經(jīng)營(yíng)空調(diào)難，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)熱門(mén)的話題。長(zhǎng)期浸淫空調(diào)行業(yè)的有些人經(jīng)常在自問(wèn)，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，為什么前些年空調(diào)行業(yè)是要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨，市場(chǎng)充滿了無(wú)窮的活力？相比較今天空調(diào)行業(yè)卻是波瀾不興，一片沉寂的市場(chǎng)氛圍？
其實(shí)，拋開(kāi)當(dāng)前的個(gè)別現(xiàn)象，從一個(gè)行業(yè)發(fā)展的歷史時(shí)期去分析看待整體市場(chǎng)環(huán)境就不難理解了。因?yàn)?，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)走出高速發(fā)展時(shí)期，步入平穩(wěn)發(fā)展階段。行業(yè)品牌的減少和流通格局的變化，使得很多大家習(xí)以為常的商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生蛻變?？照{(diào)行業(yè)依靠依靠借用經(jīng)銷商資金實(shí)現(xiàn)“以小博大”的潛規(guī)則也在悄然發(fā)生變化，以原有的思路和方法再來(lái)看待和運(yùn)作這一市場(chǎng)顯然已經(jīng)跟不上節(jié)奏。
有業(yè)內(nèi)專家指出，曾經(jīng)被空調(diào)業(yè)引以為自豪的營(yíng)銷手段與操作模式已經(jīng)面臨崩潰，苦心修行的營(yíng)銷技巧一夜之間變得可有可無(wú)，新的流通生態(tài)系統(tǒng)正在全面重建，空調(diào)營(yíng)銷如何突破重圍，成為所有從業(yè)者必須思考的課題。
蛻變一：消費(fèi)者已漸趨成熟
在改革開(kāi)放初期，中國(guó)的消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)期受物品短缺之困，加上廣大消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的有限，那時(shí)洋品牌把空調(diào)這樣的商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是以奢侈消費(fèi)品的面目出現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念比較落后，感到能夠消費(fèi)到這樣的奢侈品就是趕上了潮流，對(duì)產(chǎn)品的各種屬性了解的很少，消費(fèi)處于盲目階段。此時(shí)的消費(fèi)者主要是集團(tuán)消費(fèi)和改革開(kāi)放以來(lái)先富起來(lái)的少數(shù)群體。
進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代中期，隨著國(guó)內(nèi)大批投資者進(jìn)入空調(diào)的制造領(lǐng)域，加之國(guó)內(nèi)空調(diào)配套環(huán)境日漸成熟，國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌迅速崛起。產(chǎn)能的迅速放大使得供需結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，空調(diào)不僅不在是花錢(qián)買不到的希奇商品，價(jià)格也是一再走低。并且隨著改革開(kāi)放的不斷深入，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入有了大幅度的增長(zhǎng)，昔日的王侯堂前燕，如今飛入尋常百姓家。此時(shí)空調(diào)市場(chǎng)上是概念滿天飛，消費(fèi)者的消費(fèi)極為沖動(dòng)，極易受到概念的蠱惑利誘。
2000年以后，空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，尤其是經(jīng)過(guò)慘烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌開(kāi)始逐漸集中，消費(fèi)者可以選擇的品牌已經(jīng)為數(shù)不多。此時(shí)的消費(fèi)者具有以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況與改革開(kāi)放初期不可同日而語(yǔ)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升使得消費(fèi)者的消費(fèi)理念有了質(zhì)的變化，消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從用得起到用得好的飛躍。二是按照目前空調(diào)的設(shè)計(jì)使用壽命，改革開(kāi)放初期購(gòu)買空調(diào)的現(xiàn)在已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，有過(guò)一次購(gòu)買使用的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，很多消費(fèi)者已經(jīng)變得很成熟。三是消費(fèi)者在這些年來(lái)已經(jīng)無(wú)數(shù)次耳聞目睹了市場(chǎng)的各種概念炒做，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)使得消費(fèi)者不再迷信各種概念和促銷，營(yíng)銷中的各種忽悠很難再激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
思考：經(jīng)營(yíng)任何一種產(chǎn)品，首先要搞清楚消費(fèi)對(duì)象的諸如需求、價(jià)值觀、審美觀等一系列的問(wèn)題，消費(fèi)者的各種情況發(fā)生了變化，經(jīng)營(yíng)者的思路、策略也要相應(yīng)做出調(diào)整。否則，經(jīng)營(yíng)者怎么會(huì)不覺(jué)的經(jīng)營(yíng)變的困難了呢？
蛻變二：潛規(guī)則基礎(chǔ)已經(jīng)動(dòng)搖
