大師特勞特卓越的定位理論在火熱的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以一種“投之四海而皆準(zhǔn)”的真理般的姿態(tài)來到了中國大地。
理想狀態(tài)下，理論是為了解釋現(xiàn)象并指導(dǎo)實(shí)踐而存在的；然而遺憾的是，很多大師理論，由于它過于耀眼的光環(huán)，往往令初學(xué)者迷離了理性的雙眼，陷入盲目的崇拜而成為教條。教條和理論最大的區(qū)別就在于：它不屑于解釋現(xiàn)象，而總是驅(qū)使人們?nèi)ジ淖儸F(xiàn)象以適應(yīng)教條。理論遠(yuǎn)離了它的初衷，這恐怕是治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髱熼T始料不急的尷尬。
而目前在中國，偉大的定位理論正在遭到這種“教條式”的誤讀。
很多人手持《定位》紅寶書宣布，中國的本土品牌要想取得成功，也必須像西方品牌那樣（如可口可樂、寶潔等），嚴(yán)格遵守定位法則，一個(gè)品牌旗下只能有一種或一小類產(chǎn)品，生產(chǎn)新產(chǎn)品，就一定要推出新品牌，否則會(huì)令“消費(fèi)者的想法失去焦點(diǎn)”，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)發(fā)生模糊，而另競爭對(duì)手有機(jī)可乘。而對(duì)于已經(jīng)實(shí)施了品牌延伸的企業(yè)，這些教條主義者則無視人家的成功，將品牌現(xiàn)狀與延伸前的定位做一番比較后稱，品牌在消費(fèi)者心目中的定位已經(jīng)不再清晰。
筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)至少包含了以下幾點(diǎn)疏漏之處：
一、對(duì)“定位”的定位有待商榷。
任何一種營銷理論，無論它產(chǎn)生與什么年代，無論它擁有多么輝煌的實(shí)踐歷程，它都僅僅是一種解釋市場現(xiàn)象，指導(dǎo)時(shí)常實(shí)踐的方法論，而決不是市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)本身。
但大師理論的耀眼光輝往往令人雙眼迷離——有人就不斷鼓吹，要求企業(yè)將定位做為企業(yè)宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，要畢生以在消費(fèi)者“心智”中獲得數(shù)一數(shù)二的“地皮”而奮斗，只差沒有要求對(duì)“定位”頂禮膜拜。
到沙漠尋找石油的人會(huì)先找到綠洲作為基地，但決不會(huì)將綠洲本身作為“戰(zhàn)略目標(biāo)”。誰都明白，綠洲只是跳板，石油才是目標(biāo)。美國人把薩達(dá)姆統(tǒng)治下的伊拉克定位為“邪惡軸心”國家之一，但傻瓜都看的出來，定位根本不是美國的戰(zhàn)略目標(biāo)，他的目標(biāo)是倒薩，是獲得石油?？梢姡ㄎ粦?yīng)該是一種先進(jìn)的營銷方法論，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)永遠(yuǎn)只能著眼于更完美的投入產(chǎn)出比。
當(dāng)然，我們理解沙漠里干渴的探油者找到泉水時(shí)的狂喜，但狂喜也不能失去理智，喝夠了水，我們的目標(biāo)依然是石油。
這種對(duì)定位過高的“定位”和教條式的崇拜顯然是犯了邏輯的錯(cuò)誤。這個(gè)遺憾的邏輯錯(cuò)誤從一開始就導(dǎo)致對(duì)大師理論初衷的嚴(yán)重背離。
二、對(duì)定位理論產(chǎn)生的初衷不明確，盲目照搬定位理論在西方的某些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
事實(shí)上，品牌定位的出發(fā)點(diǎn)是，占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，從而集中力量，充分、高效地率利用資源，低成本高效率地創(chuàng)建、傳播品牌，從而獲得更有利的投入產(chǎn)出比。而品牌延伸倒正是充分利用了品牌現(xiàn)有資源，集中力量將品牌在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行方向明確的擴(kuò)張，從而低成本地壯大品牌實(shí)力。
機(jī)械教條的定位觀卻恰恰背離了這一初衷：本土企業(yè)基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金，能夠同時(shí)在市場上輕松地支撐起多個(gè)品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個(gè)新產(chǎn)品都必須推出一個(gè)新品牌，多品牌占領(lǐng)市場的話，很可能新產(chǎn)品在消費(fèi)者還沒來得及認(rèn)識(shí)它的時(shí)候就已經(jīng)“力竭而亡”——連與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)都沒有，知名度先天不足，還談何“清晰定位”？！
