“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告”，大衛(wèi)奧格威如是說。對(duì)于那些為創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告藝術(shù)家，無疑這是相當(dāng)合適的警示之言，它象一把利刃，在切除廣告形式和功能扭曲關(guān)系的同時(shí)，也一并剪掉了廣告藝術(shù)家們飄逸的長(zhǎng)發(fā)和性感絡(luò)腮胡。除此之外，更重要的是它代表了廣告主的切身利益和價(jià)值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯(cuò)的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是廣告人引以為戒的行事準(zhǔn)則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個(gè)基本原則早已被納入了廣告和創(chuàng)意活動(dòng)中了。與現(xiàn)代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)的轉(zhuǎn)變過程中，整個(gè)社會(huì)都經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。從物質(zhì)到非物質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商品功能對(duì)于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對(duì)立”關(guān)系的逐漸消失，所有一切都經(jīng)歷著“質(zhì)”的變化，無論是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，還是哲學(xué)和認(rèn)識(shí)領(lǐng)域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對(duì)立的對(duì)象：物質(zhì)和精神、內(nèi)容和形式、理性和感性、科學(xué)和藝術(shù)、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關(guān)系，而是同時(shí)呈現(xiàn)相互融合的關(guān)系。在廣告領(lǐng)域，“USP”和“品牌形象”、“科學(xué)”和“藝術(shù)”并存和沒有結(jié)果的爭(zhēng)論就是這種融合的最好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，多數(shù)人仍然堅(jiān)持，廣告的促銷目的就是其不言而喻的核心價(jià)值，神圣而不可侵犯。人們對(duì)工業(yè)時(shí)代的信仰基本上還沒有動(dòng)搖。
然而，具有諷刺意味的是，廣告的促銷目的盡管已經(jīng)成了格言，成了廣告人的口頭禪。但其達(dá)成目的的過程、邏輯性的機(jī)理結(jié)構(gòu)卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個(gè)人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的廣告方案是為了解決產(chǎn)品在市場(chǎng)上的某個(gè)問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘?，一顆頭痛藥治愈頭痛的內(nèi)在病理和藥理學(xué)知識(shí)。這些內(nèi)在的“病理”和“藥理”就是廣告研究和實(shí)踐的縱深世界，面對(duì)這個(gè)深邃的縱深世界，我們的經(jīng)驗(yàn)還有多大的價(jià)值。一個(gè)病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設(shè)備簡(jiǎn)陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實(shí)上，他可能已經(jīng)感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對(duì)這個(gè)縱深的漠視和對(duì)經(jīng)驗(yàn)的盲目依賴，才是“廣告浪費(fèi)”的癥結(jié)所在，對(duì)廣告發(fā)生效力的縱深研究才也是“廣告專業(yè)化”的根本。從這個(gè)意義上看，我們非但不是傳統(tǒng)的“廣告藝術(shù)”論者，也不是狹義的只重視市場(chǎng)調(diào)研的所謂“廣告科學(xué)”論者，而是徹底的廣告科學(xué)的擁護(hù)者。
在今天，廣告的有效性確實(shí)找不到任何相關(guān)的保證，廣告的主觀性質(zhì)和冒險(xiǎn)的勇氣已使廣告運(yùn)動(dòng)變得象是一場(chǎng)豪賭，我們只能祈求好運(yùn)和寄望于可能性，當(dāng)然也不乏時(shí)常交好運(yùn)的成功者，并把機(jī)會(huì)和冒險(xiǎn)的勇氣看成是真正的廣告藝術(shù)，滿足于其中。盡管應(yīng)有的理智和準(zhǔn)確性是每個(gè)商業(yè)社會(huì)個(gè)體和群體所倡導(dǎo)的基本素質(zhì)，但人們往往更迷戀于冒險(xiǎn)和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認(rèn)廣告發(fā)生效力的內(nèi)在邏輯，勝利那是因?yàn)閭€(gè)人靈性和精神素質(zhì)的結(jié)果，邏輯似乎會(huì)削弱一個(gè)天才應(yīng)有的神秘光環(huán)，規(guī)律似乎有損廣告藝術(shù)家的名聲。然而，事實(shí)是——沒有一種廣告理論可以達(dá)到絕對(duì)和確定的境界，在變幻的市場(chǎng)上，任何看似可靠的理論和經(jīng)驗(yàn)一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是廣告運(yùn)動(dòng)中不可或缺的因素，理論的非絕對(duì)性留下的空間給了個(gè)人精神素質(zhì)充分發(fā)揮的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。廣告永遠(yuǎn)沒有絕對(duì)的成功和真正理想的結(jié)果，我們所能做的只是降低風(fēng)險(xiǎn)和掌握更多成功的籌碼。意外還會(huì)存在，人性因素也不可低估，以往的經(jīng)驗(yàn)也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛(wèi)奧格威的經(jīng)驗(yàn)之上嗎?；蛟S這就是信息社會(huì)“二元對(duì)立”消失和融合的另一個(gè)體現(xiàn)吧。
“廣告的目的并不是促銷”，寫下這句話著實(shí)有些惶恐，因?yàn)檫@和我們接受的傳統(tǒng)訓(xùn)示相違背；和廣告主的崇高意愿相違背；更是對(duì)廣告價(jià)值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可能會(huì)引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰(zhàn)心驚的白眼和嗤之以鼻的責(zé)難。人們會(huì)把它看成是廣告人蹩腳的噱頭，是對(duì)權(quán)威的無聊調(diào)戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅(jiān)固的傳統(tǒng)壁壘中總是安全的。
美學(xué)大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現(xiàn)象就有多種?！蓖瑯右患挛?，在不同的人看來，其結(jié)果更是相差甚遠(yuǎn)。廣告的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動(dòng)機(jī)就是勿庸質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)；但從傳播的角度來看，促銷并非廣告的直接目標(biāo)，否則，手段和目的就會(huì)完全喪失應(yīng)有的關(guān)系。把營銷目的當(dāng)成廣告手段，那會(huì)使你的用意赤裸裸地展現(xiàn)在受眾面前，其結(jié)果必然是引起消費(fèi)者對(duì)廣告的抗拒心理。另外，我們知道，現(xiàn)代的營銷觀念是“以消費(fèi)者為中心”的，所有的營銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需求為核心，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應(yīng)該用“以消費(fèi)者為中心”的觀念來看待廣告，用消費(fèi)者的角度和“看法”來認(rèn)識(shí)廣告的目的呢?！皬V告的目的是銷售”符合消費(fèi)者的需求嗎？消費(fèi)者看一則廣告是為了讓你把一個(gè)商品推銷給他嗎？顯然不是如此。廣告應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引。廣告不是一個(gè)為“促銷”而存在的事件，廣告是一個(gè)為消費(fèi)行為而存在的事件?？偠灾?，從任何單一的角度去看待廣告的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產(chǎn)生歧義和導(dǎo)致無謂的爭(zhēng)論。我們至少應(yīng)該從三個(gè)方面去認(rèn)識(shí)它，其一是營銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費(fèi)者的角度。這幾個(gè)層次的區(qū)分并非只是在玩弄字眼，這種區(qū)分對(duì)于“整合營銷傳播”具有建設(shè)性的意義，整合營銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應(yīng)用的基礎(chǔ)。
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