眾所周知，空調(diào)行業(yè)是一個(gè)適合大資金運(yùn)作的行業(yè)，同時(shí)空調(diào)產(chǎn)品也是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。在行業(yè)發(fā)展的初期，由于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，對(duì)流通環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)誰(shuí)能拿到產(chǎn)品誰(shuí)就能在市場(chǎng)上獲利。因此，很多實(shí)力不強(qiáng)的投資者進(jìn)入行業(yè)后，創(chuàng)造性的發(fā)明了利用優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商在淡季打款，既借用了經(jīng)銷商的資金，又合理利用經(jīng)銷商充當(dāng)蓄水池，實(shí)現(xiàn)了以小博大的經(jīng)營(yíng)效果，成為家電行業(yè)營(yíng)銷的一大創(chuàng)舉。
以小博大能夠在空調(diào)行業(yè)存在，其基礎(chǔ)一方面是市場(chǎng)迅速的擴(kuò)大，造成了在行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品在銷售旺季時(shí)突然的供應(yīng)不足；另一方面是行業(yè)在快速成長(zhǎng)時(shí)期各個(gè)企業(yè)都表現(xiàn)為良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，把資金提前投放到廠家的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。但是，經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)高速發(fā)展，空調(diào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期。在行業(yè)產(chǎn)能不斷擴(kuò)大的情況下，空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)由過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求。同時(shí)，在行業(yè)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不斷的有品牌被淘汰出局。
思考：產(chǎn)品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)換和不斷有品牌出局帶來(lái)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不得不叫經(jīng)銷商重新審視自己營(yíng)銷方式，加上家電大連鎖的迅速崛起，最終使得在廠商博弈中以家電連鎖為代表的商家占據(jù)了主動(dòng)地位，以小博大的行業(yè)潛規(guī)則的基礎(chǔ)受到了動(dòng)搖，借用流通環(huán)節(jié)的資金運(yùn)作市場(chǎng)已經(jīng)是昨日黃花。近兩年，不少實(shí)力不濟(jì)的廠家退出行業(yè)不就是很好的例證嗎？
蛻變?nèi)毫魍ǜ窬纸穹俏舯?
在家用電器領(lǐng)域，空調(diào)產(chǎn)品最具獨(dú)特性。在賣給消費(fèi)者之前它還是半成品，不像其他家電產(chǎn)品那樣，消費(fèi)者買回去看看說(shuō)明書(shū)就可以使用。必須經(jīng)過(guò)專業(yè)的安裝人員安裝調(diào)試后，才能真正實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。正是這種產(chǎn)品的獨(dú)特性和適合大資金運(yùn)作的特性，在市場(chǎng)逐步造就了一大批專業(yè)經(jīng)營(yíng)商，形成了以專業(yè)代理商為主體的專業(yè)營(yíng)銷體系。
專業(yè)經(jīng)銷商營(yíng)銷體系在空調(diào)市場(chǎng)普及過(guò)程中曾經(jīng)起到過(guò)非常重要的作用。2000年以前，專業(yè)經(jīng)銷商占據(jù)著空調(diào)流通主渠道的地位，廠家對(duì)專業(yè)經(jīng)銷商的依賴程度也非常高。憑借著專業(yè)經(jīng)銷商多年打造的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，空調(diào)行業(yè)在短短的十多年間就走過(guò)了導(dǎo)入期和快速增長(zhǎng)期。但是，進(jìn)入2000年以來(lái)，隨著家電大連鎖的迅速崛起，原來(lái)的流通格局逐漸被顛覆。
在空調(diào)長(zhǎng)期以來(lái)支撐其高速發(fā)展的一級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖這一新興流通業(yè)態(tài)，以規(guī)模大、價(jià)格低、品種全、服務(wù)優(yōu)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)短短幾年的跑馬圈地，就輕松確立了在一級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，原來(lái)的專業(yè)經(jīng)銷商在這種優(yōu)勢(shì)面前，不得以轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級(jí)市場(chǎng)，或者淪落為拾遺補(bǔ)缺的配角。
思考：流通格局的轉(zhuǎn)變對(duì)于習(xí)慣長(zhǎng)期與專業(yè)經(jīng)銷商打交道的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次對(duì)其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)手法轉(zhuǎn)變的考驗(yàn)，也是對(duì)其如何平衡新興流通業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)關(guān)系的考驗(yàn)。畢竟在一級(jí)市場(chǎng)上家電大連鎖已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)份額，對(duì)家電大連鎖的忽視和淡漠，肯定會(huì)影響到品牌在一級(jí)市場(chǎng)的份額；同時(shí)傳統(tǒng)經(jīng)銷商雖然在一級(jí)市場(chǎng)上處于頹勢(shì)，但是在三四級(jí)市場(chǎng)上依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，而且這一市場(chǎng)正是空調(diào)未來(lái)增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)。
蛻變四：市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移
