隨著全國(guó)各地掀起的建筑熱潮,中央空調(diào)及其配套產(chǎn)品擁有著廣闊的市場(chǎng)；另一方面，隨著廣大消費(fèi)者對(duì)空氣質(zhì)量的重視,一批質(zhì)量較差的小型空調(diào)制造企業(yè)必然發(fā)展受限,被漸漸淘汰出局。
國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司是一家地處青島，產(chǎn)品線較廣、質(zhì)量過(guò)硬、售后服務(wù)做得較好、價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。但經(jīng)歷成長(zhǎng)期漸漸步入發(fā)展期的國(guó)盛集團(tuán)公司,在壯大中遇到了一系列問(wèn)題,如產(chǎn)品品牌知名度不高,市場(chǎng)有限,加之幾家大型公司的競(jìng)爭(zhēng),增長(zhǎng)速度緩慢。面對(duì)這一形勢(shì),公司決心下大力氣狠抓營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
對(duì)此，國(guó)盛公司的營(yíng)銷總監(jiān)趙恩勝受命拿出了這套營(yíng)銷方案并最終獲得通過(guò)，付諸實(shí)踐。從而為在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中央空調(diào)市場(chǎng)上,國(guó)盛能不能爭(zhēng)得一席之地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷環(huán)境分析
目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)中央空調(diào)及配套管道、風(fēng)口的企業(yè)發(fā)展迅速,較具規(guī)模的企業(yè)有十余家,其中青島就有四家,分別是海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司、天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司、華威空調(diào)設(shè)備開(kāi)發(fā)公司以及國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司。
海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司,屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；而天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司,雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)較快,但市場(chǎng)份額相對(duì)較小,屬行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法把握其反應(yīng)模式,屬于隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者；華威空調(diào)設(shè)備開(kāi)發(fā)公司,在行業(yè)中屬于市場(chǎng)利基者,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)屬于選擇型,對(duì)大部分競(jìng)爭(zhēng)性行為多采用降價(jià)手段回應(yīng),但受生產(chǎn)規(guī)模限制，降價(jià)幅度有限。
為了更好地把握目前市場(chǎng)的實(shí)際情況,國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司委托青島圣地市場(chǎng)研究公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)。本次調(diào)研的對(duì)象是青島七大房產(chǎn)建筑商的設(shè)備采購(gòu)部門,最終發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商比較看中的前三項(xiàng)購(gòu)買中央空調(diào)的因素分別是:使用安全性、價(jià)格高低、產(chǎn)品維修及售后服務(wù)。
這表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看中的是實(shí)用的、價(jià)格合理的、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品,而非一味追求產(chǎn)品的技術(shù)含量或企業(yè)規(guī)模的大小,而且有的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)高檔高價(jià)的中央空調(diào)表現(xiàn)出較為冷漠的態(tài)度,表示不太會(huì)考慮購(gòu)買,以免增加成本.這就給國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司的產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)一步發(fā)展吃了一顆定心丸。
在對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解度一項(xiàng)調(diào)查中,最后統(tǒng)計(jì)得分為:海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司:8分；天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司:7分；國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司:6.5分；華威空調(diào)設(shè)備開(kāi)發(fā)公司:4分。