真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)家通常不會(huì)如此甘冒奇險(xiǎn)，他們同樣熟知定位理論，懂得充分利用品牌現(xiàn)有的資源：高知名度和美譽(yù)度以及在某一領(lǐng)域的威望，將其延伸到相關(guān)的新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品天然的獲得強(qiáng)大的品牌支持，并大大增加市場曝光機(jī)會(huì)，從而更輕易地獲得市場。
定位理論在西方的實(shí)踐之所以是現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)，首先是因?yàn)槲鞣绞袌鼋?jīng)過長期發(fā)展，競爭已是空前激烈，市場高度細(xì)分，并且每個(gè)細(xì)分市場都出現(xiàn)了具有統(tǒng)治（品牌、產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面）實(shí)力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求空隙，求生存，否則就會(huì)陷入霸主的陰影難見天日，同時(shí)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)極大，很容易被新市場上的原由霸主擊潰；其次，西方實(shí)施品牌單一定位、多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)（如寶潔），無不是已經(jīng)建立了龐大的企業(yè)帝國，完全可以同時(shí)支持自己龐大的品牌家族在各個(gè)市場上的征伐。而目前中國市場競爭的激烈程度在國人看來似乎已很激烈，但與發(fā)達(dá)國家相比完全是輕量級(jí)的、低水平的，許多行業(yè)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)霸主品牌。很多細(xì)分市場是一片空白，等待統(tǒng)治者的出現(xiàn)。在這種環(huán)境下，如果照搬定位理論在西方的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大量“燒錢”推新品牌，或等待企業(yè)有足夠資金支撐新品牌后再去占領(lǐng)空白市場，其結(jié)果可想而知。
外部環(huán)境和自身實(shí)力不同，定位理論在中國當(dāng)然要有自己富有中國特色的實(shí)踐！
三、對(duì)定位理論本身沒有深刻理解，斷章取義難免偏頗。
大師在談到定位的方法時(shí)，其中有一條就是“再定位”。再定位，也就是重新定位，意即調(diào)整事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“國際化，向國際營銷商授權(quán)”、“真誠”等新的空間更廣闊品牌定位，而實(shí)現(xiàn)了品牌延伸，而不是傻乎乎地一類產(chǎn)品用一個(gè)品牌。
可見，大師的定位理論本身也就包含了品牌延伸、再定位的辨證內(nèi)容。品牌通過適當(dāng)調(diào)整原有定位，向更廣闊，更有利的舞臺(tái)延伸完全是可行的，并一定會(huì)造成所謂的“印象模糊”。所謂的定位并不是一成不變，而是一定是根據(jù)市場、消費(fèi)發(fā)展趨勢而不斷調(diào)整，及時(shí)把握時(shí)機(jī)，延伸品牌，該出手時(shí)就出手！
四、抱著教條式的誤讀，對(duì)現(xiàn)象不屑一顧，傲慢地要求改變現(xiàn)象適應(yīng)教條。
如今，很多務(wù)實(shí)進(jìn)取的企業(yè)把握時(shí)機(jī)，通過品牌延伸，在資金很有限的前提下，大大擴(kuò)張了品牌的影響力，提升了企業(yè)在行業(yè)中為威望，為企業(yè)贏得了更大的贏利空間。
但對(duì)定位理論教條主義的理解卻導(dǎo)致一些人對(duì)這些成功視而不見，盲目地宣稱這些企業(yè)即將面臨危機(jī)。甚至說，品牌延伸后，新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)失敗得越快對(duì)企業(yè)反而越有好處。簡直千古奇談！
這種以結(jié)論來改變現(xiàn)象的怪論導(dǎo)致一系列讓人啼笑皆非的邏輯錯(cuò)誤，比如，有人說在消費(fèi)者的心智中，聯(lián)想就是計(jì)算機(jī)，因而，消費(fèi)者就認(rèn)為，聯(lián)想不是手機(jī)，因而聯(lián)想做手機(jī)從一開始就是失敗的。聯(lián)想手機(jī)是否能夠取得成功有很多因素，但決不是因?yàn)椤奥?lián)想是計(jì)算機(jī)，因而聯(lián)想就不是手機(jī)”這樣的簡單武斷，缺乏邏輯常識(shí)的論斷。
對(duì)于教條主義者熱衷探討的“消費(fèi)者心智”，我們看到了一些與他們的結(jié)論截然不同的現(xiàn)象。比如國內(nèi)娛樂圈的演義明星們，觀眾認(rèn)可他是一流歌手，但不意味著他就不可以演電影（常識(shí)啦！）；觀眾一樣對(duì)他主演的影片如癡如醉，如果哪天他有做了導(dǎo)演（哇，竟敢再來挑戰(zhàn)“心智”?。?，觀眾依然欣然接受。至少我在國內(nèi)看到是這樣的。娛樂公司的幕后策劃才不會(huì)那么傻，放著在歌壇紅遍半邊天的明星不用，找個(gè)新人來主演電影。
