盡管目前中央空調企業(yè)幾乎都動用了展會營銷策略，但從實際情況來看，國內中央空調展的效果并不十分理想，多數(shù)參展企業(yè)并沒有從展會中得到應有的回報。筆者認為問題并不在于展會這種營銷方式本身，而在于展會組織者和參展企業(yè)對展會營銷的作用認識不足，沒有做好必要的策劃準備工作。

    展會營銷：四量撥千斤

    無論一家公司的規(guī)模有多大，展會都為之提供一個很好的業(yè)務機會。美國一家調查公司根據(jù)對美國公司參展情況的統(tǒng)計，指出展會營銷是一種高效的營銷方式。

    1、低成本接觸合作客戶

    公司要接觸到合格的客戶，參加展會是最有效的方式。根據(jù)展覽調查公司的一項研究，展銷會上的每一個參觀者被接觸到平均成本為177美元，而通過銷售電話接觸一個客戶的平均成本為295美元。

    2、工作量少質量高　　

    在展銷會上接觸到合格客戶后，后繼工作量較少。展覽調查公司的調查顯示，展會上接觸到一個合格的客戶后，平均只需要給對方打0.8個電話就可以做成買賣。相比之下，平時的典型業(yè)務銷售方式卻需要3.7個電話才能完成。根據(jù)麥克格羅希爾調查基金的另一項研究，客戶因參觀展銷會而向展商下的所有訂單中，54%的單子不需要個人再跟進拜訪。

    3、有利于吸引潛在客戶

    展覽調查公司的研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數(shù)，只有12%的人在展前12個月內接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展銷會還為參展帶來高層次的訪問者。對于參展公司的產品和服務來說，展會上49%的訪問者正計劃購買那些產品和服務。

    4、競爭力優(yōu)勢

　　展會為同行的競爭對手顯自身提供了機會。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計以及嚴謹?shù)恼古_跟進，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機會比較各客參展商。因此，這是一個讓參展商展示產品的優(yōu)異功能的公開機會。

     5、節(jié)省時間

     在三天的時間里，參展商接觸到的潛在客戶比銷售人員三個月里能接觸到的人數(shù)要多。面對面地會見潛在客戶是快速建立客戶關系的手段。

     6、融洽客戶關系

     客戶關系是許多公司的熱門話題，展會是強煞費苦心現(xiàn)存客戶的關系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達謝意：熱情的招待、一對一的晚餐、特殊的服務等。

     7、手把手教客戶試用產品

     銷售人員攜帶中央空調到顧客辦公室或者家里進行演示的機會恐怕不多。展會是參展商為潛在客戶測試產品的好地方。

     8、競爭分析

     展會現(xiàn)場提供了研究競爭形勢的機會，這個機會的作用是無法估量的。在這里，有關競爭對手提供的產品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，參展商通過觀察和傾聽就可以了解很多。

     9、增加曝光率

     大多數(shù)展會（尤其是大型展會）通常都吸引媒體的關注。利用媒體進行曝光可以成為參展商的優(yōu)勢。邀請重要的媒體記者訪問展臺是一項重要的工作。

     10、產品和服務市場調查

    展會提供了一個進行市場調查的極好機會。如果參展商正在考慮推出一款新產品或一種新服務，可以在展會上向參觀者進行調配查，了解他們對價格、功能和賠償以及基本上質量的要求。

國內中央空調展：為何難以如愿？

    中央空調展會作為一種載體，拉進了中央空調廠家和商家之間的距離，為二者之間創(chuàng)造一個全方位的溝通和交流的平臺。同時，中央空調展會也給生產企業(yè)提供了一個展示平臺，也給商家提供了更多的選擇機會，舉辦中央空調展會為與中央空調密切相關的產業(yè)提供了發(fā)展機遇，中央空調用戶也從中受益，其效應和成果將在會后一段時間內逐漸顯現(xiàn)。

    好的展會策劃讓企業(yè)少花錢辦大事。但是由于對展會營銷的重要意義和實施細節(jié)了解不夠，在展會營銷策劃方面，目前企業(yè)中還存在著兩種錯誤的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性目的，策劃組織尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特風格、獨特銷售方式等的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但遺憾的是，制定的計劃與展會當時的背景、消費需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。筆者認為展會營銷沒有發(fā)揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

