經(jīng)營空調(diào)難，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)熱門的話題。長期浸淫空調(diào)行業(yè)的有些人經(jīng)常在自問，市場還是那個市場，產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，為什么前些年空調(diào)行業(yè)是要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨，市場充滿了無窮的活力？相比較今天空調(diào)行業(yè)卻是波瀾不興，一片沉寂的市場氛圍？

　　其實，拋開當前的個別現(xiàn)象，從一個行業(yè)發(fā)展的歷史時期去分析看待整體市場環(huán)境就不難理解了。因為，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)走出高速發(fā)展時期，步入平穩(wěn)發(fā)展階段。行業(yè)品牌的減少和流通格局的變化，使得很多大家習(xí)以為常的商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生蛻變?？照{(diào)行業(yè)依靠依靠借用經(jīng)銷商資金實現(xiàn)“以小博大”的潛規(guī)則也在悄然發(fā)生變化，以原有的思路和方法再來看待和運作這一市場顯然已經(jīng)跟不上節(jié)奏。

　　有業(yè)內(nèi)專家指出，曾經(jīng)被空調(diào)業(yè)引以為自豪的營銷手段與操作模式已經(jīng)面臨崩潰，苦心修行的營銷技巧一夜之間變得可有可無，新的流通生態(tài)系統(tǒng)正在全面重建，空調(diào)營銷如何突破重圍，成為所有從業(yè)者必須思考的課題。

　　 蛻變一：消費者已漸趨成熟

　　在改革開放初期，中國的消費者因為長期受物品短缺之困，加上廣大消費者經(jīng)濟收入的有限，那時洋品牌把空調(diào)這樣的商品進入國內(nèi)市場，是以奢侈消費品的面目出現(xiàn)。消費者的消費觀念比較落后，感到能夠消費到這樣的奢侈品就是趕上了潮流，對產(chǎn)品的各種屬性了解的很少，消費處于盲目階段。此時的消費者主要是集團消費和改革開放以來先富起來的少數(shù)群體。

　　進入二十世紀九十年代中期，隨著國內(nèi)大批投資者進入空調(diào)的制造領(lǐng)域，加之國內(nèi)空調(diào)配套環(huán)境日漸成熟，國內(nèi)空調(diào)品牌迅速崛起。產(chǎn)能的迅速放大使得供需結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，空調(diào)不僅不在是花錢買不到的希奇商品，價格也是一再走低。并且隨著改革開放的不斷深入，消費者的經(jīng)濟收入有了大幅度的增長，昔日的王侯堂前燕，如今飛入尋常百姓家。此時空調(diào)市場上是概念滿天飛，消費者的消費極為沖動，極易受到概念的蠱惑利誘。

　　2000年以后，空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展后，尤其是經(jīng)過慘烈的市場化競爭，品牌開始逐漸集中，消費者可以選擇的品牌已經(jīng)為數(shù)不多。此時的消費者具有以下特點：一是消費者的經(jīng)濟狀況與改革開放初期不可同日而語，經(jīng)濟實力的提升使得消費者的消費理念有了質(zhì)的變化，消費者已經(jīng)實現(xiàn)了從用得起到用得好的飛躍。二是按照目前空調(diào)的設(shè)計使用壽命，改革開放初期購買空調(diào)的現(xiàn)在已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，有過一次購買使用的實際經(jīng)驗，很多消費者已經(jīng)變得很成熟。三是消費者在這些年來已經(jīng)無數(shù)次耳聞目睹了市場的各種概念炒做，經(jīng)驗和教訓(xùn)使得消費者不再迷信各種概念和促銷，營銷中的各種忽悠很難再激發(fā)消費者的購買熱情。

　　思考：經(jīng)營任何一種產(chǎn)品，首先要搞清楚消費對象的諸如需求、價值觀、審美觀等一系列的問題，消費者的各種情況發(fā)生了變化，經(jīng)營者的思路、策略也要相應(yīng)做出調(diào)整。否則，經(jīng)營者怎么會不覺的經(jīng)營變的困難了呢？

