一、概念包裝是前提,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，概念包裝已經(jīng)成為空調(diào)營(yíng)銷中非常普遍的現(xiàn)象。可以說，概念包裝是空調(diào)營(yíng)銷的前提條件。

    所謂概念包裝，是指企業(yè)用一種先進(jìn)的、科學(xué)的、切合消費(fèi)者心理需求并能很好的吸引消費(fèi)者的概念來對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行充分的、恰到好處的包裝。概念包裝是建立在產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性能基礎(chǔ)之上的，是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的關(guān)鍵要素，體現(xiàn)出產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。概念包裝雖多受專家學(xué)者的詬病，但對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)空調(diào)業(yè)來說，是非常有必要的。

    概念包裝與賣點(diǎn)有很強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)也有很大的區(qū)別。賣點(diǎn)單一、明了，而概念包裝則系統(tǒng)、全面、深入，空調(diào)的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其概念包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，概念包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代概念包裝。舉例來說，某品牌空調(diào)的能效比很高，而且能耗低，在這里，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是“能效比高、耗電量低”，而通過概念包裝，我們則稱該空調(diào)產(chǎn)品為“高效節(jié)能”空調(diào)。

    同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的概念包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是通過追蹤空調(diào)市場(chǎng)的最新潮流和動(dòng)向，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的概念，完成空調(diào)全面意義上的概念包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。海爾健康氧吧空調(diào)在2003冷凍年度大放異彩，事實(shí)上其產(chǎn)品的賣點(diǎn)只是有一個(gè)“負(fù)氧離子發(fā)生器”，加上一些活性炭網(wǎng)等，但通過概念包裝，這種產(chǎn)品變成了“健康”的“氧吧”空調(diào)，意義當(dāng)然是完全不一樣了。其他如長(zhǎng)虹的“健康靜音王”空調(diào)，產(chǎn)品賣點(diǎn)是噪音低，而通過概念包裝就是“健康的”“靜音王”空調(diào)了。因此說，概念包裝是一種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性都要求很高的策劃，而非單純的尋找賣點(diǎn)。

    概念包裝對(duì)現(xiàn)階段空調(diào)營(yíng)銷具有相當(dāng)大的作用和潛在意義，空調(diào)企業(yè)在進(jìn)行終端銷售時(shí)，是講究尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)；而在招商、品牌形象宣傳時(shí)，則是刻意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念包裝。企業(yè)只有將產(chǎn)品的賣點(diǎn)提升到概念包裝層次，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)的、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。二、技術(shù)質(zhì)量作后盾市場(chǎng)營(yíng)銷中有個(gè)著名的4P理論，4P即指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷?？照{(diào)營(yíng)銷無疑也是非常吻合4P理論的，而在4P之中，居其首的就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石，在這里，產(chǎn)品主要指產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量水平。

    產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量在空調(diào)營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用，它也為空調(diào)營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)的后盾。從產(chǎn)品技術(shù)層面來講，空調(diào)應(yīng)該特別關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新，狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。

    空調(diào)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的空調(diào)企業(yè)。如海爾、美的、格力等一線品牌，這些品牌每年都會(huì)推出大量自主研發(fā)出來的新品，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，未雨綢繆，贏得市場(chǎng)先機(jī)。

    所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。這是二三線品牌常用的手法，如2003年上半年，海爾氧吧空調(diào)旺銷市場(chǎng)，其他如新科等眾多品牌紛紛跟進(jìn)，推出類似的氧吧空調(diào)，只是市場(chǎng)反響不是很好。

    所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，空調(diào)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，多采用這種方式。而無論是采用哪種技術(shù)創(chuàng)新模式，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。讓自己的產(chǎn)品真正適合于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，“不求最好（先進(jìn)），但求最佳（適用）”。

    產(chǎn)品質(zhì)量無疑對(duì)空調(diào)營(yíng)銷具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)楦鱾€(gè)空調(diào)廠家的技術(shù)水平相差很小，一線品牌具有的技術(shù)水平甚至可以被雜牌企業(yè)信手拈來，不費(fèi)吹灰之力?？照{(diào)市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，空調(diào)產(chǎn)品供過于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，這里的“同質(zhì)化”主要即指產(chǎn)品的科技含量，技術(shù)水平，而非產(chǎn)品質(zhì)量。

