前言：當(dāng)今是一個產(chǎn)品過剩的時代，任何企業(yè)都明白：想要生存就必須采取各種形式的推廣手段以維持消費者對自己的興趣度。可在激烈的市場競爭下，利潤被持續(xù)攤薄，這決定了企業(yè)要想過得舒服，不僅要做宣傳，而且還要聰明地做宣傳，少支付一分錢的推廣成本，就等于多賺取一分錢的利潤，企業(yè)也就有了更廣闊的生存空間。企業(yè)如何在保證推廣效果的同時降低推廣成本？這是本文將要論述的問題。
第一章：搜索引擎，企業(yè)高推廣成本的終結(jié)者
報紙、廣播、電視、戶外，網(wǎng)絡(luò)這五大媒體一向是企業(yè)宣傳推廣的主陣地。而上述每一種媒體都面臨著過度開采的問題，企業(yè)巨額投放的廣告被淹沒在眾多同類廣告的海洋里，真正能夠傳達(dá)到有效受眾的信息少之又少。同時，幾大媒體廣告價格連年攀升，造成企業(yè)推廣成本居高不下，而銷售業(yè)績又成長緩慢，面對銷售經(jīng)理冤聲載道和推廣經(jīng)理的一籌莫展， CEO們?nèi)绾芜€能氣定神閑？尋找一種低成本推廣方式就成為當(dāng)務(wù)之急。
首先，有一點是必須肯定的：低成本推廣是不能以犧牲推廣效果為代價的。所謂低成本推廣，倡導(dǎo)的是在保證良好效果基礎(chǔ)上，去盡可能控制企業(yè)推廣成本的支出。
搜索引擎強大的影響力，是企業(yè)獲得良好推廣效果的基礎(chǔ)
根據(jù)CINNC數(shù)據(jù)，截止到2004年1月，中國已有網(wǎng)民7950萬人，其中有69.9%的網(wǎng)民——即超過5500萬人把搜索引擎作為從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的最主要方式。這個受眾規(guī)模，已經(jīng)相當(dāng)于全國各省級主流報紙發(fā)行量的總和。而且調(diào)查結(jié)果顯示搜索引擎的影響力已經(jīng)超過報紙，成為僅次于電視廣告的廣告形式。
搜索引擎獨特的靶向性，是企業(yè)獲得良好推廣效果的最重要因素
由于搜索引擎發(fā)展迅速，由此而產(chǎn)生的“搜索力經(jīng)濟”作為繼“注意力經(jīng)濟”之后新的虛擬經(jīng)濟業(yè)態(tài)而引起企業(yè)界的廣泛關(guān)注，成為新的經(jīng)濟熱點。
搜索引擎區(qū)別與以往推廣方式的最顯著特點就在于其獨特的靶向性。所謂靶向性就是：由于搜索引擎與使用者獨特的接觸方式——搜索結(jié)果中的信息是受眾通過輸入關(guān)鍵字所尋找的。因此企業(yè)采取這種推廣方式，可以直接靶鄉(xiāng)目標(biāo)消費者，提升推廣的命中率。以這種方式獲得的推廣效果是其他方式是不可比擬的。例如，在廣告業(yè)有一句經(jīng)典論述：每個廣告主都知道自己的廣告費至少有一半是被浪費掉的，可是他們并不知道被浪費掉的究竟是哪一半。這種情況，在搜索引擎營銷時代無疑會被打破。
搜索引擎的經(jīng)濟性，使企業(yè)實現(xiàn)高效低成本推廣成為可能
隨著近年來網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸為企業(yè)所接受，曾經(jīng)被笑稱為燒錢.com的各大門戶網(wǎng)站終于等到了揚眉吐氣的時機，廣告價格一路高歌猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告最初被營銷人士津津樂道的價格優(yōu)勢已不復(fù)存在。將網(wǎng)絡(luò)廣告作為低成本推廣方式的幻夢破滅之后，企業(yè)界又開始了新的低成本高效率推廣方式的探索。
搜索引擎區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的最突出優(yōu)勢就是搜索引擎具有非常好的經(jīng)濟性。首先，相對于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，搜索引擎尚未被完全開發(fā)，因此價格較低；其次，搜索引擎具有非常好的靶向性，首頁前三名有著接近100%的點擊率，利用搜索引擎，推廣經(jīng)費基本上不會造成浪費。
第二章：搜索引擎戰(zhàn)國時代，亂花迷了企業(yè)的眼
資本對搜索引擎的追捧和各網(wǎng)站迫切的盈利壓力，使得一夜之間各類搜索引擎如雨后春筍一般剎時充斥著我們的感官。精神剛剛振奮的企業(yè)家們，又重新捏著支票站在網(wǎng)絡(luò)營銷的大門外開始了新的彷徨。
目前眾多的搜索引擎，大致可分為兩類：以google和百度為代表搜索引擎門戶和以搜狐為代表門戶網(wǎng)站搜索引擎。
下面，本文將從推廣效果、推廣形式、推廣經(jīng)濟性這三個方面對三大搜索引擎進(jìn)行比較分析。
一、三大搜索引擎推廣效果比較
