記得幾年前，當(dāng)多數(shù)中央空調(diào)制造企業(yè)的平面廣告還僅僅是產(chǎn)品的羅列展示的時候，在“遠(yuǎn)大中央空調(diào)”的平面廣告創(chuàng)意上，我們并沒有看到遠(yuǎn)大直燃機(jī)的直觀形象，我們看到的是一片令人心曠神怡的藍(lán)天、碧野、山花?？春?，不禁暗自為之叫好，這樣的廣告創(chuàng)意使人聯(lián)想到：只有遠(yuǎn)大空調(diào)才是節(jié)能的空調(diào)、最清潔的空調(diào)，只有遠(yuǎn)大空調(diào)才能使我們賴以生存的地球能夠青春永恒。同時，新聞媒體又播發(fā)了遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司已成為我國第一家擁有商務(wù)座機(jī)的私企。僅此兩項VI設(shè)計，足以令大眾對它記憶猶新了，筆者不禁為遠(yuǎn)大打出品牌這張營銷牌叫好。更令人欣喜的是，遠(yuǎn)大中央空調(diào)的品牌廣告亦頻繁露臉于中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。

　 中央空調(diào)競爭日趨國際化，以及眾多中央空調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的覺醒，加速了中央空調(diào)品牌時代的到來。只有中央空調(diào)品牌時代的到來，才是真正意義上的“品牌時代”。但是，我們應(yīng)該看到更多的中央空調(diào)企業(yè)的品牌意識還處于一種朦朧狀態(tài)，或者存在著品牌觀念桎梏，更不知如何操作中央空調(diào)品牌，這都成為中央空調(diào)品牌時代到來的障礙因素。

　　品牌桎梏在哪里

　　中央空調(diào)品牌傳播的桎梏在于品牌觀念滯后和中央空調(diào)行業(yè)不規(guī)范營銷（主要指“灰色營銷”）。在中國，消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)過二十多年發(fā)展才迎來了品牌營銷的鼎盛時期，雖然很多企業(yè)還不會做品牌，甚至走了很多彎路，但畢竟企業(yè)在意識上認(rèn)識到了做品牌的價值，或者說具有品牌觀念。因此，對于中央空調(diào)企業(yè)的“品牌覺醒”需要一個過程也是完全正常的，從思考到行動這段路說長就長、說短就短。同時，中國企業(yè)做了數(shù)十年中央空調(diào)營銷，但真正意義上的營銷始于計劃經(jīng)濟(jì)之后，也就是說社會主義市場經(jīng)濟(jì)開始后中央空調(diào)營銷才嶄露頭腳。而中國是一個注重情感溝通的國度，合作講究“關(guān)系”，這導(dǎo)致中央空調(diào)營銷在過去的二十幾年里，“灰色營銷”在扮演著重要角色?！安蛔銎放普諛愉N售”成為很多中央空調(diào)企業(yè)不做品牌的最冠冕堂皇的理由。

　　中央空調(diào)營銷存在很多問題，同時也是打造中央空調(diào)品牌的抗性因素，主要如下：

　　一、中央空調(diào)交易注重兩個指標(biāo)：質(zhì)量和價格，也可以理解為產(chǎn)品實用性和經(jīng)濟(jì)性這兩個指標(biāo)。空調(diào)采購先比質(zhì)量再比價格，然后定勝負(fù)。注重產(chǎn)品“性價比”功能性價值，忽略情感價值；

　　二、中央空調(diào)推廣過于重視推力，而忽略了品牌拉力。中央空調(diào)營銷往往注重單次交易，強(qiáng)調(diào)開發(fā)大客戶，注重面向客戶開展銷售攻勢，而忽略品牌對客戶的吸引力，品牌拉動力很?。?

　　三、中央空調(diào)推廣注重人際溝通成本，卻不注重品牌溝通。“灰色營銷”、“地下交易”等不良風(fēng)氣存在，使很多企業(yè)不得不在這方面增加投入，卻不愿意在品牌上多做投資；

　　四、中央空調(diào)企業(yè)多重于專業(yè)媒體傳播，而忽略大眾媒體傳播。從分眾、分媒體傳播角度似乎有一定道理，但應(yīng)實施“多媒體”傳播，尤其把大眾媒體納入視野。

　　為什么要做品牌？

　　那么，打造產(chǎn)品品牌對于中央空調(diào)企業(yè)來說，利益點(diǎn)在哪里呢？

　　一是獲得更大的利潤空間。國際營銷大師米爾頓•科特勒在談及中國制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費(fèi)”。同時，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，卻依舊具有極強(qiáng)的競爭力，這就是做品牌的魅力；

　　二是可以獲得更多市場機(jī)會。中央空調(diào)采購決策越來越理性化、民主化，為什么呢？原來中央空調(diào)采購可能一個人就拍板決策，而現(xiàn)在決策一個采購項目是團(tuán)隊，可能要一個部門，或者項目組，其中還有專家參與。打造中央空調(diào)品牌，可以對采購團(tuán)隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出；

　　三是獲得國際競爭優(yōu)勢。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克•特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！边@指出了我國中央空調(diào)企業(yè)國際化的必然出路；

　　四是獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。對于大多數(shù)中央空調(diào)企業(yè)，市場營銷的重點(diǎn)放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上。關(guān)系營銷的目的在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。但是，關(guān)系營銷導(dǎo)向則是將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。

　　要堅持哪些原則？

　　中央空調(diào)品牌形成要經(jīng)過政府（如行業(yè)管理部門、協(xié)會組織）、行業(yè)專家、媒體、客戶（包括經(jīng)銷商、最終客戶）、競爭對手等諸多社會力量的認(rèn)可，而如何獲得這些社會力量的認(rèn)可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標(biāo)。

