區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。--Philip Kotler
一、打造高端品牌是必需面對的戰(zhàn)略突破
2005年8月1日，美國《商業(yè)周刊》公布了新一期全球百強品牌，排名第100位的是喜力（HEINEKEN）啤酒，品牌價值是23.57億美元，中國企業(yè)無一上榜。當時看到這個結果頗不以為然，國內企業(yè)動輒號稱品牌價值數百億元人民幣，特別是海爾、聯想、華為等企業(yè)在國際市場上的影響有目共睹，怎么會沒有一個入選呢？以為又是一個“奧斯卡”式的偏見。但是1月6日信息產業(yè)部公布的一則信息又讓我心里一驚：2005年1至11月份，我國電子百強企業(yè)營業(yè)額達到8126.7億元，同比增長16％，但利潤總額卻僅為157.1億元，比去年同期下降42％。百強企業(yè)平均營業(yè)收入利潤率僅為1.93％，創(chuàng)下近年來新低。計算機類企業(yè)和家電業(yè)的平均利潤僅為2.3％，而家電業(yè)更僅為0.61％。這樣的結果與我原先對我國家電行業(yè)的估計大相徑庭。
我禁不住又在排行榜中查了查韓國LG的排名。在《商業(yè)周刊》全球百強品牌排行榜上，我一直查到最后，才發(fā)現LG的身影，第97位，品牌價值26.45億美元,而2004年LG還無緣進入百強。要知道，韓國LG近年在中國市場表現極為搶眼，最近又以9.1%的利潤率擊敗了全球頂級家電廠家惠爾浦和伊萊克斯，成為全球第一。目前LG已位居全球白電綜合排名第二，空調連續(xù)6年全球銷量第一，微波爐全球銷量第一，吸塵器全球銷量第一。如此看來，我國企業(yè)還有更長的距離要走。
LG的成功來自其轉型高端的戰(zhàn)略，排行榜上這樣描述LG：“曾經以微波爐和冰箱著稱，現在全面推出時尚手機、等離子電視和數碼產品”。LG原來在中國走的也是平民化的路線，甚至被稱為“最象中國企業(yè)的外資企業(yè)”。而LG電子中國總裁孫晉邦在2004年初上任后，就提出了把提升品牌張力和占領高端市場作為LG電子在中國未來10年發(fā)展的主旨。在孫看來，中國的家電、通信等行業(yè)已演變成微利行業(yè)，中低端產品的成本無法下降，價格又持續(xù)下跌，相對的，高端市場則有著高額利潤空間，可保證企業(yè)的盈利以及研發(fā)等再生產投入，因此，進入中國時走高端路線或采取本土化策略的跨國公司們，都開始根據中國市場情況的變化，開始采取相應的措施。一方面參與中低端市場的價格競爭，另一方面又憑借核心技術鞏固高端市場的高額利潤，對市場的準確把握使這些跨國公司能夠在價格廝殺中立于不敗之地，仍然保持強勁的增長勢頭。孫晉邦在接受記者采訪時表示：高端戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，是發(fā)展過程中不可逾越的時期，我們必須勝利。
對我國企業(yè)來說，打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對的戰(zhàn)略突破。不僅在國內市場要以高端品牌占領高端市場，更重要的是，在國際化進程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場上占據一席之地，就有可能全線潰退，前功盡棄。因此，聯想、海爾、TCL等國際化的先行者都在高端品牌建設上發(fā)力，這也是我國企業(yè)國際化進程中最大的挑戰(zhàn)。
二、打造高端品牌需要新的營銷思維
事實上，不僅是在家電行業(yè)，其它如白酒、服裝、家具、汽車，甚至是別墅、旅游等行業(yè)，曾飽受價格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在圖謀打造高端品牌，成功者寥寥如“水井坊”，不成功者就不知幾許。要登上早有人盤踞的金字塔頂，其難度可想而知，一定要有新的營銷思維。
1、創(chuàng)造藍色海洋
金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renée Mauborgne）是兩位歐洲管理學院（INSEAD）的杰出學者。他們針對過去120多年來，30多種不同行業(yè)別采取的150多種策略行動（strategic move）進行分析，結果發(fā)現大多數企業(yè)以價格競爭為本位，這樣只會形成廝殺局面慘烈的紅色海洋，而紅色海洋是市場萎縮的頭號殺手，最重要的策略行動莫過于創(chuàng)造藍海（blue ocean），即開創(chuàng)一個沒有競爭的市場空間。他們的研究表明，開創(chuàng)藍色海洋有助于打造品牌。藍色海洋戰(zhàn)略的力量非常強大，一項藍色海洋舉措能夠建立起延續(xù)幾十年之久的品牌資產。比如，福特的裝配線在1908年生產出了第一輛T型車，現在活著的人們當中，極少有人經歷了那個時刻，但該公司至今仍因為這項藍色海洋舉措而在品牌上受惠。企業(yè)的永續(xù)成功，需要不斷以創(chuàng)新的精神加上有競爭性的成本概念來經營，才能成為藍海型的企業(yè)。韓國LG、SK等正是通過實施“藍海戰(zhàn)略”實現了向高端市場的戰(zhàn)略轉型。SAMSUNG也是在率先進入數碼產品領域后，才超越了索尼。日本有分析家稱，這是日本企業(yè)第一次被迫在不具有關鍵零部件生產技術優(yōu)勢的情況下進行競爭。韓國品牌企業(yè)開拓新市場空間，在新市場建立新優(yōu)勢的經驗值得我國企業(yè)借鑒。
2、塑造品牌傳奇
每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠。當我第一次見到世界第一名表Patek Philippe (百達菲麗)的廣告語時，我就被深深地吸引了----“你永遠不能真正擁有一塊百達菲麗，你只是為你的后代珍藏”。我國的一些優(yōu)秀品牌的成功經歷也證明這一點：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。
世界著名的礦泉水E-vian（依云）就是傳奇品牌的典型。法國小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現是一個傳奇。1789年夏，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結石。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）?，F在依云擁有高達10.8%的全球市場占有率。
3、讓顧客為品牌說話
品牌是由顧客創(chuàng)造的，對高檔品牌來說，這句話最恰當不過了。什么人是你的顧客，就體現了你是一個什么樣的品牌。中國有句古話“桃李不言，下自成蹊”，拿種無言中形成的魅力更讓人傾倒。
賓利汽車自1919年英國人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽滿全球的頂級名車，以純英國風味的高貴享受被專業(yè)人士稱為“一生中最想擁有的車”。英女皇登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶?；顒?。在中國只有財富超過3000萬元以上的人才有可能成為賓利的車主。
1997年，我在法國考察時，就注意到在重要場合很多法國要員都愛穿夢特嬌西服，一下子就改變了我在國內形成的夢特嬌和皮爾·卡丹是同一檔次品牌的印象。但是在國內，由于假冒夢特嬌品牌的產品泛濫，什么場合都有各種各樣的人在穿夢特嬌，就大大損害了這一品牌的形象。
最后，我想強調一下，打造高端品牌最關鍵的是企業(yè)家的勇氣和信心，投機心理和游擊戰(zhàn)都是致命的誘惑。日本管理大師大前研一2003年在大連說：“日本的經歷說明，塑造一個國際化的品牌需要耗費20年到30年的時間，需要投入上十億美元。你們需要捫心自問，有幾位中國企業(yè)家能夠做到同樣的事情？”
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