    事實(shí)上，現(xiàn)今空調(diào)市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)，主流品牌與雜牌機(jī)之間、一線品牌與二三線品牌之間、甚至同是一線品牌，各個(gè)企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量千差萬別，迥然不同。在中南某省的一次名牌空調(diào)大抽查中，20余家中外知名空調(diào)品牌參與比拼，標(biāo)稱額定制冷量為3200W的1.5P空調(diào)，實(shí)測(cè)制冷量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（3050W）以上的空調(diào)品牌僅有5家，其他多在2900——3000W之間，有3家企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品實(shí)測(cè)制冷量竟然在2800W以下?？照{(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，結(jié)果大家都把產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)降低，大量低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，留下大量后遺癥。相對(duì)來說，質(zhì)量可靠、性能卓越的空調(diào)產(chǎn)品，可以避免各種質(zhì)量問題的出現(xiàn)，便利終端銷售，培養(yǎng)良好口碑，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，塑造廠商誠(chéng)信品牌，大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；反之，質(zhì)量低劣、工藝粗陋的產(chǎn)品，很容易因質(zhì)量原因?qū)е麓罅渴酆髥栴}的出現(xiàn)，嚴(yán)重干擾廠商正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，影響到經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的不信任感，增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，破壞企業(yè)良好形象，連帶影響到經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的美譽(yù)度。

    因此，產(chǎn)品質(zhì)量好壞與否，成為決定空調(diào)營(yíng)銷能否成功的一個(gè)重要因素。而科技含量與產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合在一起，無疑構(gòu)成了空調(diào)營(yíng)銷的堅(jiān)強(qiáng)后盾。三、媒體傳播造聲勢(shì)許多人埋怨現(xiàn)在的電視廣告太多了，報(bào)刊媒體上的廣告也是鋪天蓋地，留給消費(fèi)者的空間實(shí)在太少了。事實(shí)也確實(shí)是這樣，做空調(diào)營(yíng)銷，也離不開媒體傳播來造聲勢(shì)。雖然大家都知道，現(xiàn)在廣告的作用已大不如前，廣告費(fèi)用也節(jié)節(jié)上升，而且消費(fèi)者對(duì)這些純粹的廣告宣傳的反感也越來越大，但是，企業(yè)營(yíng)銷就是不能離開媒體傳播，一旦企業(yè)脫離媒體視野，企業(yè)營(yíng)銷就只剩下死路一條。現(xiàn)在是“酒”不但要“香”，“巷子”還要“淺”，最好就是放在大庭廣眾之下。即如腦白金的廣告：“送禮還送腦白金”；“買空調(diào)，還選***（品牌）”！

    媒體傳播在空調(diào)營(yíng)銷中具有相當(dāng)重要的地位。簡(jiǎn)單而言，媒體傳播可以迅速提高企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，提升品牌形象，刺激經(jīng)銷商，給予經(jīng)銷商以信心，貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺放心，并能將消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速吸引到自己身邊，取得市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的勝利。媒體傳播的作用如此之大，因此各企業(yè)對(duì)此也是相當(dāng)重視的。在空調(diào)營(yíng)銷中，企業(yè)做媒體傳播需要抓好兩件事。

    一是軟硬性廣告搭配好。

    廣告的日益繁多使得廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來越難，而且廣告費(fèi)用開支日益加大，企業(yè)難以堅(jiān)持下去。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。相比之下，軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。軟性廣告的主要作用是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科普宣傳，對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行塑造和重新定位，此外還包括企業(yè)的其他一系列相關(guān)宣傳、贊助、促銷等活動(dòng)，主要是包裝產(chǎn)品，提升品牌形象。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。

