直效營(yíng)銷在現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)中并不少見(jiàn)，而在這其中一個(gè)起著最關(guān)鍵作用的基本因素是看似不起眼而又瑣碎的郵寄名單。
因?yàn)樽R(shí)別并能夠與你真正的客戶建立起聯(lián)系，對(duì)一個(gè)采用直效營(yíng)銷的公司來(lái)說(shuō)是最基礎(chǔ)的工作了。
但基礎(chǔ)并不意味著簡(jiǎn)單?！ ?
郵寄名單來(lái)源
你可以運(yùn)用公司內(nèi)部資源，將所有的客戶和潛在客戶編輯成冊(cè)從而形成一份郵寄名單；也可以花錢(qián)從名單經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)站、出版人或提供客戶名單的其他任何組織租用或者直接購(gòu)買(mǎi)他們手中現(xiàn)有的名單（如表格一）。如果正好找到一份與你的要求完全吻合的郵寄名單，你會(huì)有一種如獲至寶、千年難得一回的感覺(jué)。
別忘了，還有你自己的朋友圈子，同行圈子。還有你在任何地方碰到的、任何可能的潛在客戶，你都可以把他們加到你的郵寄名單中。
郵寄名單細(xì)分
直效營(yíng)銷只有在瞄準(zhǔn)了最適合的受眾的情況下，這一模式才會(huì)起到應(yīng)有的作用。不同客戶群體自然有不一樣的購(gòu)買(mǎi)需要和消費(fèi)層次。名單細(xì)分是越細(xì)越好，這樣你就越能精準(zhǔn)地繞過(guò)無(wú)效目標(biāo)而做到百發(fā)百中，從而保證你能夠真正與正確的客戶和潛在客戶建立起關(guān)系，實(shí)現(xiàn)按需服務(wù)。
如果只是在一個(gè)最基本的層面做直效營(yíng)銷，那姓名、電話等類型的內(nèi)容就已經(jīng)足夠了，但直效營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)非如此而已，它原本是可以達(dá)到高水平層次的精確性的。因此，應(yīng)該好好架構(gòu)你的名單王國(guó)。對(duì)于公司內(nèi)部客戶來(lái)說(shuō)，除常備信息外，再做更深入的分類∶最近6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的客戶，過(guò)去的客戶，每年都有購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄的客戶，下載了某產(chǎn)品信息但還未購(gòu)買(mǎi)的客戶等。而對(duì)于公司外部客戶則可以分為B2C和B2B兩個(gè)方面，然后進(jìn)一步細(xì)分（如表格二）。
這樣細(xì)致的分類，忠實(shí)客戶、潛在客戶、高潛力客戶一覽無(wú)余。同時(shí)，特別是當(dāng)你要針對(duì)某類客戶推出一些促銷活動(dòng)時(shí)，你能很輕松地找到需要的客戶名單。這時(shí)，細(xì)分的優(yōu)越性就表現(xiàn)得更加完美了。
郵寄名單準(zhǔn)確性
一個(gè)有效而精確的名單應(yīng)該是正確信息比例達(dá)到80%。如果你發(fā)現(xiàn)超過(guò)20%的郵件不斷退回的話，就意味著你該重新整理了。
這不是簡(jiǎn)單地把非客戶刪除就行了。要記住，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)客戶還是非購(gòu)買(mǎi)客戶，你都要細(xì)心對(duì)待他們。這是讓你獲利最大而頭疼最少的事。新增加的客戶要在第一時(shí)間及時(shí)加入郵寄名單，否則會(huì)是你的損失；而對(duì)主動(dòng)要求撤出名單的客戶不能置若罔聞，否則以后你的郵件就會(huì)永遠(yuǎn)上了客戶的“垃圾黑名單”了。
特別是對(duì)于退回郵件，要決定哪些該“永久刪除”，而哪些還應(yīng)該“再發(fā)一遍”。
這種退回郵件通常會(huì)有兩類∶
* 注定永遠(yuǎn)寄不出去的?？赡苁强蛻舻刂峰e(cuò)誤或更改。通常提示信息是“Unknown User” 或“Domain Not Found”。
* 非注定寄不出去的?？赡苁强蛻羿]箱滿座或接受郵件服務(wù)器太忙暫時(shí)無(wú)法接收。通常提示信息是“Mailbox Is Full”或“Server Too Busy”。
還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是在郵寄名單中，你與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是“你中有我，我中有你”。這樣做的目的，就是了解對(duì)方的產(chǎn)品及價(jià)格等動(dòng)態(tài)信息。
如果想要比對(duì)手棋快一著，你就要想辦法把他們拒絕在名單之外。假設(shè)你計(jì)劃推出一款產(chǎn)品的大型促銷活動(dòng)，讓利低于對(duì)手30%。你要盡可能久的封閉這個(gè)消息直到穩(wěn)定占據(jù)了市場(chǎng)以后。這時(shí)惟一的方法就是過(guò)濾一遍你的“選擇加入”名單，并把你所知道的對(duì)手地址剔除掉。
名單并不是越多越好，這要取決于你所在行業(yè)特點(diǎn)和你的產(chǎn)品特點(diǎn)。是定位于那些會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的少數(shù)人，還是不一定購(gòu)買(mǎi)的多數(shù)人。如果是低價(jià)的數(shù)量型產(chǎn)品，肯定就是越多越好了。
三個(gè)最大問(wèn)題
復(fù)制 同一個(gè)客戶在名單中反復(fù)出現(xiàn)，也許是在不同表達(dá)方式下。這樣不僅會(huì)浪費(fèi)后面的郵寄時(shí)間和金錢(qián)，而且還會(huì)激怒客戶。
過(guò)時(shí)信息 也許是因?yàn)樵瓉?lái)的收件人已經(jīng)搬家或換工作。因此要不時(shí)地更新名單，許多標(biāo)準(zhǔn)名單和你自己已經(jīng)編輯過(guò)的名單很有可能并不符合你的要求。
為了提高名單覆蓋率，也為了精確性，可按以下步驟精準(zhǔn)∶
* 保證新客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)已加入名單?！?