這說(shuō)明大型企業(yè)的認(rèn)知度仍然較高,國(guó)盛的得分和天信十分接近,天信無(wú)疑是國(guó)盛最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雙方各有不同特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì),能否從它手里搶得更多的市場(chǎng)份額是擺在國(guó)盛面前最緊迫也最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果結(jié)合公司實(shí)際情況,國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,認(rèn)為目前產(chǎn)品最主要的分銷渠道是面向廣大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,尤其是中檔房地產(chǎn)樓盤應(yīng)為主要銷售對(duì)象,與天信空調(diào)設(shè)備有限公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
1．產(chǎn)品策略
國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司的空調(diào)設(shè)備有兩大系十幾個(gè)型號(hào)，并分別根據(jù)配置的不同，分為柜式及組合式，可以滿足不同層次的消費(fèi)者的需求及不同場(chǎng)所的需求。對(duì)外大力宣傳其質(zhì)量過(guò)硬的特點(diǎn),開(kāi)通了24小時(shí)維修服務(wù)電話,建立了完善的售后服務(wù)體系,同時(shí)在價(jià)格上大做文章,提出了“她,高貴不俗,與大眾面對(duì)面,24小時(shí)聆聽(tīng)您的意見(jiàn)”,加深了企業(yè)及產(chǎn)品的印象,獲得了良好的評(píng)價(jià)及宣傳效果。
2．價(jià)格策略
目前，海之爾、天信、國(guó)盛和華威牌每平方米的市場(chǎng)售價(jià)平均分別為35元、31元、29元和22元。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為價(jià)格20元/平方米時(shí)，做一次性投資終生受益可以接受，但還要考慮空調(diào)的質(zhì)量、耗能、噪音、安裝售后等綜合指數(shù)，而現(xiàn)在青島幾大廠家的售價(jià)均高于理想價(jià)格。
由于國(guó)盛與天信的價(jià)格非常接近，為了與天信競(jìng)爭(zhēng),國(guó)盛公司決定在價(jià)格上做相應(yīng)調(diào)整,整體平均下調(diào)到27元/平方米,這樣在質(zhì)量不變的情況下,用價(jià)格武器說(shuō)服房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的把握加大了。但價(jià)格是把雙刃劍, 國(guó)盛公司要考慮如何應(yīng)用價(jià)格武器,既保證贏利,又能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)者，需要結(jié)合一定的具體策略和促銷活動(dòng)。
2008年奧運(yùn)會(huì)帆船賽將在青島舉行，青島加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，房地產(chǎn)行業(yè)也更是如火如荼。國(guó)盛公司將價(jià)格定在27元/平方米較具競(jìng)爭(zhēng)力。另外，國(guó)盛公司的總部位于青島，公共關(guān)系較好，和當(dāng)?shù)孛襟w有過(guò)合作,宣傳廣告費(fèi)用較低。很多的房地產(chǎn)商以前都有過(guò)與該產(chǎn)品的合作，再次合作的成功率較高且成本低。
3．渠道策略
分銷渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò),將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來(lái)，有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一個(gè)好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競(jìng)爭(zhēng)者,目標(biāo)是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。在這方面，青島國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的個(gè)人消費(fèi)都不愿意再重新購(gòu)買安裝中央空調(diào)及通風(fēng)設(shè)備。第一，麻煩，浪費(fèi)消者的時(shí)間,第二，不愿意再次高價(jià)投資。而愿意購(gòu)買已經(jīng)安裝好空調(diào)設(shè)備的現(xiàn)房。因此可以和房地產(chǎn)公司合作，在施工過(guò)程中設(shè)計(jì)安裝青島國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司生產(chǎn)的空調(diào)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)公司和國(guó)盛公司的雙贏。
在面向全國(guó)市場(chǎng)方面，首先從北京、上海兩地入手推廣，對(duì)于其他地區(qū)，則通過(guò)相關(guān)報(bào)刊進(jìn)行宣傳，實(shí)行代理、招商。國(guó)盛公司還專門成立了一支精通專業(yè)知識(shí)并且有銷售營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的銷售工程師隊(duì)伍，分派到各地配合當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)及分公司做銷售及售后服務(wù)工作，并進(jìn)一步在各地集中投入一定的廣告宣傳,加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品影響力,樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象.
4．促銷策略
中央空調(diào)和通風(fēng)管材屬于工業(yè)產(chǎn)品，因此必須采用市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通方式或廣告推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。國(guó)盛公司根據(jù)自己的實(shí)際情況，制定了相應(yīng)的促銷策略。
在宣傳上，因?yàn)橹醒肟照{(diào)及通風(fēng)系統(tǒng)是工業(yè)品，且消費(fèi)者都是新買房屋的用戶，不宜做大量的電視或戶外廣告，只在專業(yè)的雜志及報(bào)紙上刊登軟文；在專業(yè)的設(shè)備與建筑材料雜志上做專題廣告宣傳；在青島的幾家發(fā)行量較大的都市報(bào)上刊登軟文，激發(fā)消費(fèi)者的欲望與興趣，提升企業(yè)的形象。
