廣東市場

2009年，廣東省整體經(jīng)濟實現(xiàn)V型反轉，最終GDP實現(xiàn)9.5%的增長。廣東中央空調(diào)市場盡管也經(jīng)歷了2009年的V型曲線，但最終沒能反轉成功。2009年，廣東省中央空調(diào)市場整體銷售規(guī)模約為39億元，同比2008年下滑4.9%。

作為國內(nèi)最成熟的中央空調(diào)市場之一，廣東市場經(jīng)過眾多品牌多年的拓展，市場趨于飽和，難以維系高增長，已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展期，因此在此基礎上呈現(xiàn)小幅度的波動是正?，F(xiàn)象。造成廣東中央空調(diào)市場2009年下滑的最直接原因是經(jīng)濟危機的影響。出口貿(mào)易在廣東省的經(jīng)濟體系中占據(jù)著重要的地位，由于受到經(jīng)濟危機的影響，2009年廣東的出口貿(mào)易并不理想，下滑較為明顯。因此依存于出口貿(mào)易的眾多工廠和企業(yè)生存受到較大影響，新增企業(yè)減少，甚至大量企業(yè)倒閉或外遷，這也在很大程度上減少了廣東中央空調(diào)在工廠和企業(yè)等項目上的銷售。

高度依附于地產(chǎn)行業(yè)的中央空調(diào)業(yè)在2009年受到了廣東地產(chǎn)行業(yè)起伏的影響。2009年廣東的房地產(chǎn)市場受到經(jīng)濟危機的影響較為低迷，數(shù)據(jù)顯示，2009年廣東省房地產(chǎn)開發(fā)投資較2008年有所下滑，第一季度甚至下滑16%。雖然在下半年隨著經(jīng)濟的恢復房地產(chǎn)行業(yè)投資回暖，但2009年全年廣東省房地產(chǎn)開發(fā)投資仍然較2008年下滑4%。受到房地產(chǎn)行業(yè)下滑的影響，2009年廣東中央空調(diào)市場的略微下滑也在情理之中。

另外，受到經(jīng)濟危機的影響，眾多在建項目縮減預算甚至部分項目取消，使得中央空調(diào)項目的中標價格降低，而部分品牌在2009年初降低產(chǎn)品供貨價的策略，也在一定程度上使廣東中央空調(diào)市場2009年銷售回款額下滑。

品牌格局

廣東市場總體規(guī)模較大，是眾多品牌的重要銷售區(qū)域，市場競爭非常激烈。2009年，大金、江森自控約克品牌（以下簡稱約克品牌）、開利、特靈、麥克維爾、美的、格力、日立和海爾九大品牌在廣東市場共實現(xiàn)銷售回款額約為29.6億元，與2008年同期相比略有下滑。九大品牌的市場占有率在2009年達到75.9%，較2008年同期增長4.2%。不難看出，2009年廣東中央空調(diào)市場的品牌集中度在進一步提高。

在九大品牌中，以水系統(tǒng)產(chǎn)品為主的四大品牌（約克品牌、開利、特靈和麥克維爾）在2009年的整體銷售回款額約為10.3億元，較2008年同比下滑17.6%，市場占有率約為26.4%，同比下滑4%；格力、美的和海爾在2009年實現(xiàn)銷售回款額約為11.4億元，較2008年同比增長18.8%，市場占有率約為29.3%，同比增長5.9%；大金和日立在2009年完成銷售回款額約為7.85億元，較2008年略有增長，市場占有率為20.1%，同比2008年增長2.3%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，以水系統(tǒng)產(chǎn)品為主的四大品牌在廣東市場的銷售額和市場占有率在不斷下滑，而以美的、格力為代表的國產(chǎn)品牌的銷售回款額和市場占有率則有較大幅度的提升，以大金、日立為代表的日系變頻多聯(lián)機品牌的銷售回款額和市場占有率也有所增長。這說明，在廣東市場，水系統(tǒng)產(chǎn)品的市場空間進一步被多聯(lián)機和其他產(chǎn)品壓縮，多聯(lián)機產(chǎn)品在廣東市場的接受度在穩(wěn)步提高。另外，國產(chǎn)品牌增速迅猛更離不開單元機產(chǎn)品市場銷量的迅速增長。

產(chǎn)品格局

2009年的廣東市場，多聯(lián)機產(chǎn)品的銷售回款額約為11億元，占廣東市場整體規(guī)模的28.2%，銷售額同比2008年增長4.8%，市場占比則同比增長2.6%；離心機產(chǎn)品的銷售回款額約為4.8億元，市場占比為12.3%，銷售規(guī)模同比2008年下滑14.3%，市場占比同比下滑1.4%；單元機產(chǎn)品的銷售規(guī)模為7.8億元，同比增長6.8%，市場占比為20%，同比增長2.2%。

