一、電子商務(wù)是海爾的必由之路

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)如何發(fā)展，是一個(gè)嶄新而迫切的的問題。1999年達(dá)沃斯“世界經(jīng)濟(jì)論壇”提出了“企業(yè)內(nèi)部組織適應(yīng)外部變化、全球知名品牌的建立、網(wǎng)上銷售體系的建立”三條原則。今年的達(dá)沃斯會(huì)議又提出了人類在新世紀(jì)將面臨“網(wǎng)絡(luò)革命和基因革命”的觀點(diǎn)，對(duì)應(yīng)于這種新趨勢，海爾從1999年4月就開始了“三個(gè)方向的轉(zhuǎn)移”。第一是管理方向的轉(zhuǎn)移（從直線職能性組織結(jié)構(gòu)向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移）；第二是市場方向的轉(zhuǎn)移（從國內(nèi)市場向國外市場轉(zhuǎn)移）；第三是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移（從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移）。這些都為海爾開展電子商務(wù)奠定了必要的基礎(chǔ)。

　　其次，進(jìn)軍電子商務(wù)是海爾國際化戰(zhàn)略的必由之路。國際化是海爾目前一個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略。而電子商務(wù)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，所以，我們必須要進(jìn)入，而且要進(jìn)去就得做好，沒有回頭路。

　　第三，中國企業(yè)如果在網(wǎng)上再?zèng)]有拓展，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)掛不上鉤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就沒有生存權(quán)。在由網(wǎng)絡(luò)搭建的全球市場競爭平臺(tái)上，企業(yè)的優(yōu)劣勢被無情的放大，因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)就是在（信息）高速公路上行駛的車輛，車況好的車，能夠在信息高速公路上發(fā)揮優(yōu)勢，而破舊的車，即使在高速公路上，也只有被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面的結(jié)局。

　?。ㄒ唬┬陆?jīng)濟(jì)下的海爾

　　新經(jīng)濟(jì)下海爾的特點(diǎn)，從我們對(duì)ＨＡＩＥＲ五個(gè)字母所賦予的新含義體現(xiàn)出來：

　　H： Haier and Higher

　　A： @網(wǎng)絡(luò)家電

　　I： Internet and Intranet

　　E： www.ehaier.com ( Haier e-business) 　

　　R：haier 的世界名牌的注冊(cè)商標(biāo)?

　　這五個(gè)字母的新含義，涵蓋了海爾電子商務(wù)的發(fā)展口號(hào)、產(chǎn)品趨勢、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、電子商務(wù)平臺(tái)、品牌優(yōu)勢五大方面。

　　海爾的電子商務(wù)的特色由“兩個(gè)加速”來概括，首先加速信息的增值：無論何時(shí)何地，只要用戶點(diǎn)擊www.ehaier.com，海爾可以在瞬間提供一個(gè)E+T>T的驚喜；E代表電子手段，T代表傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而E+T>T，就是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢加上電子技術(shù)手段大于傳統(tǒng)業(yè)務(wù),強(qiáng)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。其次是加速與全球用戶的零距離，無論何時(shí)何地，www.ehaier.com都會(huì)給你提供在線設(shè)計(jì)的平臺(tái)，用戶可以實(shí)現(xiàn)自我設(shè)計(jì)的夢想。

　　二、 海爾與眾不同的電子商務(wù)模式

　　1、三個(gè)月增長10倍速的海爾電子商務(wù)，做有鮮明個(gè)性和特點(diǎn)的垂直門戶網(wǎng)站

　　以通過電子商務(wù)手段更進(jìn)一步增強(qiáng)海爾在家電領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，不靠提高服務(wù)費(fèi)來取得贏利，而是以提高在B2B的大量的交易額和B2C的個(gè)性化需求方面的創(chuàng)新。

　　2000年3月10日，海爾投資成立電子商務(wù)有限公司。4月18日海爾電子商務(wù)平臺(tái)開始試運(yùn)行，6月份正式運(yùn)營。截止到12月31日，B2B的采購額已達(dá)到77.8億，B2C的銷售額已達(dá)到608萬。海爾的電子商務(wù)為什么魅力四射？用戶為什么會(huì)有如此大的熱情，可以看這樣幾個(gè)例子：

