隨著全國各地掀起的建筑熱潮,中央空調(diào)及其配套產(chǎn)品擁有著廣闊的市場；另一方面，隨著廣大消費者對空氣質(zhì)量的重視,一批質(zhì)量較差的小型空調(diào)制造企業(yè)必然發(fā)展受限,被漸漸淘汰出局。
國盛空調(diào)設(shè)備有限公司是一家地處青島，產(chǎn)品線較廣、質(zhì)量過硬、售后服務(wù)做得較好、價格上有一定優(yōu)勢的企業(yè)。但經(jīng)歷成長期漸漸步入發(fā)展期的國盛集團公司,在壯大中遇到了一系列問題,如產(chǎn)品品牌知名度不高,市場有限,加之幾家大型公司的競爭,增長速度緩慢。面對這一形勢,公司決心下大力氣狠抓營銷環(huán)節(jié)。
對此，國盛公司的營銷總監(jiān)趙恩勝受命拿出了這套營銷方案并最終獲得通過，付諸實踐。從而為在激烈競爭的中央空調(diào)市場上,國盛能不能爭得一席之地打下了堅實的基礎(chǔ)。
營銷環(huán)境分析
目前，國內(nèi)生產(chǎn)中央空調(diào)及配套管道、風(fēng)口的企業(yè)發(fā)展迅速,較具規(guī)模的企業(yè)有十余家,其中青島就有四家,分別是海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司、天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司、華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司以及國盛空調(diào)設(shè)備有限公司。
海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司,屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者；而天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司,雖然市場增長較快,但市場份額相對較小,屬行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,面對競爭時無法把握其反應(yīng)模式,屬于隨機型競爭者；華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司,在行業(yè)中屬于市場利基者,面對競爭屬于選擇型,對大部分競爭性行為多采用降價手段回應(yīng),但受生產(chǎn)規(guī)模限制，降價幅度有限。
為了更好地把握目前市場的實際情況,國盛空調(diào)設(shè)備有限公司委托青島圣地市場研究公司進行了市場調(diào)查及預(yù)測。本次調(diào)研的對象是青島七大房產(chǎn)建筑商的設(shè)備采購部門,最終發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)開發(fā)商比較看中的前三項購買中央空調(diào)的因素分別是:使用安全性、價格高低、產(chǎn)品維修及售后服務(wù)。
這表明房地產(chǎn)開發(fā)商看中的是實用的、價格合理的、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品,而非一味追求產(chǎn)品的技術(shù)含量或企業(yè)規(guī)模的大小,而且有的房產(chǎn)開發(fā)商對高檔高價的中央空調(diào)表現(xiàn)出較為冷漠的態(tài)度,表示不太會考慮購買,以免增加成本.這就給國盛空調(diào)設(shè)備有限公司的產(chǎn)品營銷策略進一步發(fā)展吃了一顆定心丸。
在對企業(yè)和產(chǎn)品的了解度一項調(diào)查中,最后統(tǒng)計得分為:海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司:8分；天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司:7分；國盛空調(diào)設(shè)備有限公司:6.5分；華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司:4分。
這說明大型企業(yè)的認知度仍然較高,國盛的得分和天信十分接近,天信無疑是國盛最大的競爭對手,雙方各有不同特點和優(yōu)劣勢,能否從它手里搶得更多的市場份額是擺在國盛面前最緊迫也最現(xiàn)實的問題。