     一、缺乏科學有效的營銷工作規(guī)劃。面對紛繁而至的眾多展會，沒能選對適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，甚至倉促、盲目參展。

     二、缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待，為了參展而參展，敷衍了事。對于會展的最終目的是什么、會展上要向誰傳播信息、傳播哪些信息、會展上如何吸引目標觀眾、如何勝出對手的傳播？諸如此類的關鍵性因素均未曾深入去考慮。

     三、在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內部決策管理層與執(zhí)行層之間，企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對展會策劃、組織方式、目的存在理解上的偏差。例如，企業(yè)欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節(jié)。

     四、在制定預算的同時高估了展會效果的回報，造成展會投入與產出比例不協(xié)調。近來國內中央空調展會的一個不良現(xiàn)象就是相互攀比，展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的效果。

中央空調企業(yè)實施展會營銷的具體策略

    展會營銷工作做的比較出色的企業(yè)，總有一些共性的特點，這也是為什么這些企業(yè)能夠在展會當中能真正發(fā)揮展會營銷作用的原因所在。展會營銷策劃的第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。這是整體工作的一個基本思路。那么中央空調展會上產品該如何營銷？生產企業(yè)將如何利用中央空調展會的資源促進銷售？

    中央空調展會營銷成功，一方面要看組織者組織實力和活動內容，另一方面也和生產企業(yè)是否準備充分有關。如果中央空調展會是由政府牽頭，往往會有一些政策方面的優(yōu)惠。而有行業(yè)協(xié)會企業(yè)、中介機構組織或專門辦理展會的企業(yè)組織的話，則比較偏重于知識和經濟效益方面的活動。比如他們會請行業(yè)人士和專家開辦講座，普及相關的中央空調知識。

　　和開發(fā)產品一樣，中央空調展會的組織者參展之前也要做一些調研，調研的主要對象還是客戶，實際上這個時候的調研就是摸摸底，看看客戶對中央空調展會有什么期望。組織者可以將調研結果提供給生產企業(yè)，讓生產企業(yè)在參展前作好準備，以期在中央空調展會上的宣傳將更有針對性更有效果。

　　在展會布置上面組織者應該和生產企業(yè)多合作，使展會突出自己的特點，例如：展臺的細部發(fā)揮較多，展示更富于人性化，比較夸張的布置室內家具之類，這樣可以給參展者更加形象和真實的感受；展會不僅應該有中央空調項目去參展，而且還應該有一些其它與中央空調相關的部門，如配件商、行業(yè)媒體、工程商、房地產商、設計院、建材公司、裝飾公司等，這些部門可以占參展總面積的1/3左右。這些都可以促進展會銷售，給客戶近乎一條龍的服務。

　　首先應該擺正心態(tài)，不可急功近利

　　中央空調展示交易會顧名思義，首先是展示，其次是交易。就象走進商店的市民，不一定都非買東西不可。中央空調產品又不同于一般物品，不能希望凡是參加中央空調展銷會的顧客都當場下單，更不能要求凡進來的顧客都下單。

　　對中央空調生產企業(yè)而言，通過展示交易會形式銷售當然是重要的。但有遠見的企業(yè)，決不僅僅只是要求成交額，最重要的是通過展示自己的產品，樹立品牌，為本企業(yè)提高知名度，讓人們跟著你的品牌下單，為今后的產品銷售鋪路。因此，即使在這次展示交易會上沒有當場定單，只要把你的產品品牌印入人心，也是有成績的。

　　其次要做好前期準備工作

　　對于廠家來說，參加中央空調展會是件很重要的事，前期準備工作做好了，宣傳和銷售相得益彰；準備工作做的不好或者不夠充分，反而是白費力氣沒有效果。

　　廠家要準確衡量自己的實力：本次中央空調展會打算以哪個或那些產品為主？應該預定多少展位？展位位于展廳什么位置更合適？展位應該如何布置？是沿用原來的產品說明書還是重新設計？是否需要其他的輔助資料？輔助資料以宣傳企業(yè)為主還是以宣傳品牌為主？這些問題都要一一考慮在內。