　　例一：我要一臺(tái)自己的冰箱

　　青島用戶徐先生是一位藝術(shù)家，家里的擺設(shè)都非常富有藝術(shù)氣息，徐先生一直想買臺(tái)冰箱，他想，要是有一臺(tái)表面看起來像一件藝術(shù)品但又實(shí)用的冰箱就好了。徐先生從網(wǎng)上看到“用戶定制”模塊，隨即設(shè)計(jì)了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海爾的回音：一周內(nèi)把貨送到。

　　例二：從網(wǎng)上給親人送臺(tái)冰箱

　　北京消費(fèi)者吳先生的弟弟下個(gè)月結(jié)婚，吳先生打算買一臺(tái)冰箱表達(dá)當(dāng)哥哥的情意?？墒堑艿茏≡谑薪迹I大件送上門，還真不太方便。海爾作為國內(nèi)同行業(yè)中第一家做電子商務(wù)的信息傳來后，吳先生興沖沖地上網(wǎng)下了一張訂單，弟弟在當(dāng)天就收到了冰箱。弟弟高興地打來電話說，他們家住6樓，又沒有電梯，但送貨人員卻把這么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后他買家電也不用跑商場了，就在海爾網(wǎng)站上買！

　　2、優(yōu)化供應(yīng)鏈取代本公司的（部分）制造業(yè)，變推動(dòng)銷售的模式為拉動(dòng)銷售模式。提高新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)的核心競爭力。

　　海爾電子商務(wù)從兩個(gè)重要的方面促進(jìn)了新經(jīng)濟(jì)的模式運(yùn)做的變化。一是B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）的電子商務(wù)來說，他促使外部供應(yīng)鏈取代自己的部分制造業(yè)務(wù)；通過B2B業(yè)務(wù)，僅給分供方的成本的降低就收益8-12%。從B2C的電子商務(wù)的角度，他促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的繼續(xù)深化的交流，這種交流全方位提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　一位供應(yīng)商在通過INTERNET與海爾進(jìn)行業(yè)務(wù)后給海爾來了一封信：我是一家國際公司的中國業(yè)務(wù)代表，以前我每周都要到海爾，既要落實(shí)定單，還要每天向總部匯報(bào)工作進(jìn)展，非常忙碌。有時(shí)候跟本顧不上拓展新的業(yè)務(wù)?！詮暮枂⒂秒娮由虅?wù)采購系統(tǒng)后，可以在網(wǎng)上參加招投標(biāo)、查定單、跟蹤定單等等工作，大大節(jié)省了人力、物力和財(cái)力，真是一個(gè)公開、公平、高效的平臺(tái)。而且我也有更多的時(shí)間來了解海爾的需求，并為公司又談下了一筆大生意，得到了公司的表揚(yáng)?！匾氖?，我作為中國人也為海爾而自豪：我們總部也是剛剛采用類似的系統(tǒng)，而在中國海爾已經(jīng)運(yùn)作起來了，與海爾合作體現(xiàn)了國際的先進(jìn)手段和效率！

　　3、把商家也變成設(shè)計(jì)師，“個(gè)性化”不會(huì)增加成本。

　　海爾電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是個(gè)性化。去年我們?cè)趦?nèi)部就提出了與客戶之間是零距離，而此前客戶的選擇余地是有限的，這對(duì)廠家有利，現(xiàn)在一上網(wǎng)，用戶要定制他自己的產(chǎn)品，這并不是所有企業(yè)都能做到的。

　　要做到與客戶之間零距離，不能忽視商家的作用。因?yàn)樯碳易盍私饪蛻粜枰裁礃拥纳唐罚c客戶之間零距離，就要與商家之間零距離，讓商家代替客戶來定制產(chǎn)品。B2B2C的模式符合實(shí)際情況，也幫我們培養(yǎng)了一大批海爾產(chǎn)品用戶的設(shè)計(jì)師。