    二是做好事件營(yíng)銷。

    空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多企業(yè)都學(xué)會(huì)使用軟文宣傳，因此單純的為宣傳而宣傳的媒體傳播已經(jīng)引不起消費(fèi)者的關(guān)注，而媒體也要更多的考慮到受眾對(duì)傳統(tǒng)傳媒的看法，畢竟，沒有受眾，媒體的影響力也會(huì)大大削弱，更不可能有企業(yè)在媒體上進(jìn)行廣告投入了。媒體和消費(fèi)者的態(tài)度逼迫企業(yè)在進(jìn)行媒體傳播時(shí)，必然考慮到傳播的實(shí)用性和有效性。

    因此，現(xiàn)代軟性廣告除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，更要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等為著眼點(diǎn)，盡量做到讓產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。即我們通常所說的“事件營(yíng)銷”，有時(shí)企業(yè)為了達(dá)到媒體傳播的良好效果，甚至?xí)鲃?dòng)、積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。這時(shí)空調(diào)營(yíng)銷中常用的“造勢(shì)”手法。近期，美的、格力、威力等企業(yè)相繼舉行經(jīng)銷商大會(huì)，這就是典型的“造勢(shì)”傳播。

    四、人盡其才拓市場(chǎng)“做市場(chǎng)就是做人”，這句話用在空調(diào)行業(yè)中，更是非常適用。

    空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而空調(diào)營(yíng)銷渠道多采用代理商制度，與彩電營(yíng)銷渠道多為經(jīng)銷商制度截然不同，空調(diào)行業(yè)的這兩種現(xiàn)況使得空調(diào)營(yíng)銷介于傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷之中，也因此，空調(diào)營(yíng)銷遠(yuǎn)比一般行業(yè)要復(fù)雜?？照{(diào)營(yíng)銷需要更高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。人力資源在空調(diào)營(yíng)銷中具有不可替代的作用。人力營(yíng)銷已經(jīng)成為空調(diào)營(yíng)銷中最真實(shí)的銷售力。在空調(diào)行業(yè)中，我們隨處可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的興衰成敗，或者是一個(gè)市場(chǎng)的打開與否，與企業(yè)負(fù)責(zé)人或當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷負(fù)責(zé)人密切相關(guān)。人的作用在空調(diào)營(yíng)銷中體現(xiàn)無遺，人的因素已經(jīng)成為空調(diào)營(yíng)銷成功與否的最關(guān)鍵因素。格力常年保持在空調(diào)業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這與董明珠的個(gè)人魅力不無關(guān)系；海爾能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的空調(diào)市場(chǎng)中始終保持優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象，與張瑞敏的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和卓越才能緊密聯(lián)系；奧克斯能在短短三四年間，成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)中最優(yōu)秀的“黑馬”，與吳方亮的努力是分不開的；其他如志高、海信……這些企業(yè)之所以能在火熱化的空調(diào)行業(yè)中攻城掠地，縱橫馳騁，離不開“人”的作用。可以這么說，“人”是空調(diào)營(yíng)銷中最關(guān)鍵的要素。如何發(fā)現(xiàn)人才，使用人才，使得“人盡其才，才盡其用”，是空調(diào)營(yíng)銷能否成功的最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的、有活力、有序的人力資源營(yíng)銷是空調(diào)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

    企業(yè)在進(jìn)行人力資源營(yíng)銷方面，應(yīng)該做到：

    1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。學(xué)習(xí)格力、美的、海爾這些知名品牌的做法，通過整個(gè)企業(yè)實(shí)力來提高員工自信心，激勵(lì)員工奮發(fā)圖強(qiáng)。

    2.堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。確?！吧舷乱粭l心，上陣父子兵”。

    3.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。在一定時(shí)期之內(nèi)，甚至可以變“因事而人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蛉硕隆?，看見這個(gè)人有哪方面的才能，從而決定事業(yè)向哪個(gè)方向發(fā)展，追求國(guó)際人力資源營(yíng)銷最新潮流。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻牢記：人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。企業(yè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評(píng)建議等?？傊?，只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場(chǎng)。

    五、淡季炒作最關(guān)鍵空調(diào)市場(chǎng)淡季和旺季區(qū)分明顯，早期，絕大部分空調(diào)企業(yè)都是重視旺季，對(duì)淡季市場(chǎng)則是視而不見，置若罔聞。但是，隨著近年來空調(diào)日益被普及，空調(diào)市場(chǎng)日漸壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，空調(diào)淡旺季區(qū)分開始變得模糊，越來越多的空調(diào)企業(yè)將淡季市場(chǎng)作為一個(gè)非常重要的市場(chǎng)來看待。更何況，做好淡季市場(chǎng)，還有其他許多益處。