　　蛻變二：潛規(guī)則基礎(chǔ)已經(jīng)動搖

　　眾所周知，空調(diào)行業(yè)是一個適合大資金運作的行業(yè)，同時空調(diào)產(chǎn)品也是一個季節(jié)性很強的產(chǎn)品。在行業(yè)發(fā)展的初期，由于市場需求增長迅速，對流通環(huán)節(jié)來說誰能拿到產(chǎn)品誰就能在市場上獲利。因此，很多實力不強的投資者進入行業(yè)后，創(chuàng)造性的發(fā)明了利用優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商在淡季打款，既借用了經(jīng)銷商的資金，又合理利用經(jīng)銷商充當蓄水池，實現(xiàn)了以小博大的經(jīng)營效果，成為家電行業(yè)營銷的一大創(chuàng)舉。

　　以小博大能夠在空調(diào)行業(yè)存在，其基礎(chǔ)一方面是市場迅速的擴大，造成了在行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品在銷售旺季時突然的供應(yīng)不足；另一方面是行業(yè)在快速成長時期各個企業(yè)都表現(xiàn)為良性的發(fā)展狀態(tài)，把資金提前投放到廠家的收益要遠遠大于風(fēng)險。但是，經(jīng)過多年的行業(yè)高速發(fā)展，空調(diào)業(yè)已經(jīng)進入了平穩(wěn)發(fā)展期。在行業(yè)產(chǎn)能不斷擴大的情況下，空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求。同時，在行業(yè)慘烈的市場競爭過程中，不斷的有品牌被淘汰出局。

　　思考：產(chǎn)品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)換和不斷有品牌出局帶來的行業(yè)風(fēng)險，不得不叫經(jīng)銷商重新審視自己營銷方式，加上家電大連鎖的迅速崛起，最終使得在廠商博弈中以家電連鎖為代表的商家占據(jù)了主動地位，以小博大的行業(yè)潛規(guī)則的基礎(chǔ)受到了動搖，借用流通環(huán)節(jié)的資金運作市場已經(jīng)是昨日黃花。近兩年，不少實力不濟的廠家退出行業(yè)不就是很好的例證嗎？

　　蛻變?nèi)毫魍ǜ窬纸穹俏舯?/P>

　　在家用電器領(lǐng)域，空調(diào)產(chǎn)品最具獨特性。在賣給消費者之前它還是半成品，不像其他家電產(chǎn)品那樣，消費者買回去看看說明書就可以使用。必須經(jīng)過專業(yè)的安裝人員安裝調(diào)試后，才能真正實現(xiàn)其使用價值。正是這種產(chǎn)品的獨特性和適合大資金運作的特性，在市場逐步造就了一大批專業(yè)經(jīng)營商，形成了以專業(yè)代理商為主體的專業(yè)營銷體系。

　　專業(yè)經(jīng)銷商營銷體系在空調(diào)市場普及過程中曾經(jīng)起到過非常重要的作用。2000年以前，專業(yè)經(jīng)銷商占據(jù)著空調(diào)流通主渠道的地位，廠家對專業(yè)經(jīng)銷商的依賴程度也非常高。憑借著專業(yè)經(jīng)銷商多年打造的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，空調(diào)行業(yè)在短短的十多年間就走過了導(dǎo)入期和快速增長期。但是，進入2000年以來，隨著家電大連鎖的迅速崛起，原來的流通格局逐漸被顛覆。

　　在空調(diào)長期以來支撐其高速發(fā)展的一級市場，家電連鎖這一新興流通業(yè)態(tài)，以規(guī)模大、價格低、品種全、服務(wù)優(yōu)的優(yōu)勢，經(jīng)過經(jīng)過短短幾年的跑馬圈地，就輕松確立了在一級市場的主導(dǎo)地位，原來的專業(yè)經(jīng)銷商在這種優(yōu)勢面前，不得以轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級市場，或者淪落為拾遺補缺的配角。

　　思考：流通格局的轉(zhuǎn)變對于習(xí)慣長期與專業(yè)經(jīng)銷商打交道的制造企業(yè)來說，是一次對其經(jīng)營理念、經(jīng)營思想和經(jīng)營手法轉(zhuǎn)變的考驗，也是對其如何平衡新興流通業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)關(guān)系的考驗。畢竟在一級市場上家電大連鎖已經(jīng)占據(jù)了絕對市場份額，對家電大連鎖的忽視和淡漠，肯定會影響到品牌在一級市場的份額；同時傳統(tǒng)經(jīng)銷商雖然在一級市場上處于頹勢，但是在三四級市場上依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，而且這一市場正是空調(diào)未來增長的潛力市場。

