目前的現(xiàn)狀

    傳統(tǒng)的四大媒體（電視/電臺(tái)/報(bào)紙/雜志）各有特點(diǎn)，各種行業(yè)的企業(yè)對(duì)廣告媒體的選擇有各有側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于中央空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)推廣中就目前來看，雜志媒體是應(yīng)用最為廣泛的一種推廣形式。

    和我們最密切相關(guān)的廣告媒體是電視廣告，但目前眾多的電視廣告中，中央空調(diào)企業(yè)除了偶爾的遠(yuǎn)大空調(diào)等做過企業(yè)形象宣傳廣告外，基本上很難見到其它的中央空調(diào)企業(yè)的電視廣告。

    為什么不選擇電視廣告

    1. 有線和無線的調(diào)整，帶來電視媒體的變化日新月異，媒體頻道不斷增加。變化快速，帶來部分地區(qū)的媒體壟斷以及電視媒體的價(jià)格居高不下，這使得廣大的中央空調(diào)廠家無法把非常有限的廣告費(fèi)用投入到電視媒體上。

    2. 廣告一定要注意效果，電視廣告的選擇難度增加，電視廣告的投放風(fēng)險(xiǎn)增大，所以大部分中央空調(diào)廠家都把目光投放到風(fēng)險(xiǎn)較小的雜志等媒體。

    3. 一般來講，快速消費(fèi)的產(chǎn)品喜歡找電視廣告，比較直接，并能比較快速、大面積地讓觀眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而中央空調(diào)產(chǎn)品一般需要較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、安裝、維修保養(yǎng)周期，而且其目標(biāo)用戶都比較專業(yè)、具有高技術(shù)含量，產(chǎn)生購(gòu)買決策過程也相對(duì)比較長(zhǎng)，所以除了作一些品牌宣傳，一般很少企業(yè)會(huì)選擇電視廣告。

    雜志媒體的特點(diǎn)

    雜志媒體是一種覆蓋面廣，并且能夠用鮮艷的色彩較完美地體現(xiàn)品牌形象或產(chǎn)品特性，印刷精美的一種廣告載體，主要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

    1． 雜志媒體的指向性特別明確，很容易找到目標(biāo)受眾。比如中央空調(diào)的主要渠道對(duì)象是設(shè)計(jì)院、工程安裝公司、經(jīng)銷商等，所以暖通空調(diào)、制冷類的雜志是他們的關(guān)注對(duì)象。雜志不像戶外、電視等其他媒體，總有相當(dāng)一部分視聽眾跟產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群有偏差。

    2． 雜志會(huì)有比較精準(zhǔn)或者是固定的讀者群，盡管其覆蓋率比電視、報(bào)紙低，但這種靜態(tài)的媒體有比較長(zhǎng)的閱讀期和較高的傳閱率，在內(nèi)容上“不求快，但求深”的深度報(bào)道。

    3． 如果雜志上有較大篇幅及印刷質(zhì)量不錯(cuò)，將給客戶帶來良好的環(huán)境和空間傳播信息，可以幫助企業(yè)建立良好的品牌形象。

    4． 雜志的周期長(zhǎng)，圖文并貌，能夠非常形象生動(dòng)地將比較復(fù)雜的產(chǎn)品特性表達(dá)出來，而且保存的時(shí)間較長(zhǎng)。

    選擇雜志媒體的困惑

    目前中央空調(diào)的雜志種類也是繁多，作為廣告主空調(diào)企業(yè)在投放廣告時(shí)最容易遇到的困惑主要有：

    1. 雜志的發(fā)行量，作為廣告投放最重要的因素，雜志的發(fā)行量往往是虛報(bào)的，誰也不能準(zhǔn)確地告訴我們發(fā)行數(shù)字是多少，我們通常拿到的數(shù)字，也只是對(duì)外的宣稱的數(shù)字，這不像電視，它的收視率相對(duì)地比較客觀、準(zhǔn)確一些。

    2. 是不是看見某知名品牌投放的雜志就一定好呢？當(dāng)然是未必，很多雜志為支撐門面或?yàn)榱死瓘V告多少會(huì)給著名品牌贈(zèng)送一些免費(fèi)版面，這樣一定程度上給雜志廣告帶來虛假繁榮的景象，也讓廣告主空調(diào)企業(yè)容易上當(dāng)。

    3. 雜志廣告的折扣不透明，有時(shí)候封面和內(nèi)頁的價(jià)格相差太大，而且價(jià)格也是五花八門，這樣讓空調(diào)企業(yè)選擇雜志廣告時(shí)候也沒有一個(gè)數(shù)，作年度廣告投入預(yù)算很難有具體準(zhǔn)確的數(shù)字，一旦投下去，往往就發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。