　　廠家如果實力較強，目前正在銷售的產品較多，此時應考慮宣傳的重點是品牌而不是某個產品了。廠家可選擇一到兩個有特色的產品作為品牌的代表，產品手冊要制作的足夠精美和詳細，這樣才能體現(xiàn)品牌的魅力。其他輔助材料也很重要，而且還要更加詳細。如公司的概況，曾經生產了哪些產品，做過哪些大型樣板工程，獲得過什么獎項，這些都應該在輔助材料中體現(xiàn)。廠家的展位也可以適當?shù)亩嘁稽c，到好品牌和好產品展臺上咨詢的顧客必然很多。

　　如果廠家實力較弱，比如剛剛涉足中央空調業(yè)或是產品與工程業(yè)績較少，此時廠家應該重點宣傳產品。產品說明書是一個關鍵因素，顧客對實力較弱的廠家并不了解，所以只能通過產品樹立品牌的形象。展位布置對于此類廠家也很重要，突出重點，堅定客戶對產品的信心。

    舉辦活動和實行各項優(yōu)惠措施，吸引客戶

　　不管怎么說，廠家參加中央空調展會的最終目的還是銷售產品，在中央空調展會上舉行活動和實行優(yōu)惠措施，可以達到促銷的目的。我們簡單地將這些活動分類，一般活動、知識普及型活動、現(xiàn)場網(wǎng)絡互動活動等等。

　　一般的活動有在展區(qū)設置樣板房、大屏幕三維立體動畫片等，這些活動在中央空調展會上最常見，也比較有效果。但是廠家如果再搞一些如現(xiàn)場優(yōu)惠活動、有獎產品知識競賽等活動效果會更好。有時中央空調展會的主辦單位也會提供一些場所，讓廠家搞活動。與廠家相比，普通客戶是弱勢人群，他們不懂專業(yè)術語和名詞，對整個中央空調行業(yè)也不了解。有的客戶甚至是為了了解相關的知識才來參展的，所以廠家應該好好的利用這一資源。 一家優(yōu)秀的中央空調開發(fā)企業(yè)，應該多注意客戶的需求，在幫助客戶的同時達到營銷成功的目的。所以，近年來的中央空調展會在知識普及方面狠下工夫。現(xiàn)場宣傳人員的能力決定了中央空調展會宣傳的效果。

　　在中央空調展會的展位上宣傳，其實就等于在銷售中央空調產品現(xiàn)場做宣傳，所以現(xiàn)場宣傳人員的能力決定了中央空調展會上宣傳的效果，甚至更遠一點，也會影響中央空調展會后產品的銷售業(yè)績。作為現(xiàn)場銷售人員，首先要做到禮貌大方，細致耐心。優(yōu)秀的銷售人員是不會因人而異的，良好的銷售態(tài)度，可以給客戶留下好的品牌形象，有利于促銷。

    其次要了解客戶的真正需求。來參加中央空調展會的經銷商客戶可以分為三種：第一類是想做中央空調，對各個品牌和產品不是很了解經銷商。他們希望通過中央空調展會，了解中央空調業(yè)的行情、產品和價格，為將來經營中央空調打基礎；第二類是想在將來經營中央空調的經銷商。他們目前還沒有進入中央空調行業(yè)，因此他們來中央空調展會的目的是開開眼，看看中央空調業(yè)界的最新發(fā)展，以期將來選擇好的品牌來做；第三類經銷商是少數(shù)人，想借助中央空調展會上推出的優(yōu)惠，當場下單，或者是對看中的品牌表達意向，簽定意向書。上述三種情形雖然不同，但都與中央空調的銷售有關。不想做中央空調的商家是不會到中央空調展示交易會上去的。對于第一類客戶要耐心講解，他們最有可能下單；第二類客戶雖然在近期不會下單，但是如果銷售人員態(tài)度好，講解細致，將來轉做中央空調時可能首選這些中央空調廠家的產品；第三種客戶最受銷售人員的歡迎。

    為銷售留有余地

    中央空調展會注重宣傳，產品的銷售量倒是其次。所以如果來展位的客戶沒有當場下單，也不要著急，來的都是客，留下相關的聯(lián)系方式就可以。在中央空調展會后，可以單線聯(lián)系，將產品最新消息介紹給客戶，這仍能起到好的銷售效果。

 

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