    1．炒作淡季市場(chǎng)，獲取實(shí)際業(yè)績(jī)。由于淡旺季區(qū)分不是很明顯，加上消費(fèi)者日趨理性消費(fèi)，許多人開始習(xí)慣于在空調(diào)淡季時(shí)購(gòu)買空調(diào)，這樣避免旺季來臨時(shí)，安裝不及時(shí)、售后服務(wù)不到家等問題的出現(xiàn)，也因此，淡季市場(chǎng)容量越來越大。據(jù)悉，某些品牌的淡季銷量已經(jīng)占到全年銷量的60%，而美的在2003冷凍年度的淡季銷量占了全年銷量的45%，海爾的淡季銷量也占了全年銷量中的很大一個(gè)比重。因此，抓好淡季市場(chǎng)，空調(diào)企業(yè)是有實(shí)際收獲的。

    2．通過炒作淡季市場(chǎng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的心理差距，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到企業(yè)影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，提高經(jīng)銷商信心，便利旺季來臨時(shí)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，先聲奪人。俗話說得好：“淡季賣一套（空調(diào)），旺季賣十套（空調(diào)），淡季市場(chǎng)可以在很大程度上影響到旺季市場(chǎng)銷售。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，自2001冷凍年起，凡是在淡季市場(chǎng)進(jìn)行炒作的企業(yè)，在旺季來臨時(shí)都獲益菲淺，海信、新科、奧克斯等空調(diào)“黑馬”都是從淡季起就開始持續(xù)不斷的炒作，強(qiáng)行啟動(dòng)市場(chǎng)。

    3．企業(yè)立身于市場(chǎng)中，面對(duì)的總是優(yōu)勝劣汰、生死存亡的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)容量有限，不是你占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)，就是其他品牌奪取了這個(gè)市場(chǎng)，因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)是不能抱有任何幻想的，只能是直面挑戰(zhàn)，主動(dòng)積極迎戰(zhàn)，搶先占領(lǐng)淡季市場(chǎng)。淡季市場(chǎng)如此重要，因此我們的空調(diào)企業(yè)就不能不投入很大精力，進(jìn)行淡季市場(chǎng)炒作了。淡季市場(chǎng)要想炒作好，企業(yè)必須做好以下三件事：首先是企業(yè)必須樹立從戰(zhàn)略角度來考慮淡季市場(chǎng)炒作的問題。這是一種戰(zhàn)略性的、全局性的考慮，而不能僅僅當(dāng)成是一種臨時(shí)的戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)役，企業(yè)只有樹立這種戰(zhàn)略思路，才可能在淡季市場(chǎng)中真正集中全公司力量，重兵攻打淡季市場(chǎng)，真正啟動(dòng)淡季市場(chǎng)。否則，只是下面的人在盡心盡力炒作，雖然也有些效果，但是難以從整體來提高企業(yè)銷量，而且下面的人資源也有限。其次，提前開啟淡季市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有大規(guī)模動(dòng)靜之前，搶先開始炒作淡季市場(chǎng)。這主要包括三種手段，一是進(jìn)行大規(guī)模的新品上市宣傳，如海爾集團(tuán)就在2003冷凍年度剛剛結(jié)束的9月份，就向市場(chǎng)全面推出了2004年度主打產(chǎn)品——健康氧吧除菌光空調(diào)；二是召開年度經(jīng)銷商大會(huì)及其他慶?；顒?dòng)，近期美的、格力等眾多空調(diào)廠家紛紛舉行經(jīng)銷商大會(huì)，長(zhǎng)虹則借廣東長(zhǎng)虹成立儀式邀請(qǐng)眾多經(jīng)銷商光臨，通過這些活動(dòng)，開始淡季市場(chǎng)炒作；三是各地針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，舉行規(guī)模大小不一的促銷活動(dòng)，其中主要形式就是降價(jià)促銷。最后，是從啟動(dòng)淡季市場(chǎng)之初到旺季市場(chǎng)來臨之前的這一段時(shí)間，企業(yè)舉行不間斷的淡季促銷活動(dòng)，同時(shí)輔以恰到好處的媒體傳播，通過廣告宣傳來抓住消費(fèi)者的心，通過終端促銷來抓住消費(fèi)者的錢袋子，這樣不僅大大提高自身品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度，更獲取實(shí)際效益，一舉兩得。其中需要注意的做好終端促銷工作。研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端3.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來的購(gòu)買計(jì)劃，這就是空調(diào)終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。奧克斯、海信等品牌的產(chǎn)品之所以能快速成功，皆源于有效開展終端促銷。

