其實關(guān)注海信與日立合資的事情已經(jīng)有很長時間了，這緣于幾個不尋常，一是合資雙方不同尋常的背景，海信本身在國內(nèi)變頻空調(diào)領(lǐng)域已經(jīng)獨占鰲頭，而日立的空調(diào)技術(shù)在日本同樣也屬一流；二是此次雙方合作的領(lǐng)域是商用機(jī)，而此前不僅海信已經(jīng)推出過類似的機(jī)種，日立也已經(jīng)在廣州與萬寶集團(tuán)合資生產(chǎn)大型中央空調(diào)，對既有資源如何利用將會決定海信日立產(chǎn)品定位乃至未來的發(fā)展；三是海信日立是國內(nèi)第一家以對等投資比例方式設(shè)立的空調(diào)公司，而且雙方都是實際注資，雖然此前曾傳出海信股份比例勢弱的消息，但這至今得到的公開消息仍是雙方股份對等；四是國內(nèi)商用機(jī)市場雖然處于蓬勃發(fā)展階段，但競爭無序、品牌眾多，海信日立選擇這一時期進(jìn)入會形成怎樣差異化的優(yōu)勢，面對在各自領(lǐng)域已經(jīng)形成相應(yīng)優(yōu)勢的品牌日立海信又該采取怎樣的措施保證后來居上呢？
這些疑問隨著時間的推移也逐漸明朗化，先是2002年11月18日雙方宣布成立海信日立空調(diào)系統(tǒng)有限公司，隨后是今年 上半年位于青島海信信息產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的生產(chǎn)基地投產(chǎn)，產(chǎn)品主要是應(yīng)用于商務(wù)建筑空間的多聯(lián)式中央空調(diào)產(chǎn)品。而且該基地將定位于"供應(yīng)全球的空調(diào)制造基地"，產(chǎn)品除內(nèi)銷外，將在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)返銷日本并出口到世界其他市場。此外，該生產(chǎn)基地也是日立在日本本土以外的第一個SET-FREE多聯(lián)系統(tǒng)的生產(chǎn)基地，而產(chǎn)品則是在日立高端多聯(lián)機(jī)技術(shù)上結(jié)合中國應(yīng)用實際開發(fā)的。綜合這幾個方面來看，對日方來講應(yīng)該是希望籍此在中國建立起具有成本競爭優(yōu)勢的變頻多聯(lián)機(jī)生產(chǎn)基地，因為在這方面具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的大金已經(jīng)走在了前面，而松下、三菱電機(jī)、三洋等品牌則或多或少已經(jīng)在中國安營扎寨，對此而言，日立已經(jīng)算晚到。另外據(jù)稱，在變頻多聯(lián)技術(shù)方面日立也可堪稱技術(shù)鼻祖，但其本身在日立體系比重并不大，而且其市場推廣一直是短板，故其可能也是意圖通過海信補(bǔ)足這一缺憾。所以我們注意到，雖然公司名稱是海信日立空調(diào)系統(tǒng)有限公司，但產(chǎn)品的商標(biāo)名則是日立海信。
而海信的所圖也是昭然若揭，因為代表變頻高端方向的多聯(lián)技術(shù)與海信一直以來在家用空調(diào)所挑的大旗是一脈相承。同時這也符合海信集團(tuán)技術(shù)立足的一貫形象，而進(jìn)一步海信也籍此使其在空調(diào)方面的品牌形象提升了一大步。因為在制冷行業(yè)中，中央空調(diào)品牌與家用空調(diào)品牌之間存在一定相輕現(xiàn)象，海信要完成制冷產(chǎn)業(yè)鏈的躍升，與日立聯(lián)姻顯然是一個現(xiàn)實的捷徑。
那么日立海信品牌的推廣將要采取怎樣的策略呢？其又將如何采取差異化的競爭策略達(dá)到脫穎而出的目的呢？顯然，這些從海信日立目前公開的信息都暫時無法去揣測，那么只有走進(jìn)其本身了。
合作是各取所需
在今年8月21日日立海信首屆全國經(jīng)銷商大會上，我們曾經(jīng)見過青島海信日立空調(diào)系統(tǒng)有限公司的副總經(jīng)理樸營國，當(dāng)時一起的還有總經(jīng)理費立成先生，握手寒暄之時也只大略涉及一些，當(dāng)我們準(zhǔn)備另約時間詳談之時，由于會務(wù)匆匆一時未競。終于，我們在9月26日又見到了樸營國先生，這位技術(shù)出身曾經(jīng)供職過深圳中關(guān)的博士生才有充裕地時間向我們娓娓道來個中詳情，這果然證實了我們曾經(jīng)的猜想--日立與海信的合作確實是各取所需。
