事實是，創(chuàng)新改變命運。

    土生土長的香港海洋公園以差異化定位為基礎，首創(chuàng)“海洋主體公園”的概念，面對迪斯尼的強敵壓境不僅轉(zhuǎn)危為安，并主動反擊打了個漂亮的翻身仗。

    在剛剛結(jié)束的2006-2007年度中國杰出營銷獎的案例評選中，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)已將營銷與創(chuàng)新完美地結(jié)合。而在對本屆參選的200多個案例的分享與篩選過程中，我們可以清晰地感受到，創(chuàng)新已經(jīng)成為營銷的靈魂。

    同樣靠創(chuàng)新改變命運的還有廣西奧奇麗股份有限公司——田七中藥牙膏品牌的擁有者。在中國牙膏市場被高露潔、寶潔和聯(lián)合利華三分天下之際，拍照大聲喊“田七”的口號，喊出了奧奇麗重建本土品牌話語權的雄心，更喊出了這個地方企業(yè)定位中藥牙膏、建立“中藥牙膏王國”的睿智。與此同時，一茶一坐將餐飲、娛樂、文化多種營銷因素完美的融合在一起，充分讓顧客體驗到一種全新的生活模式，這種由濃郁的中國茶文化打造的“大家的客廳”未來或?qū)㈡敲馈翱Х韧鯂毙前涂??！爱擯OLO邂逅msn”大型網(wǎng)絡營銷活動更是上海大眾汽車有限公司的一次創(chuàng)新，與網(wǎng)絡平臺的有效互動使雙方的獲益都超出預期。

    創(chuàng)新已經(jīng)從營銷的執(zhí)行手段上升為營銷的靈魂，并從此不再回頭。

    對于大部分公司來說，在中國剛剛進入市場經(jīng)濟的頭20年，獲得快速、穩(wěn)定的增長要比現(xiàn)在容易許多。

    回顧那段發(fā)展歷程，許多企業(yè)都是以一種今天看來極其簡單的模式建立起來的：推出一個不錯的產(chǎn)品，然后投放市場，拼命銷售，再到各大電視臺做廣告，盡一切可能降低成本并提高售價，不斷通過廣告擴大市場。然后再推出一個新產(chǎn)品，進入下一個循環(huán)……

    現(xiàn)在，隨著競爭白熱化、信息的過度傳播以及全球化、城市化進程的不斷加快，強大的變革力量正在重塑著競爭環(huán)境。

    2006-2007年度中國杰出營銷獎的案例評選不僅從多個角度解讀營銷和創(chuàng)新的關系，更充分體現(xiàn)了創(chuàng)新已成為營銷的核心。

    彼得·德魯克說∶“營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個職責。”在2006-2007年度中國杰出營銷獎的案例評選中，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)已將營銷與創(chuàng)新完美地結(jié)合。

    新技術的誕生往往能給企業(yè)帶來新的商機。產(chǎn)品創(chuàng)新讓企業(yè)找到自己的藍海，走出廝殺激烈的紅海。

    在這次獲獎案例中，在太陽能熱水器這一逐漸成長的領域，力諾瑞特另辟蹊徑，將太陽能與建筑一體化相結(jié)合，借助產(chǎn)品創(chuàng)新，成功實現(xiàn)從低端到高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；而歐萊雅公司突破男性護膚傳統(tǒng)觀念障礙，基于不同年齡段的中國男性皮膚做了深刻的研究，在競爭激烈的女性護膚品市場之外又推出男性護膚產(chǎn)品，不僅一舉成為這個行業(yè)的第二名，更重要的是給中國的男性消費者灌輸了“男人既要懂得努力工作，也要懂表現(xiàn)自我”的觀念，為自己贏得了未來的市場。

    現(xiàn)代營銷不僅要求營銷經(jīng)理們擁有360度的整合營銷傳播(IMC)意識，更要后者擁有不斷審視品牌、重新定義價值的能力。

   如果說產(chǎn)品創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新是基于赤裸裸的“價值營銷”的話，那么需求創(chuàng)新則拋棄了單純的價值再造，而是以擴大市場的邊界來創(chuàng)造新的增長。

    在看似暗淡的中國汽車市場，上汽榮威憑借雄厚的資源，通過識別和滿足新的顧客需求，找到了“英系車”的增長機會。

    不善于使用感性營銷，這是國內(nèi)很多企業(yè)忽視的一個問題。而LG電子創(chuàng)造性地給中國的手機營銷業(yè)界帶來一股新鮮的空氣——巧克力手機，不但成就了消費者的需求，也為全球手機行業(yè)劃時代地創(chuàng)立了時尚手機這一新品類。