江蘇市場

江蘇中央空調(diào)市場在2009年出現(xiàn)了有史以來的首次下滑，市場容量從2008年的53億元下降到52億元，下滑幅度為1.9%。即使如此，江蘇市場總容量仍位于全國首位。分析其中原因，主要有以下幾個方面：首先，根據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)監(jiān)測的各個品牌總體表現(xiàn)來分析，2009年，江蘇中央空調(diào)市場呈現(xiàn)出“量增額減”的特點，即實際的項目數(shù)量并沒有減少；其次，2009年占據(jù)較大市場份額的政府工程項目，均以最低價中標，這在一定程度上拉低了市場總容量；再次，2008年的經(jīng)濟危機，對部分行業(yè)產(chǎn)生了影響，導致一些“甲方”在項目上的整體預算減少，中央空調(diào)系統(tǒng)作為項目預算中的一部分，標準也隨之降低。

盡管2009年整體市場容量出現(xiàn)下滑，但也不乏亮點?？傮w看來，2009年的江蘇中央空調(diào)市場主要有以下個特點：

第一，地區(qū)表現(xiàn)差異較大。江蘇地區(qū)按照地理位置一般分為蘇南、蘇中和蘇北地區(qū)，這三個地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，對中央空調(diào)產(chǎn)品的需求也有所區(qū)別。蘇南地區(qū)歷來經(jīng)濟比較發(fā)達，對中央空調(diào)產(chǎn)品的需求標準比較高，對品牌的要求和定位也比較高，因此，一般高端品牌進入江蘇，都會把資源投放的重點放到蘇南地區(qū)。而蘇北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對蘇南稍顯落后，因此，相對于品牌，蘇北地區(qū)的“甲方”對中央空調(diào)產(chǎn)品的價格較為看重。也因此，一般小品牌或者雜牌想要在江蘇市場分得一杯羹，他們的首選就是蘇北地區(qū)。

第二，市場包容性強。根據(jù)前文所述，江蘇市場由于地區(qū)差異，對品牌的需求各有不同。而江蘇市場由于容量較大，經(jīng)濟發(fā)展強勁，因此幾乎所有中央空調(diào)品牌都把江蘇市場作為全國的重點市場之一，其結果就是各種大大小小的品牌在江蘇市場均有斬獲。

第三，房地產(chǎn)市場的紅火帶動了部分品牌的銷售。2008年的經(jīng)濟危機并沒有對江蘇房地產(chǎn)市場的發(fā)展造成較大影響，大量樓盤特別是配套好的精裝樓盤的推出在一定程度上帶動了中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售，尤其是家用中央空調(diào)的銷售。但就品牌方面來看，這種“紅火”僅僅惠及了部分品牌，即一些高端定位的品牌。

第四，外資品牌整體表現(xiàn)平穩(wěn)，國產(chǎn)品牌銷售差異較大。以約克品牌、開利、特靈、麥克維爾和大金為代表的外資品牌長期以來在江蘇中央空調(diào)市場的大型冷水機組和多聯(lián)機組兩大領域占有絕對性優(yōu)勢。2009年，外資品牌整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，全年綜合看來銷售額并沒有出現(xiàn)很大的起伏。而本土品牌表現(xiàn)則差異較大，部分品牌憑借產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢和渠道細分優(yōu)勢，2009年在江蘇市場表現(xiàn)非常出色；部分品牌由于受自身調(diào)整和市場大環(huán)境等因素的影響，市場表現(xiàn)不盡如人意。

品牌格局

江蘇市場2009年品牌格局基本沒有發(fā)生很大的變化，以約克品牌、特靈、開利、麥克維爾、大金等為代表的外資品牌陣營基本保持了去年的態(tài)勢，但其中也有表現(xiàn)比較突出的品牌，如日立，在江蘇市場容量整體出現(xiàn)下滑的局勢下，日立憑借較高的產(chǎn)品性價比和品牌知名度，銷售額比2008年增長了近3000萬元，達到2.1億元。

國產(chǎn)品牌方面，則是“幾家歡樂幾家愁”。以美的、格力等為代表的家電系品牌的表現(xiàn)不容小覷，他們憑借渠道網(wǎng)絡上的優(yōu)勢，2009年在江蘇市場表現(xiàn)不俗。而一些傳統(tǒng)的國產(chǎn)中央空調(diào)品牌2009年度的銷售則有些下滑。