　　蛻變四：市場增長點已經(jīng)轉(zhuǎn)移

　　作為改善人們生活質(zhì)量的家用電器產(chǎn)品，空調(diào)從進入市場開始一直是以城市為主戰(zhàn)場。在空調(diào)市場的導(dǎo)入期和發(fā)展期，一級市場始終是支持行業(yè)高速發(fā)展福地。但是，進入行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展期后，這種狀況開始發(fā)生變化。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全國主要一級市場空調(diào)的保有率已經(jīng)超過70%，每戶家庭擁有兩臺以上空調(diào)的比例達到30%。有關(guān)專家指出，當市場保有率達到或超過70%，增長速度就會出現(xiàn)回落。2005冷凍年度，國內(nèi)市場增長率首次出現(xiàn)負增長，就是從市場角度印證了這一說法。

　　在一級市場出現(xiàn)增幅回落的情況下，三四級市場的潛力日漸凸現(xiàn)出來。一方面，國家一直以來致力于改善農(nóng)村經(jīng)濟狀況，特別是國家取消了農(nóng)業(yè)稅，加大了對農(nóng)村的經(jīng)濟投入，使得我國農(nóng)村居民的消費能力有了很大的提高。另一方面，農(nóng)村的消費觀念受到城市消費觀念的影響越來越重。隨著農(nóng)村人員外出打工的增多，農(nóng)村人員接觸新鮮事物的能力有了很大的提高，對于過去認為是奢侈品的彩電、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品有了很強的購買使用愿望。

　　思考：反映在空調(diào)產(chǎn)品的營銷上，不論是制造廠家還是流通商家，都有一個針對市場熱點轉(zhuǎn)換而調(diào)整營銷策略的問題。包括產(chǎn)品、價格、通路策略都必須要適應(yīng)變化，如果還是以老的觀念很難應(yīng)對。近幾年不斷有品牌被淘汰出局，其中一個原因就是不能夠很好的適應(yīng)這種變化，感到市場越來越難操作，無奈只能被市場無情的拋棄。

　　蛻變五：價格趨勢到了拐點

　　縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展的歷史，我們不難看出從產(chǎn)品進入市場以來，不論行業(yè)怎樣曲折發(fā)展，產(chǎn)品價格始終是一個不斷走低個過程。以1匹壁掛機為例，在上個世紀九十年代初期，市場平均價格在8000元/套，到了上個世紀九十年代中期，平均價格就下降到4000元/套左右，目前市場價格僅在1500元/套上下。

　　決定空調(diào)產(chǎn)品市場價格不斷走低的因素主要有兩個：從客觀上來說，空調(diào)產(chǎn)品剛進入國內(nèi)市場時，雖然屬于高檔奢侈消費品，定價很高。但是產(chǎn)品主要掌握在洋品牌手中，仍屬于供不應(yīng)求。九十年代中期隨著國內(nèi)空調(diào)品牌的崛起，供不應(yīng)求的狀況很快得到緩解。供需矛盾的轉(zhuǎn)換必然會體現(xiàn)在價格走勢上。另外，我們還不難看出，空調(diào)產(chǎn)品在我國進入快速發(fā)期時，正處于國際經(jīng)濟發(fā)展周期的循環(huán)高點，石油、銅材、鋼材、鋁材等原材料價格也開始逐步走低，這就為空調(diào)制造降低成本提供了有利的條件。從主觀上來講，國內(nèi)投資者大量進入門檻并不高的空調(diào)制造領(lǐng)域后，由于不具有品牌優(yōu)勢，為了能夠搶得更大的市場份額，最有效的武器首選就是發(fā)動價格戰(zhàn)。以價格上的優(yōu)勢與洋品牌抗衡，從而達到取得競爭領(lǐng)先的目的。

　　但是，上述主客觀因素在進入近兩年后發(fā)生了根本性的變化。首先，品牌經(jīng)過多年的洗牌后已經(jīng)高度集中。國內(nèi)市場品牌由數(shù)百家下降到二三十家，以低價位闖蕩市場的小品牌能難再覓蹤跡。其次，原材料價格持續(xù)大幅度上漲，封殺了整機制造企業(yè)向上游企業(yè)要資源的空間。以銅材為例，2003年價格在2800元/噸左右，目前銅價已經(jīng)突破7000元/噸，價格翻了近乎2倍多。再次，多年的價格戰(zhàn)已經(jīng)使得多數(shù)企業(yè)傷痕累累。企業(yè)沒有利潤就沒有積累，沒有積累就無法投入資金進行新產(chǎn)品的研發(fā)。現(xiàn)在，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到這一問題的嚴重性，把恢復(fù)到一個合理的價格水平已經(jīng)事業(yè)內(nèi)的共識。