他們說消費(fèi)者的心智簡單，對(duì)了！正是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡簡單的東西，他們才不愿意在購買相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)那么多紛繁復(fù)雜的品牌列表，對(duì)那么多陌生的新品牌一一考察，他們喜歡得到一站式的服務(wù)，他們喜歡大品牌、熟悉的老品牌帶來的保證。
大師只說過，消費(fèi)者的心智喜歡簡單，但卻從來沒有說過，消費(fèi)者的心智喜歡專業(yè)品牌！簡單并不意味著品牌要專業(yè)化，這是一個(gè)邏輯常識(shí)。有人說品牌更專業(yè)才有競爭力，戰(zhàn)線拉長就會(huì)被新領(lǐng)域的專業(yè)品牌打敗——IBM和施樂是他們喜歡列舉的案例，但我實(shí)在想不出，中國市場上，有哪個(gè)領(lǐng)域有他們的“IBM”，空調(diào)有嗎？洗衣機(jī)有嗎？飲用水有嗎？在這種情況下，消費(fèi)者的心智不會(huì)做類似的判斷：“你是A，你就不是B，因?yàn)樗攀荁”——稱霸“B”的“他”還沒有出現(xiàn)！既然這么多領(lǐng)域都虛位以待，等待統(tǒng)治者的占領(lǐng)，為什么不能大膽地去征服？！既然消費(fèi)者的心智還沒有如此細(xì)分的定位，為什么不利用原有品牌資源？！
五、輕率粗暴地看待“消費(fèi)者心智”
按照一些人對(duì)定位理論的解讀，營銷工作從消費(fèi)者的需求出發(fā)是無效的，一切應(yīng)以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智為要。那么怎樣占領(lǐng)消費(fèi)者的心智呢？他們稱，只要定位清晰、明確，長時(shí)間堅(jiān)持這個(gè)訴求，成功就指日可待。
一方面把心智看得比什么都重要（獲得心智資源高于一切），比什么都可怕（如果心智不認(rèn)同的話，品牌注定失?。硪环矫?，卻把心智看得比什么都簡單——仿佛消費(fèi)者的心智是一張空白的唱片，你在上面灌什么它就為你唱什么。
可以理解，有時(shí)候?yàn)榱耸怪v話更具煽動(dòng)性，為了更有效地販賣觀念，演講者會(huì)人為的簡化邏輯。但從本質(zhì)上說，如果背道而馳，把消費(fèi)者理解成簡單、頑固沒有理性，不懂選擇只回盲從的動(dòng)物的話，我實(shí)在看不出營銷成功機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里。
相反，心智充滿了理性，并且早就被企業(yè)訓(xùn)練得極具選擇智慧，甚至狡猾。誰也無法輕易地在心智（哪怕一塊空白的領(lǐng)地）上劃出一塊屬于自己的領(lǐng)地，無論你的描述是多么明確——除非你提供的價(jià)值讓消費(fèi)者有了共鳴，而獲得共鳴是如此之難，以至于俞伯牙和鐘子期的故事流傳千古依然能夠令讀者扼腕。
心智決不是一塊可以隨意圈地的土地，你必須深入地研究他，提供充分的利益滿足他，你才能讓他與你有共鳴，才有“引導(dǎo)”的可能。否則，無論你的旗幟有多么鮮明，一旦心智把你排除在利益提供著的名單之外——你和我沒有共同語言，你提供的不是我要的利益——你將感受到心智前所未有的絕情。
可見，要以陌生的身份進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，從零開始獲得消費(fèi)者心智的共鳴，絕不像有的人想象得那么簡單。然而，充分利用過去建立起來的和消費(fèi)者心智親密、順暢的共鳴機(jī)制，就將為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域提供方便：格力的家庭空調(diào)質(zhì)量很好，說明格力的空調(diào)技術(shù)很過硬，以這樣過硬的技術(shù)去制造中央空調(diào)，十有八九也一樣差不了——品牌延伸就往往令企業(yè)輕易繞過“無共鳴”障礙，高效率地在新的領(lǐng)悟站穩(wěn)腳跟。
六、過分看重品牌在消費(fèi)者心智中定位對(duì)銷售的作用，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷等諸多因素對(duì)銷售業(yè)績的影響力視而不見。
