一、空調(diào)市場概況

　?。ㄒ唬?市場概況

　　1、國產(chǎn)品牌目前是主導，但外資品牌也已形成了強大競爭力；

　　2、空調(diào)生產(chǎn)越來越規(guī)?；?、集中化，品牌效應正成為未來制勝的關(guān)鍵；

　　3、消費市場增長緩慢，總體上供大于求；市場細分越來越明顯，個性化需求不斷出現(xiàn)；

　　4、一級市場已是白熱慘烈化，二級市場的競爭強度也越來越大，三級市場還有較大開發(fā)空間，但隨著各個品牌廠家銷售渠道不斷下沉滲透，競爭日趨緊張；

　　5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新是未來空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，而技術(shù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場差異經(jīng)營對每個國內(nèi)品牌廠家，越來越很困難，已經(jīng)成為今后生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇；

　　6、服務競爭越來越激烈，服務的差距越來越小，服務的差異化提升越來越難。

　　（二）市場格局

　　1、品牌集中程度越來越高，以海爾、美的、格力為主的三大品牌占據(jù)了全國空調(diào)市場50%左右的市場份額；

　　2、 競爭更趨復雜，品牌威力進一步顯現(xiàn)。AUX、科龍、海信、松下、TCL、格蘭仕、春蘭等品牌約占全國市場30%左右的市場份額；

　　3、 其他品牌的銷量約占20%；

　　4、AUX屬于二線陣營的強勢品牌，雖然以往以價格取勝，銷量得到了迅速提升，但由于在一線品牌和外資品牌的擠壓之間，同時也面臨著嚴峻的市場考驗。　　

　　二、AUX市場分析

　　（一）05年回顧

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，AUX掛機系列在外觀上提升改變很快，格柵逐漸變向平板，并采用鏡面數(shù)碼顯示，同時能效比也隨之拉高；柜機產(chǎn)品系列與掛機一樣，在外觀上改善也比較大，產(chǎn)品線更新?lián)Q代速度也越來越快。與此同時，AUX空調(diào)在子品牌建設、產(chǎn)品性能、外觀設計等方面有了明顯的改善和提升。

　　但是相比較其它品牌而言，AUX的產(chǎn)品線仍存遺憾，整體產(chǎn)品線還顯單薄，每個梯隊上的產(chǎn)品型號相對較少，部分產(chǎn)品還是老面孔，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較遲緩。特價機型和中高價產(chǎn)品配置不是很合理。

　　從銷售數(shù)據(jù)來看，AUX的銷售質(zhì)量與競爭相比，還有很大的差距。高檔機型銷售不是很理想，特價機和普通機型所占比重較大，這與AUX公司制定的銷售要求目標還相距甚遠。開展活動時，往往是被動接受總部和商場安排，以致于各個分部不能根據(jù)自己的實際需求來靈活安排促銷。尤其是針對競品的活動，很難應對，更不能很好的執(zhí)行落到實處，這也造成很大費用資源浪費。

　　從目前營銷團隊來看，針對現(xiàn)代零售賣場有相當一部分元老思想意識與市場脫節(jié)背離，市場競爭意識較差，沒有充分掌握與賣場交往溝通技巧，不能及時有效管理和跟進。部分分部根本談不上有什么管理，少數(shù)素質(zhì)低下靠關(guān)系進來的寧波員工比如財務等嚴重干擾工作正常開展，更很難落實有效執(zhí)行下去，這給公司轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來很大障礙?？梢哉f整個營銷團隊凝聚力不是很強，甚至還有人一直抱著承包制搞錢的思想。尤其是部分寧波員工對公司引進的市場推廣人員不能以包容開放的心態(tài)接納，甚至排斥擠壓，工作很難正常開展有效落實下去。試想這樣的隊伍跟一個比如美的高效高速、整體素質(zhì)或?qū)嵙Φ念I先對手怎么競爭，根本就不在一個起跑線上。加上AUX原本底蘊不足、正處調(diào)整非常時期，現(xiàn)在還想轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，能容易實現(xiàn)嗎？心態(tài)決定成敗，眼光決定未來。AUX要想取得轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，必須揣著謙虛學習的心態(tài)來接受未來市場的嚴峻考驗和懷著包容開放的高度容納一切能幫助自己實現(xiàn)更大目標的人才。