根據(jù)市場研究的結(jié)果結(jié)合公司實際情況,國盛空調(diào)設(shè)備有限公司對市場進行了細分,認為目前產(chǎn)品最主要的分銷渠道是面向廣大房地產(chǎn)開發(fā)商,尤其是中檔房地產(chǎn)樓盤應(yīng)為主要銷售對象,與天信空調(diào)設(shè)備有限公司展開競爭,爭取更大的市場份額。
營銷策略設(shè)計
1．產(chǎn)品策略
國盛空調(diào)設(shè)備有限公司的空調(diào)設(shè)備有兩大系十幾個型號，并分別根據(jù)配置的不同，分為柜式及組合式，可以滿足不同層次的消費者的需求及不同場所的需求。對外大力宣傳其質(zhì)量過硬的特點,開通了24小時維修服務(wù)電話,建立了完善的售后服務(wù)體系,同時在價格上大做文章,提出了“她,高貴不俗,與大眾面對面,24小時聆聽您的意見”,加深了企業(yè)及產(chǎn)品的印象,獲得了良好的評價及宣傳效果。
2．價格策略
目前，海之爾、天信、國盛和華威牌每平方米的市場售價平均分別為35元、31元、29元和22元。而根據(jù)市場調(diào)查，房地產(chǎn)商普遍認為價格20元/平方米時，做一次性投資終生受益可以接受，但還要考慮空調(diào)的質(zhì)量、耗能、噪音、安裝售后等綜合指數(shù)，而現(xiàn)在青島幾大廠家的售價均高于理想價格。
由于國盛與天信的價格非常接近，為了與天信競爭,國盛公司決定在價格上做相應(yīng)調(diào)整,整體平均下調(diào)到27元/平方米,這樣在質(zhì)量不變的情況下,用價格武器說服房產(chǎn)開發(fā)商的把握加大了。但價格是把雙刃劍, 國盛公司要考慮如何應(yīng)用價格武器,既保證贏利,又能夠打擊競爭者，需要結(jié)合一定的具體策略和促銷活動。
2008年奧運會帆船賽將在青島舉行，青島加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，房地產(chǎn)行業(yè)也更是如火如荼。國盛公司將價格定在27元/平方米較具競爭力。另外，國盛公司的總部位于青島，公共關(guān)系較好，和當?shù)孛襟w有過合作,宣傳廣告費用較低。很多的房地產(chǎn)商以前都有過與該產(chǎn)品的合作，再次合作的成功率較高且成本低。
3．渠道策略
分銷渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò),將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來，有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,一個好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競爭者,目標是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。在這方面，青島國盛空調(diào)設(shè)備有限公司根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的個人消費都不愿意再重新購買安裝中央空調(diào)及通風(fēng)設(shè)備。第一，麻煩，浪費消者的時間,第二，不愿意再次高價投資。而愿意購買已經(jīng)安裝好空調(diào)設(shè)備的現(xiàn)房。因此可以和房地產(chǎn)公司合作，在施工過程中設(shè)計安裝青島國盛空調(diào)設(shè)備有限公司生產(chǎn)的空調(diào)設(shè)備，實現(xiàn)房產(chǎn)公司和國盛公司的雙贏。
在面向全國市場方面，首先從北京、上海兩地入手推廣，對于其他地區(qū)，則通過相關(guān)報刊進行宣傳，實行代理、招商。國盛公司還專門成立了一支精通專業(yè)知識并且有銷售營銷經(jīng)驗的銷售工程師隊伍，分派到各地配合當?shù)氐霓k事機構(gòu)及分公司做銷售及售后服務(wù)工作，并進一步在各地集中投入一定的廣告宣傳,加強企業(yè)和產(chǎn)品影響力,樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象.
4．促銷策略
中央空調(diào)和通風(fēng)管材屬于工業(yè)產(chǎn)品，因此必須采用市場營銷信息溝通方式或廣告推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。國盛公司根據(jù)自己的實際情況，制定了相應(yīng)的促銷策略。
在宣傳上，因為中央空調(diào)及通風(fēng)系統(tǒng)是工業(yè)品，且消費者都是新買房屋的用戶，不宜做大量的電視或戶外廣告，只在專業(yè)的雜志及報紙上刊登軟文；在專業(yè)的設(shè)備與建筑材料雜志上做專題廣告宣傳；在青島的幾家發(fā)行量較大的都市報上刊登軟文，激發(fā)消費者的欲望與興趣，提升企業(yè)的形象。