在所樸先生名字之時，一個最直接的感覺就是樸先生可能是韓國人，但轉(zhuǎn)念一想日立與海信的合資公司中出現(xiàn)一個韓國人似乎不太可能（盡管此前海信空調(diào)公司已有韓國專家在工作）。當(dāng)后來聽說樸先生是中國人時，便肯定樸先生是鮮族人，因為樸姓算是鮮族中的一個大姓了。一見樸先生我便把這揣測說了出來，沒想到樸先生很爽朗的一笑告訴我他確實是東北人，然后他便講起了自身的經(jīng)歷。他說他碩士畢業(yè)之后在一家國營企業(yè)工作過然后才去考博士，畢業(yè)之后曾在深圳中關(guān)工作過，但由于妻小以及自己一直居于北方故不太適應(yīng)南方，所以最終還是放棄了優(yōu)厚的待遇，而輾轉(zhuǎn)中便與海信日立相遇。講這些話的時候，樸營國臉上帶著回憶的表情和樸實的微笑，看得出樸先生性格確實是正統(tǒng)的北方人，不過外表的第一印象卻并不是給人這種感覺。
樸稱，其實海信在與日立合資之前就已經(jīng)成立了商用機(jī)部從而作好了進(jìn)軍商用空調(diào)領(lǐng)域的準(zhǔn)備，而且當(dāng)初家用空調(diào)公司還曾經(jīng)推出過一些類似的產(chǎn)品。從2002年3月份集團(tuán)開始籌劃與外方合資的事情，當(dāng)時有一些基本的原則，比如主要面對日資企業(yè)作出選擇，強(qiáng)調(diào)控股等。這樣海信曾經(jīng)先后與三菱電機(jī)、大金和日立商談過合資的事情，經(jīng)過多輪磋商之后，海信逐漸熟悉了日本商用機(jī)市場的特點和格局，而且在談判的過程中開始掌握一定的主動權(quán)。最后結(jié)果是海信與日立走到了一起，而這也確實是各自力量相互平衡以及各取所需的結(jié)果。對日立來講，在變頻多聯(lián)機(jī)方面有著一流的技術(shù)，因而也有著一流的產(chǎn)品，而由于市場化運作能力較弱，故產(chǎn)品的推廣一直相對遲滯。對海信來說，樸認(rèn)為其自身已經(jīng)掌握了這方面的相關(guān)技術(shù)，而且具備了相應(yīng)的市場運作能力，但短板是產(chǎn)業(yè)化能力較弱，技術(shù)以及品牌的沉淀不夠。所以最終雙方互有取舍達(dá)成合資協(xié)議，雙方認(rèn)為，合資公司的建立將會使日立海信這個品牌具有一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品和一流的市場。
樸認(rèn)為，以這種對等方式建立合資公司的另一個好處就是能夠使雙方充分認(rèn)清雙方、認(rèn)清對方的優(yōu)勢以及現(xiàn)實，從而在共同的磋商中作出決策。比如由于民族性上的差異，決定日本市場更講究一致性，而中國市場更注重可變性，這兩者之間會有沖突，如果日立通過控股或獨資的方式進(jìn)入中國市場，難免會更多地將這種痕跡帶到中國生產(chǎn)基地。而對等合資公司的建立則使日立充分考慮合資方的意見和建議，并認(rèn)識到其自身產(chǎn)品的市場適應(yīng)性問題，這樣合資公司在推出產(chǎn)品時就能夠據(jù)此作出調(diào)整，并在管道同經(jīng)化連接技術(shù)、SYSTEM-FREE室內(nèi)外機(jī)自由組合技術(shù)等方面取得了突破性進(jìn)展。樸還表示，合資公司在接受日立的技術(shù)轉(zhuǎn)讓時，是以海信日立的名義接受的，而日立入股是以實際資金入股，技術(shù)并沒被折算。這樣的處理方式將使海信與日立之間的聯(lián)接更為緊密，而其"供應(yīng)全球的空調(diào)制造基地"也確實表明了日立對合資的態(tài)度。
在理解中進(jìn)步