    六、渠道網(wǎng)絡(luò)為核心稍微了解空調(diào)行業(yè)的人都明白渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)空調(diào)營(yíng)銷意味著什么？現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界最為流傳的八字營(yíng)銷“真理”就是“渠道為王、決勝終端”，終端促銷對(duì)空調(diào)營(yíng)銷的作用上篇已經(jīng)詳細(xì)闡述過，現(xiàn)在我們?cè)撜f的是“渠道為王”，從某種意義上來講，渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)空調(diào)營(yíng)銷具有至關(guān)重要的作用，渠道網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)可以稱得上是空調(diào)營(yíng)銷中的核心要素?？照{(diào)市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)況決定了渠道在空調(diào)營(yíng)銷中擁有不可替代的作用。

    1．空調(diào)產(chǎn)品并沒有被普及到中國(guó)每一個(gè)家庭，加上中國(guó)地區(qū)幅員遼闊，各地收入水平、溫度氣候、消費(fèi)意識(shí)都有很大差異，在這樣一種區(qū)域性非常強(qiáng)的市場(chǎng)下，企業(yè)不可能在每個(gè)地區(qū)自建營(yíng)銷渠道，而只能是借助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商（含代理商）團(tuán)隊(duì)。

    2．自中國(guó)放開空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)以來，空調(diào)經(jīng)銷主力軍就從早期的國(guó)有商業(yè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼乃綘I(yíng)空調(diào)經(jīng)銷商系統(tǒng)，到現(xiàn)今以國(guó)美、蘇寧為首的專業(yè)家電連鎖企業(yè)開始崛起，并日漸成為空調(diào)銷售的主力軍，這充分說明，在空調(diào)營(yíng)銷中，渠道網(wǎng)絡(luò)一直存在，現(xiàn)在只是過去的延續(xù)。

    3．空調(diào)渠道商經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)積累了相當(dāng)資源優(yōu)勢(shì)，并開始進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，許多地方的空調(diào)渠道商成立了專職的家電協(xié)會(huì)和制冷協(xié)會(huì)，結(jié)合團(tuán)體的力量來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，并從廠家處獲得盡可能多的利益。而身處微利時(shí)代的空調(diào)企業(yè)，自顧不暇，根本不可能大投入自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這使得空調(diào)渠道商成為制約空調(diào)營(yíng)銷能否成功的重要因素。