　?。ǘ┦袌鰡栴}

　　1、AUX空調(diào)在全國各級市場的銷售狀況好壞不一、差距很大；

　　2、網(wǎng)絡管理不是很健全，暫不適合搞大營銷概念，面對越來越強有力的全面市場挑戰(zhàn)將很難適應；

　　3、AUX空調(diào)的服務相對競品稍遜風騷，缺乏系統(tǒng)的管理改進；

　　4、市場推廣和廣告宣傳等方面暫時不能有效整合，方式稍微混亂。

　?。ㄈ㏒WOT分析

　　1、優(yōu)勢

　　通過一系列炒作與宣傳，AUX空調(diào)在顧客的心目中已經(jīng)有相當高的知名度；

　　已經(jīng)建立起了規(guī)模龐大的銷售網(wǎng)絡，并進入扎根三、四級市場；

　　能夠及時跟進競品推出新品，來拉動整個品牌形象和銷售的提升。

　　2、劣勢

　　產(chǎn)品質(zhì)量仍然需要更進一步加強；

　　品牌定位不是很鮮明有調(diào)性，傳播沒有進行系統(tǒng)整合；

　　營銷網(wǎng)絡雖然較大，但缺乏體系管理，還出現(xiàn)資金回籠不到位等問題。

　　3、機遇

　　村鎮(zhèn)市場的需求不斷擴大，三四級市場還有較大的開發(fā)空間；　

　　正在努力從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，努力改觀低價空調(diào)的形象；

　　與一線品牌比價格具有競爭力，在二線品牌中市場反映快促銷力度大。

　　4、 威脅

　　經(jīng)營費用急劇上升；

　　原材料價格上漲，空調(diào)利潤進一步攤??；

　　市場管理尤其使分部更急需要精細化和正規(guī)化?！　?

　　三、AUX發(fā)展方向

　　（一）、發(fā)展模式

　　1、集中化

　　AUX空調(diào)應該以集中市場、集中產(chǎn)品和集中資金為原則，對不同類別市場、產(chǎn)品，投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場運用成本領先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，節(jié)省成本重點搶占突破提升。

　　2、 差異化

　　通過對整個市場的有效評估，集中力量在市場推廣、款式、技術(shù)、服務、傳播等方面形成差異，爭取趕上并超越成為市場領先者。

　　3、 全面成本領先

　　通過整合營銷傳播推廣、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、精細管理程序，達到成本最低化，從而在規(guī)模優(yōu)勢競爭中長期跟領導品牌抗衡，甚至通過規(guī)模成本比較優(yōu)勢成為行業(yè)新領導者。

　?。ǘ?、戰(zhàn)略定位　

　　AUX空調(diào)05年度通過推出新品和采用經(jīng)濟型市場的策略，搶占了不少市場份額。在銷售領先的同時，如何打好品牌戰(zhàn)、利潤戰(zhàn)，是AUX空調(diào)制定有針對性的市場戰(zhàn)略時需要重點考慮的問題。

　　1、 市場定位

　　在一級市場，AUX空調(diào)憑借其靈活的反映速度，取得了優(yōu)異成績；在二線市場，AUX空調(diào)也有很大優(yōu)勢，其整體銷售額高過很多二線品牌，并開始向一線品牌直接叫板；在三四級市場，AUX空調(diào)也有較大的競爭勢頭。我們還應該冷靜的看到，AUX空調(diào)的銷售優(yōu)勢主要還是體現(xiàn)在價位上，盈利水平和品牌形象方面急需要有較大改變。

　　2、戰(zhàn)略措施

　　在一級市場，加強與連鎖大賣場的合作，并與當?shù)孛襟w建立良好的關(guān)系，從而更好的樹立起良好品牌形象；

　　在二級市場，將自己定位為全面的挑戰(zhàn)者，以一線品牌為競爭對手，通過不斷做透、做深，趕超對手，最終成為二級市場的領導者。在穩(wěn)定銷售的基礎上，應完善網(wǎng)絡和掌控市場，加強系統(tǒng)的促銷和體系化的傳播宣傳，提升產(chǎn)品形象、品牌價值、提升利潤。在二級市場，AUX的主要競爭對手應該是美的、海信，要時刻關(guān)注他們的動態(tài)，并及時采取相應的有效競爭措施和手段。

　　三四級市場的網(wǎng)絡由于大而散，還有很大的開發(fā)空間，因此AUX在三四級市場應將自己定位于領導者，有效利用好現(xiàn)有業(yè)務資源去積極開發(fā)三四級市場?！?

　
　　四、AUX市場推廣

　　1、針對AUX空調(diào)目前的市場營銷狀況，市場推廣是當前解決難題的重要環(huán)節(jié)，但這要解決的不僅是某層面問題，最主要的是急須補充營銷支持部門缺失，進一步改變市場粗放管理、使之科學正規(guī)精細化，完善營銷組織架構(gòu)。

　　2、市場推廣及促銷的開展應聯(lián)動經(jīng)銷商、零售商的支持配合，并整合運用公關(guān)、廣告等，形成立體化攻勢，才能取得最佳促銷效果。

　　3、市場推廣應該以活動帶動促銷，并對整個活動進行包裝。

　　4、在市場推廣促銷設計上，應考慮到當中各個環(huán)節(jié)對銷售及品牌的影響，具體應重點考慮以下幾個方面：

　　品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍）

　　市場推廣及促銷目標界定（市場區(qū)域、目標對象）

　　市場推廣及促銷時間選擇及跨度（新產(chǎn)品上市，分年度、分季度市場推廣）

　　市場推廣及促銷條款設計（內(nèi)容豐富、新奇）

　　競爭性防御（市場推廣及促銷程序、形式的獨特性，不可復制性）

　　5、加大零售商的促銷支持，促使AUX空調(diào)零售終端的規(guī)范化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使AUX空調(diào)有統(tǒng)一視覺形象，提高零售商售賣AUX空調(diào)產(chǎn)品的積極性?！　?