在國內(nèi)目前已經(jīng)形成類別的產(chǎn)品系列中，樸營國還是更偏愛變頻多聯(lián)產(chǎn)品，他認(rèn)為變頻產(chǎn)品可以實現(xiàn)獨立控制、自由組合，因而能夠滿足更多層次的需求從而更顯人性化。不過樸稱，由于此類產(chǎn)品是模塊化組合是可大可小，故其競爭對手不僅有中央空調(diào)還有家用空調(diào)，但無論是與家用空調(diào)比還是與中央空調(diào)比，這類產(chǎn)品都具有明顯優(yōu)勢。所以由于產(chǎn)品定位的騎墻，也形成了一個獨特的行業(yè)并擁有了獨特的特點，這對新進(jìn)入者就是一道無形的門檻，因為你要進(jìn)入一個行業(yè)就唯有先適應(yīng)這個行業(yè)的規(guī)則。所以樸這番話實際上講到日立海信這個品牌在中國市場的推廣定位問題，理解起來這里面至少應(yīng)該包含兩層意思。第一，與日立海信屬于同類產(chǎn)品的品牌有哪些，這將直接決定日立海信立足的小環(huán)境，并在與他們的對比中真正彰顯出日立海信技術(shù)、產(chǎn)品以及品牌的核心競爭優(yōu)勢。第二，中國空調(diào)制冷行業(yè)的大環(huán)境，這將決定日立海信可持續(xù)發(fā)展的空間，同時在與同行業(yè)對手競爭過程中彰顯出日立海信的比較競爭優(yōu)勢。
樸認(rèn)為在整個空調(diào)制冷行業(yè)規(guī)模仍在不斷膨脹的情況下，變頻多聯(lián)類型產(chǎn)品的規(guī)模約在20-30億元左右，但真正在這一市場中形成核心競爭優(yōu)勢的品牌不多。對作為一個后進(jìn)者的品牌日立海信來講，就是要首先認(rèn)清這一行業(yè)，并使自身的運作符合行業(yè)的一般規(guī)則，也就是說要先做好一個跟隨者，然后才能成為一個成功的創(chuàng)新者。
樸反復(fù)強(qiáng)調(diào)海信日立要去理解這個市場，而不是去了解市場，所以在樸的概念中，理解與了解不僅具有概念上的差異而且具有層次上的差異，顯然的是理解要比了解更為深入。當(dāng)我們在分析一個品牌的競爭力時，從微觀層面上來看有三個著眼點，一是產(chǎn)品，一是組織，一是網(wǎng)絡(luò)體系。而技術(shù)出身的樸營國當(dāng)聽我們提及這三個方面時，略為停滯了一下，顯然這些屬于推廣以及營銷層面的東西對樸來講還沒有技術(shù)那般來得熟稔。但僅一瞬的功夫樸便有了反映，他認(rèn)為在產(chǎn)品方面憑他自己多年的積累以及對日立技術(shù)的研究，海信日立的產(chǎn)品肯定是一流的，而且隨著推廣的鋪開以及產(chǎn)量規(guī)模的擴(kuò)大，在成本上海信日立也將會具有較大優(yōu)勢。在產(chǎn)品系列方面，目前海信日立最大的單模塊功率已經(jīng)做到了20匹，2004年則將會擴(kuò)充到30匹，而且隨著國內(nèi)家用空調(diào)大型化以及戶式中央空調(diào)的興起，明年海信日立也將推出類似的產(chǎn)品。樸認(rèn)為，這些產(chǎn)品線的延伸將極大增強(qiáng)海信日立的產(chǎn)品競爭能力。
在組織體系上，海信日立已經(jīng)在國內(nèi)重要中心城市建立了14個辦事處，且基本上集中在海信品牌基礎(chǔ)較好的華東和華北市場。樸稱，目前海信日立對營銷機(jī)構(gòu)的要求是強(qiáng)調(diào)增加信息的覆蓋能力，提高組織的滲透能力，這種強(qiáng)大的組織推廣能力加上日立品牌的后盾將會使得客戶迅速感知海信日立傳達(dá)出的有效信息。而在對客戶的組織方面，樸認(rèn)為海信日立目前實行的是一種混合模式。即一方面開辟代理渠道，充分發(fā)揮代理商的主動性，海信日立只是作為支持，這樣產(chǎn)生的利潤將會直接體現(xiàn)在代理渠道中。另一方面以自身的辦事處為依托，重點進(jìn)攻設(shè)計院和研究所，并盡可能完成售前后的說服工作，而這些則基本上不直接產(chǎn)生利潤。樸稱，這種混合銷售模式適合目前海信日立品牌推廣階段，事實上到目前所取得的成績也證明了這種方式的有效性。
"但是，我們對市場的理解仍然不夠，尤其是對處于行業(yè)前端的大金研究不夠，我們目前多數(shù)仍停留在了解層面，海信日立的目標(biāo)要求我們在理解市場的過程中進(jìn)步，并最終成就"，這是樸最后的強(qiáng)調(diào)。
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