　　根據(jù)中央空調(diào)特性，中央空調(diào)品牌傳播要堅持以下原則：

　　一、功能價值與情感價值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點(diǎn)在于核心技術(shù)工藝、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、核心零部件、制冷劑等方面，主要是建立理性價值；感性訴求則是力求建立情感價值；形象訴求亦服務(wù)于情感價值建立。理性價值是基礎(chǔ)，情感價值是升華；

　　二、實施整合化傳播的原則。長期以來，中央空調(diào)企業(yè)品牌經(jīng)營的行為是粗放、不成系統(tǒng)的，主要表現(xiàn)在傳播沒有戰(zhàn)略化、傳播策略老化、傳播手段單一（如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段）、傳播媒介狹窄（以專業(yè)媒體為主，而忽略了大眾媒體）等等，導(dǎo)致傳播效果有限。歸根結(jié)底，就是傳播缺乏有效整合；

　　三、為客戶創(chuàng)造更大價值的原則。在此，不妨引用國際營銷大師米爾頓•科特勒的觀點(diǎn)來說明這個問題：對中央空調(diào)制造企業(yè)來說，最重要的工作不應(yīng)是為圍繞創(chuàng)品牌展開的，也就是說，創(chuàng)品牌不是目的，而是要把重點(diǎn)放在為客戶創(chuàng)造價值上。你如何降低他的使用成本，如何提高他的贏利能力，需要提供一些科學(xué)的、實證的數(shù)據(jù)，這是中央空調(diào)制造企業(yè)建立品牌的核心；

　　四、長期開展品牌傳播原則。中央空調(diào)品牌和消費(fèi)品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰(zhàn)略化；管理機(jī)構(gòu)長設(shè)化；堅持資源投入長期化。但需要強(qiáng)調(diào)的是，在這個“長期化”的過程中，也是一個不斷調(diào)整的過程，或者說是一個否定之否定的過程，否則就不會有很多企業(yè)品牌“變臉”的事情了。

　　采取何種傳播策略？

　　中央空調(diào)品牌傳播策略除了企業(yè)結(jié)合自身情況自行探索與創(chuàng)新之外，還要汲取消費(fèi)品品牌傳播的經(jīng)驗。一般而言，打造中央空調(diào)品牌要抓好以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：進(jìn)行品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃、建立品牌傳播長效機(jī)制、建立個性品牌傳播模式、制定實效品牌傳播策略、構(gòu)造品牌傳播溝通工具、整合多種品牌傳播渠道。也就是說，沒有一蹴而就的品牌，必須完成足夠的品牌積累，品牌才能形成。

　　對于中央空調(diào)品牌傳播策略，除了下面八個以外還有很多，諸如工業(yè)旅游、事件傳播等等。下面是一些常見的中央空調(diào)品牌傳播策略：

　　一、聯(lián)盟傳播。中間型中央空調(diào)與下游廠商結(jié)盟捆綁，共同打造品牌。最為典型的就是大金空調(diào)，與下游客戶共同打造中央空調(diào)品牌；

　　二、代言傳播。采取名人（如演藝、專家等）明星背書或者虛擬代言人不是消費(fèi)品的專利，中央空調(diào)也可以采取代言傳播策略。不過，對于中央空調(diào)而言采用領(lǐng)域內(nèi)專家更為恰當(dāng)；

　　三、人際傳播。由于客戶數(shù)目較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊伍直接面對客戶銷售成為中央空調(diào)營銷的主要模式。對于中央空調(diào)，銷售人員、服務(wù)人員都是良好的傳播載體。目前，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都是依靠這種人際傳播；

　　四、展會傳播。各種制冷展、交易會是一個絕佳的傳播機(jī)會，因此如何在展會現(xiàn)場做好品牌傳播文章很關(guān)鍵，尤其是展會現(xiàn)場生動化；

　　五、公關(guān)傳播。通過舉辦新聞發(fā)布會、研討會、大型論壇進(jìn)行傳播，借助新聞傳播，樹立企業(yè)社會形象。當(dāng)然，關(guān)鍵是要把握好時機(jī)，如新技術(shù)、新設(shè)備以及新產(chǎn)品上市等時機(jī)；

　　六、渠道傳播。中央空調(diào)營銷渠道具有特殊性，很多企業(yè)都是采取直銷與分銷模式，所謂直銷就是直接面向下游客戶供貨，但大都為大客戶或重點(diǎn)客戶；分銷則是依靠經(jīng)銷商或代理商實現(xiàn)異地銷售。中央空調(diào)亦應(yīng)加強(qiáng)終端形象建設(shè)，在經(jīng)銷商或代理商的展銷終端塑造品牌形象，打造形象化終端，如中央空調(diào)專營店；

　　七、廣告?zhèn)鞑?。中央空調(diào)廣告正在走出專業(yè)媒體，開始注重大眾傳播媒體，傳播大眾化把中央空調(diào)“窄告”變成了真正意義上的“廣告”，廣告?zhèn)鞑フ诔蔀橹醒肟照{(diào)品牌傳播的重要手段；

　　八、俱樂部傳播。俱樂部營銷是鏈接核心客戶、為客戶提供服務(wù)的營銷模式，多為服務(wù)業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)所采用，但中央空調(diào)亦可嘗試。諸如某中央空調(diào)企業(yè)了組建經(jīng)銷商俱樂部，通過俱樂部培訓(xùn)經(jīng)銷商、溝通經(jīng)銷商。

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