作為改善人們生活質(zhì)量的家用電器產(chǎn)品，空調(diào)從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始一直是以城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。在空調(diào)市場(chǎng)的導(dǎo)入期和發(fā)展期，一級(jí)市場(chǎng)始終是支持行業(yè)高速發(fā)展福地。但是，進(jìn)入行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展期后，這種狀況開(kāi)始發(fā)生變化。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全國(guó)主要一級(jí)市場(chǎng)空調(diào)的保有率已經(jīng)超過(guò)70%，每戶家庭擁有兩臺(tái)以上空調(diào)的比例達(dá)到30%。有關(guān)專家指出，當(dāng)市場(chǎng)保有率達(dá)到或超過(guò)70%，增長(zhǎng)速度就會(huì)出現(xiàn)回落。2005冷凍年度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，就是從市場(chǎng)角度印證了這一說(shuō)法。
在一級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)增幅回落的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力日漸凸現(xiàn)出來(lái)。一方面，國(guó)家一直以來(lái)致力于改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)狀況，特別是國(guó)家取消了農(nóng)業(yè)稅，加大了對(duì)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)投入，使得我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)能力有了很大的提高。另一方面，農(nóng)村的消費(fèi)觀念受到城市消費(fèi)觀念的影響越來(lái)越重。隨著農(nóng)村人員外出打工的增多，農(nóng)村人員接觸新鮮事物的能力有了很大的提高，對(duì)于過(guò)去認(rèn)為是奢侈品的彩電、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品有了很強(qiáng)的購(gòu)買使用愿望。
思考：反映在空調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷上，不論是制造廠家還是流通商家，都有一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換而調(diào)整營(yíng)銷策略的問(wèn)題。包括產(chǎn)品、價(jià)格、通路策略都必須要適應(yīng)變化，如果還是以老的觀念很難應(yīng)對(duì)。近幾年不斷有品牌被淘汰出局，其中一個(gè)原因就是不能夠很好的適應(yīng)這種變化，感到市場(chǎng)越來(lái)越難操作，無(wú)奈只能被市場(chǎng)無(wú)情的拋棄。 蛻變五：價(jià)格趨勢(shì)到了拐點(diǎn)
縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展的歷史，我們不難看出從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，不論行業(yè)怎樣曲折發(fā)展，產(chǎn)品價(jià)格始終是一個(gè)不斷走低個(gè)過(guò)程。以1匹壁掛機(jī)為例，在上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，市場(chǎng)平均價(jià)格在8000元/套，到了上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，平均價(jià)格就下降到4000元/套左右，目前市場(chǎng)價(jià)格僅在1500元/套上下。
決定空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不斷走低的因素主要有兩個(gè)：從客觀上來(lái)說(shuō)，空調(diào)產(chǎn)品剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，雖然屬于高檔奢侈消費(fèi)品，定價(jià)很高。但是產(chǎn)品主要掌握在洋品牌手中，仍屬于供不應(yīng)求。九十年代中期隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌的崛起，供不應(yīng)求的狀況很快得到緩解。供需矛盾的轉(zhuǎn)換必然會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格走勢(shì)上。另外，我們還不難看出，空調(diào)產(chǎn)品在我國(guó)進(jìn)入快速發(fā)期時(shí)，正處于國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的循環(huán)高點(diǎn)，石油、銅材、鋼材、鋁材等原材料價(jià)格也開(kāi)始逐步走低，這就為空調(diào)制造降低成本提供了有利的條件。從主觀上來(lái)講，國(guó)內(nèi)投資者大量進(jìn)入門(mén)檻并不高的空調(diào)制造領(lǐng)域后，由于不具有品牌優(yōu)勢(shì)，為了能夠搶得更大的市場(chǎng)份額，最有效的武器首選就是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。以價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與洋品牌抗衡，從而達(dá)到取得競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先的目的。
但是，上述主客觀因素在進(jìn)入近兩年后發(fā)生了根本性的變化。首先，品牌經(jīng)過(guò)多年的洗牌后已經(jīng)高度集中。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌由數(shù)百家下降到二三十家，以低價(jià)位闖蕩市場(chǎng)的小品牌能難再覓蹤跡。其次，原材料價(jià)格持續(xù)大幅度上漲，封殺了整機(jī)制造企業(yè)向上游企業(yè)要資源的空間。以銅材為例，2003年價(jià)格在2800元/噸左右，目前銅價(jià)已經(jīng)突破7000元/噸，價(jià)格翻了近乎2倍多。再次，多年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)使得多數(shù)企業(yè)傷痕累累。企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有積累，沒(méi)有積累就無(wú)法投入資金進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)?，F(xiàn)在，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，把恢復(fù)到一個(gè)合理的價(jià)格水平已經(jīng)事業(yè)內(nèi)的共識(shí)。