    4．實(shí)踐已經(jīng)證明，企業(yè)如想依靠自身力量來啟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，是根本不現(xiàn)實(shí)的；強(qiáng)大如格力等品牌，也需要與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，共同投資建立銷售分公司，從而決勝市場(chǎng)，他們的這種做法得到市場(chǎng)業(yè)績(jī)的驗(yàn)證，并成為其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。渠道網(wǎng)絡(luò)如此重要，企業(yè)不得不投入大量的人力、物力、精力和時(shí)間來加強(qiáng)這方面的建設(shè)，但是許多企業(yè)還是感覺收獲不大，或者是感覺很迷糊，不知道該怎樣加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從筆者的角度來看，這方面的工作可從以下三方面來著手：一是保證渠道商的合理利潤(rùn)，渠道商的本性就是“惟利是圖”，沒有利益的事情肯定不愿意干，而如果企業(yè)能提供大量的利潤(rùn)，渠道商會(huì)趨之若鷺。二是降低渠道商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這主要表現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)拉力和推力方面。企業(yè)的市場(chǎng)拉力表現(xiàn)為終端促銷、現(xiàn)場(chǎng)熱賣等，這些活動(dòng)可以提高實(shí)際成交率；企業(yè)的市場(chǎng)推力表現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行媒體傳播，加強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度，通過樹立品牌新形象，便利終端銷售工作。同時(shí)，企業(yè)如能在營(yíng)銷政策上給予渠道商其他的一些優(yōu)惠政策，如鋪底放貨、認(rèn)庫補(bǔ)差等，這也可以大大降低渠道商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三是做好渠道商的“服務(wù)”工作。這里的“服務(wù)”包含兩個(gè)主題，一是及時(shí)、完全兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，包括企業(yè)承諾給渠道商的合理返利、獎(jiǎng)勵(lì)等；二是加強(qiáng)對(duì)渠道商的培訓(xùn)、管理，提高渠道商的水平，促進(jìn)共同發(fā)展，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)“雙贏”。現(xiàn)在，許多企業(yè)公開支持渠道商向周邊地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，就是另一種形式的為渠道商“服務(wù)”?？照{(diào)企業(yè)如能獲得渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，無疑也是抓住了空調(diào)營(yíng)銷中最核心的要素，成功只在咫尺之間，贏得市場(chǎng)是理所當(dāng)然。

    七、做好服務(wù)贏忠誠(chéng)沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)?？照{(diào)產(chǎn)品作為一個(gè)居家百姓常用的耐用消費(fèi)品，其服務(wù)對(duì)銷售具有非常重要的作用。市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，防止企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)故障。在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證。具體來說，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

    1.制定服務(wù)營(yíng)銷的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷代表必須非常熟悉空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)的相關(guān)專家，對(duì)一些常見的問題能輕易找出問題的根源，如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。

    2.通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)員工開展服務(wù)營(yíng)銷，對(duì)那些表現(xiàn)欠佳、顧客反饋差的服務(wù)人員應(yīng)堅(jiān)決裁掉，寧缺勿濫。

    3.服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。在這方面，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)海爾的服務(wù)營(yíng)銷。海爾的服務(wù)營(yíng)銷在業(yè)界是非常有名的，其服務(wù)工作確實(shí)是做到了“精”、“細(xì)”、“深”、“透”。海爾在堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先的基礎(chǔ)上，每年都會(huì)投入很大費(fèi)用用于服務(wù)營(yíng)銷，并堅(jiān)持每年將服務(wù)水準(zhǔn)提升一個(gè)檔次。即如今年上半年“非典”盛行期間，海爾空調(diào)安裝人員上門進(jìn)行安裝，統(tǒng)一戴口罩、戴手套、穿外衣，在安裝完畢之后，將整個(gè)環(huán)境衛(wèi)生弄干凈，竭力避免交叉感染。

    4.注意做好售前、售中、售后的全程服務(wù)，尤其是在空調(diào)安裝過程中，更需要做好服務(wù)。空調(diào)業(yè)有這樣一句話：“空調(diào)消費(fèi)，三分靠（產(chǎn)品）質(zhì)量，七分靠（售后）安裝”，這就鮮明的反映出空調(diào)安裝在空調(diào)營(yíng)銷中的地位和作用。而據(jù)筆者了解的情況，空調(diào)出現(xiàn)質(zhì)量問題，80%以上源于空調(diào)安裝的問題，只有20%才是真正的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題了。因此，為了更好的做到服務(wù)營(yíng)銷，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該盡量將自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)通用化，這樣零部件可以相互通用；同時(shí)準(zhǔn)備充足的維備件，因?yàn)榭照{(diào)消費(fèi)是即時(shí)性的，誰都不愿意頂著酷暑待維修。同時(shí)，在空調(diào)營(yíng)銷中，要把握好服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則，即：1.及時(shí)性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.變革性原則，服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。做到以上這些，空調(diào)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷也算是做到了家，顧客忠誠(chéng)度相應(yīng)的會(huì)隨之上升，這也是空調(diào)企業(yè)為什么日益重視服務(wù)營(yíng)銷的緣故。

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