銷售途徑是賣場，而航空、高級酒店也可能是新的銷售場所和客戶來源。
d、公司的哪些新產(chǎn)品為拓展其他類型的新客戶提供了可能。對于公司的產(chǎn)品線組合進行分析，研究新產(chǎn)品類型所針對的新類型客戶，尋求突破的機會。
在明確了客戶的所在之后，就應(yīng)對于客戶的基本信息加以收集，分析其對產(chǎn)品的可能需求點，以此為基礎(chǔ)準(zhǔn)備一套個性化的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)資料體系；此后，要重點考慮接觸的方式，實現(xiàn)與客戶的接觸；實現(xiàn)接觸之后，則要從滿足客戶實際需求出發(fā)，闡述產(chǎn)品和品牌的價值，以及合作的利益所在，并逐步建立與客戶的關(guān)系，獲取客戶的信任。
總之，擁有以上三個客戶來源于持續(xù)的工作激情，也是在銷售中保持激情和業(yè)績不敗的關(guān)鍵，而要獲得銷售的成功，更要建立客戶檔案，不斷補充客戶數(shù)據(jù)庫，通過客戶分析，結(jié)合其具體的特征，采取合適恰當(dāng)?shù)目蛻舨呗浴?/P>
受市況影響，多家國內(nèi)房產(chǎn)公司香港上市計劃押后。但是，此前順利通過上市聆訊的浙江綠城則對外宣布，決定繼續(xù)推進其上市計劃。
據(jù)悉，綠城中國控股有限公司首次公開募股(簡稱IPO)將募集資金4億美元。該公司已于昨日開始上市的初步行銷工作，預(yù)計在6月29日或30日向香港散戶投資者推出募股活動。
成立于1995年1月的綠城集團，是浙江最大的民營房地產(chǎn)集團。2002年綠城集團開始異地擴張，2003年進入上海、北京、合肥等城市。目前在浙江省及全國13個城市已經(jīng)和正在開發(fā)的項目有40個之多。而據(jù)了解，綠城集團目前土地儲備近1000公頃。
目前，綠城集團下設(shè)13個職能部門，擁有23家子公司，涉獵房地產(chǎn)、教育、足球和酒店業(yè)。
與綠城的逆市而上不同的是，受市場狀況影響，大部分準(zhǔn)備上市的公司或者房地產(chǎn)基金則紛紛選擇將計劃延后或終止。上周四，瑞安房地產(chǎn)有限公司推遲了計劃籌資7.3億-9.5億美元的IPO計劃。與綠城同時接受上市聆訊的協(xié)和集團，則因故沒有通過聆訊。
另外，香港開發(fā)商恒基兆業(yè)地產(chǎn)有限公司和新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司雙雙因市場狀況不利而擱置了房地產(chǎn)投資信托基金的上市計劃。
周一盤前，耐克(Nike Inc.)(NKE)宣布，公司董事會已經(jīng)批準(zhǔn)了四年內(nèi)回購總價值30億美元股票的計劃。
耐克公司總部設(shè)在俄勒岡州Beaverton。該公司表示，預(yù)計將在未來幾周內(nèi)完成2004年6月所公布的四年內(nèi)回購15億美元股票的回購計劃。