* 包括優(yōu)惠券和其他回復(fù)機(jī)制，以各種溝通形式增加名單回饋率。
* 鼓勵(lì)銷售人員提供最新的客戶和潛在客戶信息。
* 堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)和出版物的研究項(xiàng)目以識(shí)別新的潛在客戶。
* 利用現(xiàn)有名單。
如果你想用已存的名單，你得檢查∶
* 這些名單是否符合你的客戶要求？
* 會(huì)有浪費(fèi)嗎？剔除率是多少？
* 名單的使用有限制嗎？因?yàn)槊麊嗡姓咭苍S想要保護(hù)名單中對(duì)直效營(yíng)效有抵觸的客戶免于過(guò)多打擾。
為額外名單付費(fèi) 標(biāo)準(zhǔn)名單也許不能滿足你對(duì)合適程度的要求，但成功拿到這種名單會(huì)與你的直效營(yíng)銷效果有直接相關(guān)，因此你就需要為得到一份特別剪裁的名單付額外費(fèi)用。外部名單供應(yīng)商也許不像你一樣對(duì)你的目標(biāo)市場(chǎng)有詳細(xì)的了解，因而你必須詳細(xì)、準(zhǔn)確地向名單提供商描述你的目標(biāo)受眾的相關(guān)特征。
獲得好結(jié)果的技巧
你會(huì)采取怎樣的方法來(lái)獲得客戶信息，是否提供你自己內(nèi)部的已編輯過(guò)的客戶信息決定于你的信息類型及你打算如何來(lái)使用這些信息。
忽略內(nèi)部信息來(lái)源 不要犯這樣的錯(cuò)誤，就是在購(gòu)買(mǎi)或租用外部名單前還沒(méi)有仔細(xì)了解你的內(nèi)部資源。向現(xiàn)有和過(guò)去的客戶投遞郵件會(huì)加強(qiáng)現(xiàn)有溝通項(xiàng)目，并得到更高水平的反饋。
使用過(guò)時(shí)的名單 一份名單在編輯好的同時(shí)，幾乎就可以說(shuō)過(guò)時(shí)了。人們換工作、搬家和改變了興趣。因此，更新名單是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。你可以被退回來(lái)的郵件為起點(diǎn)來(lái)檢查你的名單以不斷更新，或通過(guò)電話調(diào)查來(lái)了解現(xiàn)有客戶或潛在客戶目前的情形。
把你的客戶介紹給其他組織 客戶有權(quán)利知道他們的數(shù)據(jù)被如何利用了。你收集客戶數(shù)據(jù)一般都包括詢問(wèn)你的客戶，他們是否希望他們的數(shù)據(jù)被其他組織使用。如果他們不希望，你就必須把他們的名字刪除掉。
購(gòu)買(mǎi)和租用外部郵寄名單 無(wú)論你是購(gòu)買(mǎi)還是租用聯(lián)系人名單，都取決于你計(jì)劃郵寄的頻率。租用只是為一次使用而已，一般以每千條信息為基礎(chǔ)單位計(jì)費(fèi)，而數(shù)據(jù)所有者一般有安全技術(shù)來(lái)防止你不合法的反復(fù)使用。一次活動(dòng)也許就足夠了，但是經(jīng)驗(yàn)告訴我們多次郵寄一般效果會(huì)更好。你需要比較一下多次郵寄的話，購(gòu)買(mǎi)名單和租用名單的成本有多大區(qū)別。
如果你轉(zhuǎn)向一個(gè)新的市場(chǎng)，你沒(méi)有任何現(xiàn)存的聯(lián)系資源，這時(shí)候借用一下在那些市場(chǎng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司的名單就會(huì)很有效了。
你一旦控制了郵寄名單，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)你可支配的時(shí)間還很多……
而對(duì)于“信息迷”來(lái)說(shuō)，你要相信，他們是很樂(lè)意每天都收到信息的，當(dāng)然不是垃圾！
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