　　海爾提出的商家、消費(fèi)者設(shè)計(jì)商品理念，是有選擇的，我們不可能讓一個(gè)普通的商家或消費(fèi)者代替專家純粹從零開始搞設(shè)計(jì)，這樣他們不知從何下手，我們也難以生產(chǎn)。我們現(xiàn)共有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等58個(gè)門類的9200多個(gè)基本產(chǎn)品類型，這些基本產(chǎn)品類型，就相當(dāng)于9200多種“素材”，再加上提供的上千種“佐料”——2萬多個(gè)基本功能模塊，這樣我們的經(jīng)銷商和消費(fèi)者就可在我們提供的平臺(tái)上，有針對(duì)性地自由地將這些“素材”和“佐料”進(jìn)行組合，并產(chǎn)生出獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，我們這種B2B的模式若只定位在某一地方就肯定不行，因?yàn)槌杀咎罅?，我們是著眼于全球市場，這樣需求就大大地增加，成本就大大地降低。一般來講，每一種個(gè)性化的產(chǎn)品如產(chǎn)量能達(dá)到3萬臺(tái)，一個(gè)企業(yè)就能保證盈虧平衡，而事實(shí)上海爾的每一種個(gè)性化的產(chǎn)品的產(chǎn)量都能達(dá)到3萬臺(tái)以上。這成本平攤下來，商家和消費(fèi)者所得到的產(chǎn)品價(jià)格的增長是很微小的。

　　三、 海爾實(shí)施電子商務(wù)的優(yōu)勢

　　張瑞敏首席執(zhí)行官提出海爾實(shí)施電子商務(wù)靠"一名兩網(wǎng)"的優(yōu)勢:"名"是名牌,品牌的知名度和顧客的忠誠度是海爾的顯著優(yōu)勢."兩網(wǎng)"是指海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)和支付網(wǎng)絡(luò).海爾遍布全球的銷售,配送,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及與銀行之間的支付網(wǎng)絡(luò),是解決電子商務(wù)的兩個(gè)難題答案.

　　我們不相信在沒有任何基礎(chǔ)情況下搞電子商務(wù)會(huì)取得成功,因?yàn)闆]有業(yè)務(wù)流程的重組,沒有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)的應(yīng)用,沒有企業(yè)各種信息應(yīng)用系統(tǒng)做為基礎(chǔ),電子商務(wù)平臺(tái)無異于空中樓閣.

　　首先，在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面，海爾已實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理、網(wǎng)絡(luò)化營銷、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化采購，并且依靠海爾品牌影響力和已有的市場配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為向電子商務(wù)過渡奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在管理轉(zhuǎn)移方面，傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔式的管理體制絕不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，所以在管理機(jī)制上把“金字塔”扳倒建立了以市場為目標(biāo)的新的流程，企業(yè)的主要目標(biāo)由過去的利潤最大化轉(zhuǎn)向以顧客為中心，以市場為中心。在企業(yè)內(nèi)部，每個(gè)人要由過去的“對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)市場負(fù)責(zé)”。海爾集團(tuán)還成立了物流、商流、資金流三個(gè)流的推進(jìn)本部。物流作為“第三利潤源泉”直接從國際大公司采購，降低了成本，提高了產(chǎn)品的競爭力，商流通過整合資源降低費(fèi)用提高了效益；資金流則保證資金流轉(zhuǎn)順暢。

　　海爾擁有比較完備的營銷系統(tǒng)，在全國大城市有40多個(gè)電話服務(wù)中心，1萬多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，甚至延伸到6萬多個(gè)村莊。這就是為什么有些網(wǎng)站對(duì)訂貨的區(qū)域有限制而海爾是可以在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)配送的原因。

　　四、海爾電子商務(wù)平臺(tái)的搭建

　　海爾是國內(nèi)大型企業(yè)中第一家進(jìn)入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司，率先推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)。我們不是為了概念和題材的炒作，而是要進(jìn)入一體化的世界經(jīng)濟(jì)，為此海爾累計(jì)投資1億多元建立了自己的IT支持平臺(tái)，為電子商務(wù)服務(wù)。

　　目前,在集團(tuán)內(nèi)部有內(nèi)部網(wǎng)、有ERP的后臺(tái)支持體系。我們現(xiàn)在有7個(gè)工業(yè)園區(qū),各地還有工貿(mào)公司和工廠,相互之間的信息傳遞,沒有內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的支持是不可以想象的.各種信息系統(tǒng)(比如物料管理系統(tǒng),分銷管理系統(tǒng),電話中心,C3P系統(tǒng)等等)的應(yīng)用也日益深入.海爾以企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò),企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)(外部網(wǎng),海爾從96年底起就建立了自己的網(wǎng)站)為窗口,搭建起了真正的電子商務(wù)平臺(tái).