    同時，隨著資本市場的不斷開放，金融業(yè)市場競爭日趨形成，中國杰出營銷獎在以往推出的快速消費品及文化類和耐用消費品、信息產(chǎn)業(yè)及其它分類比賽之外，適時推出金融業(yè)分類的比賽，第一次專門把金融業(yè)與其它類別比賽區(qū)別開來。這也可以視作中國杰出營銷獎的舉辦機構(gòu)在需求創(chuàng)新上的一次探索。眾多銀行金融機構(gòu)的熱情參與無形中增添了金融業(yè)類比賽獎項分量的厚重感。

    面對由大眾化消費向個性化消費時代的轉(zhuǎn)軌，金融品牌更加需要精心培養(yǎng)和維護，而創(chuàng)新的營銷可以提升品牌價值，豐富品牌的內(nèi)涵。

    深圳發(fā)展銀行與沃爾瑪、GEMoney合作發(fā)行的“沃爾瑪暢享卡”是跨國商業(yè)零售業(yè)與國內(nèi)金融業(yè)首次在信用卡領域?qū)崿F(xiàn)強強聯(lián)合的產(chǎn)品創(chuàng)新。該產(chǎn)品成功推出，不僅填補了我國信用卡市場上零售商聯(lián)名卡和現(xiàn)金回饋功能的空白，更為發(fā)卡地居民提供了一項集商業(yè)、金融服務于一身的全新服務模式，為促進和推動所在城市金融創(chuàng)新和相關業(yè)務的蓬勃發(fā)展起到了重要作用。

    商業(yè)銀行講究實施一對一營銷，要管理你的顧客，而非僅僅你的產(chǎn)品。這就需要營銷理念的創(chuàng)新。

    招商銀行“點金公司金融”品牌重塑就把握住了這一原則，繼承和發(fā)揚了招商銀行“因您而變”的核心價值，把對公業(yè)務做到了人性化服務。

    而上海浦發(fā)銀行則是從個性化服務中尋求體系的完善，針對目標客戶的不同需求細分市場、細分產(chǎn)品，建立了完整而獨特的銀行卡體系，幫助客戶實現(xiàn)優(yōu)越的生活

    中信銀行個人理財產(chǎn)品的營銷也是本著以客戶為中心的服務理念，依托中信綜合金融平臺，通過強大的專家團隊，為客戶進行投資決策、了解投資效益提供周到的服務，從而取得市場的追捧。

    現(xiàn)今是創(chuàng)意經(jīng)濟時代，品牌的創(chuàng)新營銷不僅影響人們的生活，也給品牌所有者帶來了豐厚的創(chuàng)意經(jīng)濟，比如說中國光大銀行“?！毙庞每?，高度契合中國人民的“求?！毙睦恚瑢⒃催h流長的福文化融入了創(chuàng)新營銷中，為自己贏得了近40萬的客戶。

    所以說本屆杰出營銷獎是一個創(chuàng)新決勝營銷的盛會。

    中國杰出營銷獎自2003年創(chuàng)立以來至今已是第五屆，由經(jīng)濟觀察報引進香港管理專業(yè)協(xié)會20年運作此類獎項成熟的評選機制，將榮譽與公眾贊譽授予那些杰出的市場營銷智慧。五年來以深遠新穎的立意，嚴格的評選流程和獨特的學術氣質(zhì)備受矚目。

    自西方企業(yè)營銷理論與方法在中國從引進傳播到推廣應用以來，中國營銷走的是一條以模仿為主的道路，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。但是30年來眾多企業(yè)的血淚與鮮花掌聲鑄成的中國營銷史告誡后來者，舊的經(jīng)驗已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，新的規(guī)則正在形成，成長的機會屬于那些積極適應變化的企業(yè)。

    本土公司正遭遇來自全球化的挑戰(zhàn)，面對日益白熱化的競爭，杰出營銷獎案例的探討必定能給舉步維艱的市場后來者提供新的思路，讓后來者在營銷之旅上進行更深入的求索。

    頒布“中國杰出營銷獎”不僅在于褒獎行業(yè)標桿，更是為了分享標桿企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗與營銷實踐。《經(jīng)濟觀察報》作為一份有強烈社會責任感的主流財經(jīng)媒體，始終積極倡導和傳播當今世界先進的商業(yè)思想和理念，“中國杰出營銷獎”的持續(xù)舉辦將會與讀者分享更多的精彩！

來源：經(jīng)濟觀察報