在終端推廣上，采取以人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣為主，附以廣告和公共關(guān)系來(lái)推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的提高。促銷活動(dòng)采取“推動(dòng)”和“拉動(dòng)”相結(jié)合的策略，“推動(dòng)”就是以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場(chǎng)；“拉引”策略則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法使?jié)撛谫?gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進(jìn)貨。
實(shí)際運(yùn)作方法
?。保攸c(diǎn)突破：寧肯少賺也要抓住大客戶
全部前期工作準(zhǔn)備就緒后，篩選出青島七大房地產(chǎn)公司作為公司的重點(diǎn)推銷對(duì)象：麗都、海波、亞泰、呈信地產(chǎn)、王者、名人、溫信地產(chǎn)，年開(kāi)發(fā)量都在30萬(wàn)平方米以上，從中選擇出一個(gè)作為重點(diǎn)突破口，并幫助他們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與運(yùn)作。建立關(guān)系營(yíng)銷中的合作伙伴關(guān)系。
公司組織了一批精干的銷售隊(duì)伍對(duì)選定的呈信房產(chǎn)開(kāi)展深入的工作,結(jié)合優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的任務(wù)是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者的地位，擁護(hù)者深深地融入企業(yè)之中,不僅非常忠誠(chéng)地購(gòu)買產(chǎn)品,而且通過(guò)正面?zhèn)鞑ビ绊懰恕?/SPAN>
同時(shí)關(guān)注組織間營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)。近年來(lái)組織營(yíng)銷出現(xiàn)了一些重要的變化,包括:
1.采購(gòu)績(jī)效評(píng)估機(jī)制的建立。
2.長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。
3.集中采購(gòu)的趨勢(shì)。
而第二條要格外引起注意，越來(lái)越多的組織采購(gòu)者與供應(yīng)商建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系以期獲得長(zhǎng)期利益，買賣雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立使彼此依賴程度非常高,只要組織采購(gòu)和供應(yīng)商合作令人滿意,那么合作關(guān)系即可得以延續(xù)，對(duì)于其他非供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，要打破這種關(guān)系非常困難。國(guó)盛公司抓住這一特征,決定在前期合作上寧可多投入一些,利潤(rùn)少掙一些,先抓住幾個(gè)大客戶,從各方面給其優(yōu)惠和合作,一旦建立了伙伴關(guān)系并將這種關(guān)系穩(wěn)固,那么從長(zhǎng)期來(lái)看,利潤(rùn)不是下降而是持續(xù)性地增長(zhǎng)。
從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā),國(guó)盛公司聯(lián)合呈信地產(chǎn)連續(xù)幾期在報(bào)紙上宣傳“入住呈信山莊，免費(fèi)贈(zèng)送和安裝中央空調(diào)”，并詳細(xì)地介紹中央空調(diào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者感到物超所值，踴躍地咨詢并參觀樣板房。
在呈信山莊的墻體及大門入口處張貼大幅招貼畫(huà)并制作宣傳單頁(yè)；免費(fèi)培訓(xùn)呈信山莊售樓處售樓小姐，交代售樓人員重點(diǎn)宣傳免費(fèi)使用優(yōu)質(zhì)中央空調(diào)；通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、樓宇開(kāi)盤剪彩、邀請(qǐng)各大媒體參加典禮等制造轟動(dòng)效應(yīng)。在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，呈信山莊的350套住房銷售一空。
?。玻痉缎?yīng)：一石激起千層浪
看到呈信地產(chǎn)的樓市如此的火爆，其他幾家地產(chǎn)的老總也坐不住了，紛紛到呈信地產(chǎn)來(lái)參觀取經(jīng)。主動(dòng)與國(guó)盛公司聯(lián)系，要求與國(guó)盛公司建立合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造島城的房地產(chǎn)品牌。
精明的房地產(chǎn)商經(jīng)過(guò)核算，僅在配套的中央空調(diào)和通風(fēng)設(shè)施上選擇國(guó)盛每平方米可以節(jié)省成本4～8元,而且提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和24小時(shí)服務(wù),公司規(guī)模也較大,技術(shù)含量與其他大型企業(yè)比實(shí)力相當(dāng),而每10萬(wàn)平方米就可以節(jié)省40萬(wàn)～80萬(wàn),當(dāng)然對(duì)這幾家房地產(chǎn)公司也有利可圖.國(guó)盛公司也加大了力度,總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行策劃,繼續(xù)與呈信房產(chǎn)保持合作關(guān)系,使合作的默契加深。
之后的半年內(nèi)國(guó)盛公司先后與島城的四大房地產(chǎn)公司建立起合作關(guān)系,在國(guó)盛公司參與策劃銷售的五個(gè)樓盤中,均在四個(gè)月之內(nèi)銷售一空,實(shí)現(xiàn)空調(diào)銷售金額1.5個(gè)億,單價(jià)雖然下降,可是最后的總利潤(rùn)卻是上了幾個(gè)臺(tái)階。