在終端推廣上，采取以人員推銷和營業(yè)推廣為主，附以廣告和公共關(guān)系來推動銷售業(yè)績的提高。促銷活動采取“推動”和“拉動”相結(jié)合的策略，“推動”就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推上最終市場；“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法使?jié)撛谫徺I者對產(chǎn)品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進貨。
實際運作方法
１．重點突破：寧肯少賺也要抓住大客戶
全部前期工作準備就緒后，篩選出青島七大房地產(chǎn)公司作為公司的重點推銷對象：麗都、海波、亞泰、呈信地產(chǎn)、王者、名人、溫信地產(chǎn)，年開發(fā)量都在30萬平方米以上，從中選擇出一個作為重點突破口，并幫助他們進行營銷活動的策劃與運作。建立關(guān)系營銷中的合作伙伴關(guān)系。
公司組織了一批精干的銷售隊伍對選定的呈信房產(chǎn)開展深入的工作,結(jié)合優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),展開關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的任務(wù)是把企業(yè)的關(guān)系推進到擁護者的地位，擁護者深深地融入企業(yè)之中,不僅非常忠誠地購買產(chǎn)品,而且通過正面?zhèn)鞑ビ绊懰恕?/SPAN>
同時關(guān)注組織間營銷發(fā)展的趨勢和特點。近年來組織營銷出現(xiàn)了一些重要的變化,包括:
1.采購績效評估機制的建立。
2.長期合作關(guān)系的建立。
3.集中采購的趨勢。
而第二條要格外引起注意，越來越多的組織采購者與供應(yīng)商建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系以期獲得長期利益，買賣雙方長期合作關(guān)系的建立使彼此依賴程度非常高,只要組織采購和供應(yīng)商合作令人滿意,那么合作關(guān)系即可得以延續(xù)，對于其他非供應(yīng)商來說，要打破這種關(guān)系非常困難。國盛公司抓住這一特征,決定在前期合作上寧可多投入一些,利潤少掙一些,先抓住幾個大客戶,從各方面給其優(yōu)惠和合作,一旦建立了伙伴關(guān)系并將這種關(guān)系穩(wěn)固,那么從長期來看,利潤不是下降而是持續(xù)性地增長。
從這個基本點出發(fā),國盛公司聯(lián)合呈信地產(chǎn)連續(xù)幾期在報紙上宣傳“入住呈信山莊，免費贈送和安裝中央空調(diào)”，并詳細地介紹中央空調(diào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者感到物超所值，踴躍地咨詢并參觀樣板房。
在呈信山莊的墻體及大門入口處張貼大幅招貼畫并制作宣傳單頁；免費培訓(xùn)呈信山莊售樓處售樓小姐，交代售樓人員重點宣傳免費使用優(yōu)質(zhì)中央空調(diào)；通過召開新聞發(fā)布會、樓宇開盤剪彩、邀請各大媒體參加典禮等制造轟動效應(yīng)。在不到三個月的時間內(nèi)，呈信山莊的350套住房銷售一空。
?。玻痉缎?yīng)：一石激起千層浪
看到呈信地產(chǎn)的樓市如此的火爆，其他幾家地產(chǎn)的老總也坐不住了，紛紛到呈信地產(chǎn)來參觀取經(jīng)。主動與國盛公司聯(lián)系，要求與國盛公司建立合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造島城的房地產(chǎn)品牌。
精明的房地產(chǎn)商經(jīng)過核算，僅在配套的中央空調(diào)和通風(fēng)設(shè)施上選擇國盛每平方米可以節(jié)省成本4～8元,而且提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和24小時服務(wù),公司規(guī)模也較大,技術(shù)含量與其他大型企業(yè)比實力相當,而每10萬平方米就可以節(jié)省40萬～80萬,當然對這幾家房地產(chǎn)公司也有利可圖.國盛公司也加大了力度,總結(jié)成功的經(jīng)驗,進行策劃,繼續(xù)與呈信房產(chǎn)保持合作關(guān)系,使合作的默契加深。