思考：對(duì)于空調(diào)行業(yè)多年殘酷的價(jià)格戰(zhàn)我們也應(yīng)該一分為二的去看待，一方面長(zhǎng)期以往的單純把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在價(jià)格上，不僅使得制造企業(yè)的利潤(rùn)日漸趨薄，而且積累的減少造成了沒(méi)有資金支持新產(chǎn)品的研發(fā)，給行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了一定的負(fù)面影響；另一方面，價(jià)格的每一次走低都會(huì)把一部分潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，有效的擴(kuò)大了市場(chǎng)容量，加速了國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。因此，如何把控價(jià)格水平，既能不斷的保持市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度，又能夠使行業(yè)能夠健康有序地發(fā)展。這是當(dāng)前擺在業(yè)內(nèi)廠商面前的一個(gè)頗有難度的問(wèn)題。在當(dāng)前原材料大幅度漲價(jià)的形勢(shì)下，能否實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的價(jià)格提升，消化漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力，對(duì)每一個(gè)廠家都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
蛻變六：可支配資源漸趨減少
當(dāng)年，空調(diào)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)還屬于奢侈消費(fèi)品，為了擴(kuò)大消費(fèi)群體和刺激經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，空調(diào)制造企業(yè)都會(huì)拿出一定的資源，用于終端市場(chǎng)的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商?？陀^的講，這種辦法還頗為有效，為此大多數(shù)廠家截至到目前還一直在使用，成為在市場(chǎng)攻城掠地的法寶。但是，目前由于廠家可支配資源匱乏，促銷和獎(jiǎng)勵(lì)力度已經(jīng)不能與當(dāng)年同日而語(yǔ)。
有位長(zhǎng)期浸淫空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商回憶說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期他就是美的空調(diào)的經(jīng)營(yíng)大戶。有一年他們經(jīng)營(yíng)美的數(shù)千萬(wàn)后，自己算了一筆賬，按照廠家原來(lái)的承諾，他們可以拿到130多萬(wàn)元的年終返利。到了年終結(jié)算，美的給他們的返利卻是170多萬(wàn)元，這使他們大喜過(guò)望，更加堅(jiān)定了經(jīng)營(yíng)美的空調(diào)的信心?？梢?jiàn)，給經(jīng)銷商提供一定的資源是維系良好廠商關(guān)系的重要紐帶。
其實(shí)不難理解，那時(shí)侯廠家的利潤(rùn)豐厚，既可以拿出資源來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，又可以在終端市場(chǎng)投放可觀的促銷品。所以對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，不論在終端市場(chǎng)搞活動(dòng)刺激消費(fèi)，還是拿出可觀的返利獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，都會(huì)使得經(jīng)營(yíng)顯得輕松流暢?？照{(diào)行業(yè)的高速發(fā)展期就是在這種環(huán)境下才能得以實(shí)現(xiàn)。
但是，隨著空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的一路走低和原材料價(jià)格的大幅度上升，廠家受這兩個(gè)方面的雙重?cái)D壓，盈利能力低下，利潤(rùn)日漸稀薄。很多企業(yè)已經(jīng)是徘徊在盈虧水平線上，根本沒(méi)有能力再拿出資源用以終端促銷和獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。很少的促銷資源無(wú)法再現(xiàn)當(dāng)年終端市場(chǎng)轟轟烈烈的場(chǎng)面，返利和獎(jiǎng)勵(lì)的減少也再難以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。所以，很多長(zhǎng)期在空調(diào)業(yè)一線的業(yè)務(wù)人員普遍感到現(xiàn)在的營(yíng)銷實(shí)在太難了。
思考：對(duì)于長(zhǎng)期過(guò)慣了順心日子的空調(diào)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了大量的資源支撐自己的營(yíng)銷業(yè)務(wù)是一種煎熬。人們不說(shuō)常說(shuō)，從過(guò)苦日子到甜日子容易，而從甜日子到苦日子那就難了。這里主要是有一個(gè)思想觀念轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。要知道兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常型，經(jīng)營(yíng)也是一樣，順利和艱難是經(jīng)常相互轉(zhuǎn)換的。在經(jīng)營(yíng)艱難的情況下，更對(duì)我們企業(yè)和營(yíng)銷人員是一個(gè)考驗(yàn)，經(jīng)過(guò)這樣的磨練，行業(yè)才會(huì)更加成熟。關(guān)鍵的一點(diǎn)是我們的信念不能丟失。
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