國(guó)盛公司于2003年國(guó)慶期間召開(kāi)了全國(guó)分公司及辦事處人員的半年總結(jié)大會(huì),充分地肯定了青島市場(chǎng)的銷售模式及市場(chǎng)拓展的成績(jī),并開(kāi)始分享青島成功的經(jīng)驗(yàn),推廣到全國(guó)的幾大辦事處，進(jìn)一步將產(chǎn)品推向全國(guó)。公司決定10月15日在青島香格里拉大酒店召開(kāi)新的一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì),組織邀請(qǐng)全國(guó)的知名房地產(chǎn)商到青島參加產(chǎn)品推薦會(huì),推薦會(huì)開(kāi)完不久,國(guó)盛公司就不斷收到全國(guó)各地、辦事處及分公司簽訂的協(xié)議及訂單。國(guó)盛公司的業(yè)務(wù)不繼發(fā)展，銷售額不斷上升。
北京、上海雖然已有相同的產(chǎn)品與國(guó)盛公司競(jìng)爭(zhēng),但是銷售模式不同，國(guó)盛公司使用一種全新的銷售模式,迅速地占領(lǐng)了北京、上海的制高點(diǎn)。做到人無(wú)我有,人有我新,在不斷地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中,樹(shù)立起了自己的品牌。
３．抓住關(guān)鍵因素，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷
報(bào)紙上報(bào)道了這樣一件事情:使用國(guó)盛公司生產(chǎn)的中央空調(diào)的某高層商住兩用大樓,深夜3點(diǎn)多鐘有用戶反映大樓空調(diào)設(shè)備出現(xiàn)故障,隨即撥打了國(guó)盛的維修電話，半小時(shí)后,兩個(gè)國(guó)盛空調(diào)設(shè)備公司的服務(wù)維修人員趕到了現(xiàn)場(chǎng),為大樓修好了設(shè)備。這則報(bào)道驗(yàn)證了國(guó)盛承諾24小時(shí)維修服務(wù)的真實(shí)性和滿意度。通過(guò)報(bào)紙上大篇文章渲染,公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被廣大消費(fèi)者知曉,樹(shù)立了誠(chéng)信的企業(yè)形象。
在銷售過(guò)程中，國(guó)盛發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買之前總是詢問(wèn)哪個(gè)樓盤安裝設(shè)備，目的是降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。為此國(guó)盛公司采取了信件證明法，即請(qǐng)大客戶對(duì)設(shè)備和服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并請(qǐng)用戶蓋上公章并編成手冊(cè)。
另外，一些因素影響市場(chǎng)，如行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府官員、媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等，這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同。由于設(shè)備采購(gòu)與影響者的利益并不直接相關(guān)，因此對(duì)他們采取不同策略。
①業(yè)內(nèi)專家
針對(duì)不同專家地位不同，設(shè)立不同的顧問(wèn)。
②行業(yè)協(xié)會(huì)
好的行業(yè)協(xié)會(huì)幾乎所有的優(yōu)秀企業(yè)都在其中，定期召開(kāi)的行業(yè)會(huì)議上有公司的老用戶和潛在用戶，在與行業(yè)協(xié)會(huì)合作過(guò)程中，國(guó)盛公司避免那種付錢作宣傳的交易行為，而是采取深度參與行業(yè)會(huì)議的方式。
?、壅嚓P(guān)部門
企業(yè)必須和相關(guān)的政府部門搞好關(guān)系，以便及時(shí)了解行業(yè)政策情況。國(guó)盛公司發(fā)現(xiàn)政府部門的領(lǐng)導(dǎo)在與企業(yè)交往中特別注意影響，與他們合作必須有一個(gè)能表明他們光明正大的理由，企業(yè)可以在召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)邀請(qǐng)他們，可以請(qǐng)他們參觀公司，適當(dāng)準(zhǔn)備禮品，和政府部門搞好關(guān)系，使公司容易得到關(guān)注。
④媒體記者
大眾媒體、行業(yè)媒體記者活躍于企業(yè)之間，通過(guò)他們可以傳播企業(yè)信息，又可以得到有用信息。宏義公司注意和行業(yè)記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業(yè)聯(lián)誼和慶?；顒?dòng)邀請(qǐng)他們參加?！锻L(fēng)設(shè)備》媒體在行業(yè)中具有最強(qiáng)的推動(dòng)作用。
?、輽?quán)威機(jī)構(gòu)
對(duì)于行業(yè)檢測(cè)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，由于各相關(guān)企業(yè)大都拿自己的產(chǎn)品到該機(jī)構(gòu)，國(guó)盛公司努力和其建立關(guān)系，請(qǐng)其負(fù)責(zé)人到公司參觀，邀請(qǐng)其派人參加公司主辦的研討會(huì)，并經(jīng)常派人到該機(jī)構(gòu)拜訪，探討檢測(cè)問(wèn)題，幫其制定檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。并努力使其成為自己的宣傳者和推薦者。
但是，好的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定之后并不是一成不變的,隨著環(huán)境的變化,產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合也要隨之變化。國(guó)盛公司的營(yíng)銷方案只有在實(shí)踐過(guò)程中不斷與現(xiàn)實(shí)相匹配,與企業(yè)發(fā)展方向一致,各種具體的實(shí)施方案才具有實(shí)際意義。