此調(diào)查結(jié)果從一定程度上顯示出目前中文搜索引擎的人氣。更旺的人氣意味著更多的訪問者，這是評價搜索引擎投放效果的主要指標(biāo)，這個指標(biāo)對于搜索引擎的意義相當(dāng)于發(fā)行量對于報紙、收視率對于電視一樣重要。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中文搜索引擎的風(fēng)向標(biāo)Google和百度以絕對的優(yōu)勢勝出。
Google：全球最大的搜索引擎，在中文搜索引擎中也具有強大的影響力，市場占有率40.13%。在2004年4月的美國一次搜索引擎調(diào)查中，GOOGLE搜索引擎日點擊量超過1.5億。同時google在使用者中具有高忠誠度，調(diào)查結(jié)果：超過65％的被調(diào)查用戶表示多數(shù)情況下只使用Google作為搜索工具。這反映出在相當(dāng)長時間內(nèi)google在搜索引擎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位不會改變，這進(jìn)一步保證了企業(yè)使用google進(jìn)行營銷的效果性。
百度：在中文搜索引擎中僅次于google，具有較大影響力，市場占有率39.80%。
搜狐：門戶網(wǎng)站搜索引擎中較為成功的典型，但影響力距google、百度相比還有較大差距，市場占有率5.68%。
二、三大搜索引擎推廣形式比較：
Google：Google目前最主流的推廣形式是google左側(cè)搜索結(jié)果優(yōu)化服務(wù)（按照企業(yè)指定關(guān)鍵詞優(yōu)化難易程度收費）和google官方網(wǎng)站默認(rèn)Adwords（廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的右側(cè)，按每次點擊價格付費）。而某些推廣商鼓吹的的Ncard（按時長付費）其實是二次開發(fā)商在Adword上玩的一種花招——通過控制單次點擊費用來控制月支出，從而賺取利潤。
百度：競價排名。按照單次點擊價格預(yù)付費，單次點擊價格較高者排在前列。
搜狐：購買固定排名，根據(jù)關(guān)鍵字熱度不同，購買搜索結(jié)果首頁第一名、第二名、第三名所需費用也分別有所不同。
三、三大搜索引擎推廣經(jīng)濟性比較：
下面我們以旅游行業(yè)為例，對三大搜索引擎推廣的經(jīng)濟性進(jìn)行比較。為使比較結(jié)果清晰，對三大搜索引擎的推廣預(yù)算分別控制在20000元。
Google：
預(yù)算：20000元
價格：目前旅游以及相關(guān)關(guān)鍵詞在google優(yōu)化費用大概為20000元/年。
效果：根據(jù)CINNC數(shù)據(jù)：2003年中國7950萬網(wǎng)民中有69.6%即超過5500萬人經(jīng)常使用搜索引擎查找各類信息，這其中又有40%即2200萬網(wǎng)民是通過google來查找信息的。這表明至少2200萬人有旅游需求時，會通過google來查找與旅游相關(guān)的信息。同時，CINNC數(shù)據(jù)也指出7.5%即165萬網(wǎng)民會通過google經(jīng)常性的查找與旅游關(guān)聯(lián)的信息，這部分網(wǎng)民就是旅游行業(yè)的重點目標(biāo)客戶。
性價比：20000元=某旅行社全年，都可對165萬目標(biāo)消費者形成持續(xù)宣傳。
百度：
預(yù)算：20000元
價格：競價排名的基本價格為每點擊一次價格為0.30元，“旅游”目前的競價狀況為：第一名，每點擊一次價格為0.60元。
效果：以百度競價排名的基本價格——每點擊一次價格為0.30元準(zhǔn)。20000元推廣經(jīng)費只可允許70000人訪問該旅行社的網(wǎng)站。
性價比：20000元=某旅行社在全年的某一時期內(nèi)，對70000目標(biāo)消費者形成宣傳。
搜狐：
預(yù)算：20000元
價格：“旅游”關(guān)鍵詞第一名4000元/月；第二、三名3000元/月；第四-六名2000元/月。
效果：以搜狐固定排名第四-六名價格2000元/月為準(zhǔn)。20000元推廣經(jīng)費只允許該旅行社購買10個月的服務(wù)。推廣期只比google少2個月，但由于搜狐搜索引擎的使用者只有5%，只是google的1/8，所以利用搜狐來進(jìn)行搜索引擎推廣效果并不好。
性價比：20000元=某旅行社全年的某10個月，對相當(dāng)于google受眾的1/8形成宣傳。
表二：旅游業(yè)搜索引擎推廣性價比對比
圖表明確顯示出，在目前幾種主要的搜索引擎推廣模式中，google左側(cè)搜索結(jié)果優(yōu)化服務(wù)在同等的推廣預(yù)算上，可以取得更好的推廣效果。是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代，達(dá)成低成本推廣的利器。