　　五、AUX營銷策略

　　1、市場細分策略。

　　以一級市場為主，加強終端的包裝和促銷，設立明星售點；針對二級市場，加強經(jīng)銷商的管理，通過系統(tǒng)的市場推廣及促銷，提高利潤型新產(chǎn)品的銷售推廣。

　　在三四級市場，應整合資源加快網(wǎng)絡拓展，與當?shù)鼐S修點聯(lián)合，建立三四級市場的本地化服務，以及低價搶占市場。此外在三四級市場的產(chǎn)品中可簡化功能，以節(jié)能為宣傳點，節(jié)省成本，達到更大銷售力。

　　2、 傳播需要整合

　　公關(guān)、廣告、促銷三位一體的市場推廣策略。一級市場主要以公關(guān)提升品牌形象為主，二級市場主做宣傳推廣，三四級市場更應該以做促銷為主?！　?

　　六、營銷網(wǎng)絡分析

　　1、AUX空調(diào)營銷是通過其各地營銷分支機構(gòu)管理的一級經(jīng)銷商和分銷零售終端共同組成的較為單一的網(wǎng)絡模式。

　　2 、AUX空調(diào)的營銷網(wǎng)絡模式是屬于松散型結(jié)構(gòu)模式，網(wǎng)絡中的每個成員（AUX空調(diào)和各級經(jīng)銷商）都是獨立的企業(yè)實體來追求自身利益最大化，相互間討價還價來達成妥協(xié)，根本不會關(guān)心考慮整個AUX空調(diào)網(wǎng)絡的整體利益。

　　3、AUX空調(diào)在網(wǎng)絡規(guī)劃方面，存在另一個問題是目前對經(jīng)銷商及全國市場劃分和規(guī)范管理上，處于大而一統(tǒng)狀態(tài)，沒有根據(jù)自身需要和長遠發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體規(guī)劃，既不同區(qū)域市場采用不同謀略來更加有效經(jīng)營運作和掌控市場?！　?

　　七、AUX渠道建設

　　1、AUX空調(diào)未來渠道需要著重建設垂直扁平化的渠道，即通過與各類經(jīng)銷商分級合作，與經(jīng)銷商進行緊密型捆綁，這種捆綁模式建議可以采取以下三種：

　　雙方通過合資、合股、互相參股等形式，通過資產(chǎn)的利益紐帶把雙方（指在某一區(qū)域）捆綁在一起；

　　通過品牌的授權(quán)使用，既特許經(jīng)營方式，通過品牌的紐帶及感召來建立雙方合作關(guān)系；

　　與經(jīng)銷商共同建設和管理渠道，利用自身規(guī)模優(yōu)勢，達成管理式聯(lián)盟，通過全面管理掌控達來到緊密合作。

　　2、 加強對零售終端管理，加大對終端基礎建設投入

　　這不僅僅是市場推廣人員一個人的工作，更是分部經(jīng)理、業(yè)務員、財務、其它人員的事，他們更迫切需要都要強化市場意識、競爭意識、終端服務意識等，甚至可以采取讓這些人員經(jīng)常去終端站柜促銷、拜訪零售商、調(diào)查市場動向、產(chǎn)品走向、幫助零售終端布置現(xiàn)場、提升產(chǎn)品陳列規(guī)范等方式來改變他們的懶惰思想和浮淺認知。

　　3、 對經(jīng)銷商管理與服務

　　利用經(jīng)銷商渠道，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多市場終端，要求經(jīng)銷商必須達到一定鋪市率。

　　協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，促進其銷售積極性。

　　銷售政策要一視同仁，不拉關(guān)系戶。

　　對經(jīng)銷商進行分類管理。將目前AUX空調(diào)經(jīng)銷商按照重要程度進行A、B、C、D分類。A級、B級加大投入與鞏固，對于C類、D類中擾亂市場的堅決取締。

　　4、加強零售渠道建設

　　按A、B、C法則以點成線，線構(gòu)面的方式，快速建設大中城市的零售渠道。

　　鞏固大城市，再向中小城市進攻。

　　通過主抓終端零售，建明星店，來控制經(jīng)銷商，建設多樣化渠道。

　　終端售賣應該以直銷為主，及時展示宣傳及形象，加強各種零售支持。　　

　　八、廣告?zhèn)鞑バ麄?/STRONG>