　　思考：對于空調(diào)行業(yè)多年殘酷的價格戰(zhàn)我們也應(yīng)該一分為二的去看待，一方面長期以往的單純把競爭的焦點集中在價格上，不僅使得制造企業(yè)的利潤日漸趨薄，而且積累的減少造成了沒有資金支持新產(chǎn)品的研發(fā)，給行業(yè)的健康發(fā)展帶來了一定的負面影響；另一方面，價格的每一次走低都會把一部分潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，有效的擴大了市場容量，加速了國內(nèi)家用空調(diào)市場規(guī)模擴大。因此，如何把控價格水平，既能不斷的保持市場規(guī)模的擴張速度，又能夠使行業(yè)能夠健康有序地發(fā)展。這是當前擺在業(yè)內(nèi)廠商面前的一個頗有難度的問題。在當前原材料大幅度漲價的形勢下，能否實現(xiàn)終端產(chǎn)品的價格提升，消化漲價帶來的成本壓力，對每一個廠家都是一個嚴峻的考驗。

　　蛻變六：可支配資源漸趨減少

　　當年，空調(diào)剛剛進入中國市場時還屬于奢侈消費品，為了擴大消費群體和刺激經(jīng)銷商經(jīng)營，空調(diào)制造企業(yè)都會拿出一定的資源，用于終端市場的促銷和獎勵經(jīng)銷商?？陀^的講，這種辦法還頗為有效，為此大多數(shù)廠家截至到目前還一直在使用，成為在市場攻城掠地的法寶。但是，目前由于廠家可支配資源匱乏，促銷和獎勵力度已經(jīng)不能與當年同日而語。

　　有位長期浸淫空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商回憶說，上個世紀九十年代中后期他就是美的空調(diào)的經(jīng)營大戶。有一年他們經(jīng)營美的數(shù)千萬后，自己算了一筆賬，按照廠家原來的承諾，他們可以拿到130多萬元的年終返利。到了年終結(jié)算，美的給他們的返利卻是170多萬元，這使他們大喜過望，更加堅定了經(jīng)營美的空調(diào)的信心?？梢?，給經(jīng)銷商提供一定的資源是維系良好廠商關(guān)系的重要紐帶。

　　其實不難理解，那時侯廠家的利潤豐厚，既可以拿出資源來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，又可以在終端市場投放可觀的促銷品。所以對廠家來說，不論在終端市場搞活動刺激消費，還是拿出可觀的返利獎勵經(jīng)銷商，都會使得經(jīng)營顯得輕松流暢。空調(diào)行業(yè)的高速發(fā)展期就是在這種環(huán)境下才能得以實現(xiàn)。

　　但是，隨著空調(diào)產(chǎn)品價格的一路走低和原材料價格的大幅度上升，廠家受這兩個方面的雙重擠壓，盈利能力低下，利潤日漸稀薄。很多企業(yè)已經(jīng)是徘徊在盈虧水平線上，根本沒有能力再拿出資源用以終端促銷和獎勵經(jīng)銷商。很少的促銷資源無法再現(xiàn)當年終端市場轟轟烈烈的場面，返利和獎勵的減少也再難以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。所以，很多長期在空調(diào)業(yè)一線的業(yè)務(wù)人員普遍感到現(xiàn)在的營銷實在太難了。

　　思考：對于長期過慣了順心日子的空調(diào)營銷人員來說，沒有了大量的資源支撐自己的營銷業(yè)務(wù)是一種煎熬。人們不說常說，從過苦日子到甜日子容易，而從甜日子到苦日子那就難了。這里主要是有一個思想觀念轉(zhuǎn)變的問題。要知道兵無常勢、水無常型，經(jīng)營也是一樣，順利和艱難是經(jīng)常相互轉(zhuǎn)換的。在經(jīng)營艱難的情況下，更對我們企業(yè)和營銷人員是一個考驗，經(jīng)過這樣的磨練，行業(yè)才會更加成熟。關(guān)鍵的一點是我們的信念不能丟失。

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