之后的半年內(nèi)國盛公司先后與島城的四大房地產(chǎn)公司建立起合作關(guān)系,在國盛公司參與策劃銷售的五個樓盤中,均在四個月之內(nèi)銷售一空,實現(xiàn)空調(diào)銷售金額1.5個億,單價雖然下降,可是最后的總利潤卻是上了幾個臺階。
國盛公司于2003年國慶期間召開了全國分公司及辦事處人員的半年總結(jié)大會,充分地肯定了青島市場的銷售模式及市場拓展的成績,并開始分享青島成功的經(jīng)驗,推廣到全國的幾大辦事處，進一步將產(chǎn)品推向全國。公司決定10月15日在青島香格里拉大酒店召開新的一次產(chǎn)品發(fā)布會,組織邀請全國的知名房地產(chǎn)商到青島參加產(chǎn)品推薦會,推薦會開完不久,國盛公司就不斷收到全國各地、辦事處及分公司簽訂的協(xié)議及訂單。國盛公司的業(yè)務(wù)不繼發(fā)展，銷售額不斷上升。
北京、上海雖然已有相同的產(chǎn)品與國盛公司競爭,但是銷售模式不同，國盛公司使用一種全新的銷售模式,迅速地占領(lǐng)了北京、上海的制高點。做到人無我有,人有我新,在不斷地開發(fā)市場的過程中,樹立起了自己的品牌。
?。常プ￡P(guān)鍵因素，開展關(guān)系營銷
報紙上報道了這樣一件事情:使用國盛公司生產(chǎn)的中央空調(diào)的某高層商住兩用大樓,深夜3點多鐘有用戶反映大樓空調(diào)設(shè)備出現(xiàn)故障,隨即撥打了國盛的維修電話，半小時后,兩個國盛空調(diào)設(shè)備公司的服務(wù)維修人員趕到了現(xiàn)場,為大樓修好了設(shè)備。這則報道驗證了國盛承諾24小時維修服務(wù)的真實性和滿意度。通過報紙上大篇文章渲染,公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被廣大消費者知曉,樹立了誠信的企業(yè)形象。
在銷售過程中，國盛發(fā)現(xiàn)，用戶購買之前總是詢問哪個樓盤安裝設(shè)備，目的是降低購買風(fēng)險。為此國盛公司采取了信件證明法，即請大客戶對設(shè)備和服務(wù)做出評價，并請用戶蓋上公章并編成手冊。
另外，一些因素影響市場，如行業(yè)協(xié)會、相關(guān)政府官員、媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等，這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同。由于設(shè)備采購與影響者的利益并不直接相關(guān)，因此對他們采取不同策略。
①業(yè)內(nèi)專家
針對不同專家地位不同，設(shè)立不同的顧問。
②行業(yè)協(xié)會
好的行業(yè)協(xié)會幾乎所有的優(yōu)秀企業(yè)都在其中，定期召開的行業(yè)會議上有公司的老用戶和潛在用戶，在與行業(yè)協(xié)會合作過程中，國盛公司避免那種付錢作宣傳的交易行為，而是采取深度參與行業(yè)會議的方式。
③政府相關(guān)部門
企業(yè)必須和相關(guān)的政府部門搞好關(guān)系，以便及時了解行業(yè)政策情況。國盛公司發(fā)現(xiàn)政府部門的領(lǐng)導(dǎo)在與企業(yè)交往中特別注意影響，與他們合作必須有一個能表明他們光明正大的理由，企業(yè)可以在召開學(xué)術(shù)會議時邀請他們，可以請他們參觀公司，適當準備禮品，和政府部門搞好關(guān)系，使公司容易得到關(guān)注。
?、苊襟w記者
大眾媒體、行業(yè)媒體記者活躍于企業(yè)之間，通過他們可以傳播企業(yè)信息，又可以得到有用信息。宏義公司注意和行業(yè)記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業(yè)聯(lián)誼和慶祝活動邀請他們參加?！锻L(fēng)設(shè)備》媒體在行業(yè)中具有最強的推動作用。
?、輽?quán)威機構(gòu)
對于行業(yè)檢測的權(quán)威機構(gòu)，由于各相關(guān)企業(yè)大都拿自己的產(chǎn)品到該機構(gòu)，國盛公司努力和其建立關(guān)系，請其負責(zé)人到公司參觀，邀請其派人參加公司主辦的研討會，并經(jīng)常派人到該機構(gòu)拜訪，探討檢測問題，幫其制定檢測標準,抬高行業(yè)進入門檻。并努力使其成為自己的宣傳者和推薦者。
但是，好的營銷戰(zhàn)略制定之后并不是一成不變的,隨著環(huán)境的變化,產(chǎn)品市場和營銷組合也要隨之變化。國盛公司的營銷方案只有在實踐過程中不斷與現(xiàn)實相匹配,與企業(yè)發(fā)展方向一致,各種具體的實施方案才具有實際意義。