    4. 還有一些情況是本來合作很好的雜志，各方面都不錯(cuò)，結(jié)果沒有多少個(gè)月就不見了，?？?，常常有一些頗有實(shí)力雜志推廣人員是這樣抨擊對(duì)手的：“他們就3、4個(gè)人在做！”

    如何選擇雜志媒體

    1. 目前中央空調(diào)廠家的市場(chǎng)推廣部門選擇雜志媒體一般都是靠經(jīng)驗(yàn)，只要干上幾年相關(guān)專業(yè)的工作,對(duì)空調(diào)行業(yè)的雜志基本上都有比較清晰的了解, 其他的可以參考一些媒體提供的數(shù)據(jù)。

    2. 選擇雜志媒體首先要考慮我們的目標(biāo)群，就是雜志的發(fā)行對(duì)象和我們產(chǎn)品的契合度、內(nèi)容的相關(guān)性，像目前空調(diào)企業(yè)一般都會(huì)在和暖通、制冷相關(guān)的雜志，但如果是戶式中央空調(diào)，很多企業(yè)也會(huì)選擇和它相關(guān)的如房地產(chǎn)類的雜志。如果中央空調(diào)企業(yè)的廣告做到什么《半月談》、或者是《求是》等雜志上去，估計(jì)投放的效果肯定不怎么樣，所以最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品特性和雜志的目標(biāo)群。

    3. 其次要看雜志在專業(yè)市場(chǎng)的地位，雜志媒體自身的優(yōu)勢(shì)將成為客戶提升品牌形象和更精準(zhǔn)地接受目標(biāo)群體的一個(gè)重要途徑，比如通風(fēng)設(shè)備網(wǎng)的《通風(fēng)設(shè)備》商務(wù)?？?，其本身的通風(fēng)設(shè)備網(wǎng)就具有相當(dāng)不錯(cuò)的用戶，雜志本身的內(nèi)容也有很好的資訊實(shí)力，相信是各大企業(yè)，經(jīng)銷商，工程公司喜愛的雜志。

    4. 具體的操作可以按量和質(zhì)兩部分來認(rèn)真考慮。

    4.1量。就是發(fā)行量，除了雜志社提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)，也可以查閱一些網(wǎng)站提供的對(duì)比數(shù)據(jù).

    還有就是閱讀率、目標(biāo)受眾的含金量，千人成本等，另外還要考慮投放廣告的性質(zhì)和周期，如果是做品牌宣傳，可考慮受眾面比較廣，發(fā)行周期比較長(zhǎng)的月刊和雙月刊等，如果只是半個(gè)月的促銷宣傳的話，如參加什么制冷展的宣傳廣告，就要選擇時(shí)間和周期都比較短的雜志或報(bào)紙進(jìn)行投放。

    4.2質(zhì)。質(zhì)包括的東西比較多，如印刷質(zhì)量，編輯的內(nèi)容和質(zhì)量，美編、排版等，如果一本雜志全是花花綠綠的廣告，或者全是五顏六色的圖片，這雜志肯定是品位不高，即使是自送廣告，也要盡量不做為妙，因?yàn)槿菀酌曰笞x者。據(jù)說國(guó)外的專業(yè)雜志，內(nèi)容和廣告的比例是1：1。

    5. 雜志的干擾度。主要是目前空調(diào)雜志的同質(zhì)化太嚴(yán)重，每個(gè)雜志的篇幅設(shè)計(jì)、版塊等基本一樣，容易造成讀者對(duì)廣告的注意力造成干擾。

    6. 再深度一些，可以去調(diào)查雜志社的營(yíng)業(yè)額、雜志自身的宣傳、推廣力度、背景、實(shí)力，以及讀者對(duì)該雜志的態(tài)度和投入度。

    7. 最后可以考慮的是投放廣告的增值服務(wù)，比如投放廣告后可以適當(dāng)?shù)刈饕恍┰L談、調(diào)研、合作營(yíng)銷、內(nèi)容合作、軟文合作等回報(bào)服務(wù)的雜志當(dāng)然是優(yōu)選，這樣可以一舉多得。

    其他廣告媒體

    目前，網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體和戶外廣告媒體不斷興起，特別是大金、開利、麥克維爾等中央空調(diào)廠家都不斷地增加網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告的數(shù)量，相信聯(lián)合雜志媒體這三種最有潛力的廣告媒體在未來一段的時(shí)間內(nèi)會(huì)成為中央空調(diào)廠家形成立體廣告宣傳的最主要途徑。 

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