品牌在消費(fèi)者心智中成為某一產(chǎn)品的類別品牌，只是有可能（遠(yuǎn)非必然）使該品牌的銷售業(yè)績成為行業(yè)第一，或者說為品牌的良好銷售業(yè)績創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。而影響銷售業(yè)績的變量是非常多的。傳真機(jī)的類別品牌是“理光”、“佳能”等專業(yè)品牌，提起傳真機(jī)品牌，消費(fèi)者很難聯(lián)想到“松下”、但“松下”在中國的銷量很好。因?yàn)樗上聜髡鏅C(jī)的品種全、功能多、性能價(jià)格比最優(yōu)、外觀十分漂亮。“康師傅”擁有極其龐大高效的分銷網(wǎng)，將來還要在中國投資大量的大賣場以控制零售終端，能迅速把新產(chǎn)品鋪到大量的零售店。消費(fèi)者買很多產(chǎn)品時(shí)并不是只認(rèn)類別品牌的。況且就許多產(chǎn)品而言，消費(fèi)者并不是只忠誠于某一品牌的。盡管“康師傅”在消費(fèi)者心目中是方便面的代各詞。但“康師傅”也象娃哈哈一樣，畢竟是大家耳熟能詳?shù)钠放?，至少在衛(wèi)生和基本質(zhì)量上是有保障的，如果價(jià)格也不貴，走到哪里都買得到。那么買康師傅八寶粥、軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分銷網(wǎng)與很高的知名度給八寶粥、軟飲料、香米餅帶來的營銷優(yōu)勢?？梢姡粋€(gè)品牌暢銷市場是綜合因素作用的結(jié)果，品牌在消費(fèi)者心智中個(gè)性化的定位僅僅是市場成功的一個(gè)因素。
七、錯(cuò)誤地將產(chǎn)品本身看作是品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。
消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，目的往往是滿足自身的特殊需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費(fèi)者購買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺——這是一個(gè)非常容易理解的常識(shí)。因此，任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡單，而是一個(gè)需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價(jià)值。而品牌正是這種價(jià)值的集中表現(xiàn)形式。
既然消費(fèi)者看中的不是產(chǎn)品本身，那么營銷工作中考慮的焦點(diǎn)就必然不是產(chǎn)品，而營銷工作的核心——定位，也絕不應(yīng)以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)；既然消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解更多地表現(xiàn)為解決方案和價(jià)值，那么品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)就必須以之為核心。而品牌核心價(jià)值正是品牌為消費(fèi)者提供的利益中的最集中、最本質(zhì)、最具個(gè)性的價(jià)值，那一切就應(yīng)以品牌核心價(jià)值為中心而非產(chǎn)品。
事實(shí)上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等，而原產(chǎn)品本身并不值得過分重視。上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的。
一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。
以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品（按照定位教條主義者的理解，甚至只能是同一種產(chǎn)品）可共用同一個(gè)品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，高關(guān)聯(lián)度意味著這些不同的產(chǎn)品提供了解決同一類問題的不同方案和滿足同一類需求的利益和價(jià)值，從而導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。
萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。
品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。
按照有些人的說法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過雀巢更意味著“國際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。
可見，對(duì)于定位理論的實(shí)踐，明智的企業(yè)都會(huì)量體裁衣，審時(shí)度勢，機(jī)械照搬教條只會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷，永遠(yuǎn)也無法給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略帶來有效的指導(dǎo)。大師特勞特的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。
來源：中國服裝時(shí)尚網(wǎng)
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