　　當(dāng)然，進(jìn)行電子商務(wù)并不是一廂情愿的事，不僅要有各方面的基礎(chǔ)準(zhǔn)備，還要讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者接受，這樣才能順利實(shí)現(xiàn)。我們?yōu)榻?jīng)銷商、供應(yīng)商和消費(fèi)者提供了一個(gè)簡單、操作性強(qiáng)的電子商務(wù)平臺(tái)，而且進(jìn)行了循序漸進(jìn)式的培訓(xùn)，而且在平臺(tái)設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮到如何為應(yīng)用者提供方便和幫助，就連電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)我們也遵循了以客戶為中心的原則。這樣才可以讓我們的業(yè)務(wù)伙伴和我們一同發(fā)展和成長。

　　五、展望

　　海爾的電子商務(wù)平臺(tái)將發(fā)展成為公用的平臺(tái)，不僅可以銷售海爾的產(chǎn)品，也將銷售其他各類的產(chǎn)品；不僅可以為海爾的自身的采購需求服務(wù)，也將為第三方采購和配送服務(wù)。

　　我們將保持和強(qiáng)化兩個(gè)優(yōu)勢：

　　六、以“一名兩網(wǎng)”為基礎(chǔ)，與用戶保持零距離，快速滿足用戶的個(gè)性化需求

　　INTERNET時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，海爾要利用信息進(jìn)行發(fā)展。通過網(wǎng)站，海爾可以收集到大量的用戶的信息和反饋。這些用戶對(duì)海爾的信任和忠誠度是海爾最大的財(cái)富。目前在海爾的網(wǎng)站上，除了推出產(chǎn)品的在線訂購銷售功能之外，最大的特色就是有面對(duì)用戶的四大模塊：個(gè)性化定制、產(chǎn)品智能導(dǎo)購，新產(chǎn)品在線預(yù)定，用戶設(shè)計(jì)建議。這些模塊為用戶提供了獨(dú)到的信息服務(wù)，并使網(wǎng)站真正成為海爾與用戶保持零距離的平臺(tái)。

　　七、利用網(wǎng)絡(luò)放大海爾的優(yōu)勢，減低成本和培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

　　海爾將利用系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化分供方。如果上網(wǎng)，就可以加快這種優(yōu)化的速度。一個(gè)小螺絲釘?shù)降资澜缟险l生產(chǎn)最好？一上網(wǎng)馬上就會(huì)知道。這不僅僅是簡單的價(jià)格降低，關(guān)鍵是找到了最好的分供方。正是這種交流，我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)建立了兩個(gè)國際工業(yè)園，引進(jìn)了國際上最好的分供方到青島建廠，為海爾配套。

　　海爾電子商務(wù)系統(tǒng)還處在進(jìn)一步的建設(shè)和完善中，我們將充分利用海爾的“一名兩網(wǎng)”的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)連接用戶，大力推進(jìn)CRM系統(tǒng)的建立，以具有充分個(gè)性化的產(chǎn)品和特色服務(wù)攏住原有、新、潛在的用戶，以及供應(yīng)商,采購商，提供完善的服務(wù)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代保持和發(fā)揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)勢，更加快海爾的創(chuàng)新機(jī)制，縮短進(jìn)入的國際化進(jìn)程。1995年，我們的銷售額是世界五百強(qiáng)入圍標(biāo)準(zhǔn)的1/18，1996年是1/12，1997是1/6，1998年是1/4，去年海爾32億美元的銷售額已是入圍標(biāo)準(zhǔn)的1/3，今年希望是1/2。原來，我們是希望在2006年進(jìn)入世界500強(qiáng)，現(xiàn)在看來，要提前了。

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