產(chǎn)品格局

2009年各個產(chǎn)品在江蘇中央空調(diào)市場上的銷售額雖然略有變動，但幅度都不是很大，基本延續(xù)了2008年的產(chǎn)品格局。

上海市場

盡管保持了8.2%的增長，上海2009年的GDP仍然低于預期，同時增長幅度較2008年的9.7%進一步放緩，連續(xù)第二年增幅低于10%。這一情況的發(fā)生一方面是經(jīng)濟危機對上海沖擊的體現(xiàn)，另一方面上海自身發(fā)展轉型也給經(jīng)濟增速帶來了一定的波動。

相比較連續(xù)回落的GDP增速，2009年上海中央空調(diào)市場實現(xiàn)銷售量約為48億元，與2008年基本持平。作為中國經(jīng)濟發(fā)展的龍頭，上海2009年受經(jīng)濟危機的沖擊較大，上海中央空調(diào)市場也受到一定影響，尤其是2009年第一季度，上海中央空調(diào)市場基本降低到近年來最低點，大部分品牌第一季度在上海市場呈現(xiàn)出較大幅度的下滑，下滑幅度在10%~30%之間，個別品牌下滑幅度超過30%。2009年第二季度，經(jīng)濟狀況有所好轉，中央空調(diào)市場也有所回升，尤其是房地產(chǎn)市場的升溫給上海中央空調(diào)業(yè)帶來利好，減弱了市場的下滑態(tài)勢，另外世博會場館機組的進場和世博會相關配套設施的建設也拉動了上海中央空調(diào)市場的恢復。2009年上半年，上海中央空調(diào)市場銷售額同比下滑近20%。2009年下半年，上海中央空調(diào)市場隨著經(jīng)濟的快速升溫而急速反彈。不僅消除了上半年的頹勢，伴隨著房地產(chǎn)市場的急速升溫，上海中央空調(diào)市場填補了上半年的下滑，保證了全年市場銷售額的持平。

需要特別說明的是，因為經(jīng)濟危機的發(fā)生，項目方紛紛縮減預算，部分項目提貨日期推遲甚至項目取消，更多的則是因為預算的縮減采取最低價中標，更換價格更為便宜的產(chǎn)品和機組，工廠和經(jīng)銷商在項目競標中也紛紛降低報價。由于市場競爭的加劇，部分設備制造企業(yè)在2009年第一季度主動調(diào)低向代理商和經(jīng)銷商供貨的價格，以給予渠道更強的信心和更廣的競爭空間。因此導致2009年中央空調(diào)產(chǎn)品（尤其是多聯(lián)機、單元機產(chǎn)品）的價格降低，造成了上海中央空調(diào)市場機組銷售臺數(shù)有所增長但銷售回款額與2008年持平的市場局面。

品牌格局

在品牌格局方面，大金、約克品牌、開利、特靈、麥克維爾、美的、格力、日立和海爾九大品牌仍然占據(jù)著上海中央空調(diào)市場的強勢地位，另外如東芝、三菱重工海爾、三菱電機等品牌也在上海市場占據(jù)了較大的市場份額。

大金在上海市場仍然遙遙領先其他品牌。2009年大金在上海市場的銷售額占比為36.3%，而九大品牌的整體市場占有率約為73.3%，較2008年略有增長。上海中央空調(diào)市場的品牌集中度在進一步加強。另外值得注意的是，在上海市場，以美的、格力為代表的國產(chǎn)品牌市場增長迅速，市場地位正越發(fā)重要。

產(chǎn)品格局

2009年上海市場中，多聯(lián)機產(chǎn)品仍然占據(jù)了最大的市場份額，并且這個份額還在不斷增長；水系統(tǒng)產(chǎn)品的份額在不斷下滑；單元機產(chǎn)品、水地源熱泵機組和空氣能熱泵熱水器產(chǎn)品有一定幅度的增長。

浙江市場

作為華東重鎮(zhèn)，浙江中央空調(diào)市場聚焦了太多的目光，“市場容量巨大、發(fā)展迅速”一直都是浙江市場的主旋律。然而在2009年，浙江中央空調(diào)市場卻遭遇了前所未有過的困境。據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計，受經(jīng)濟危機的潛在影響，2009年浙江中央空調(diào)市場容量約為40.5億元，與往年的連年增長相比出現(xiàn)了首次下滑，但是下滑幅度并不是很大，基本與往年的市場容量持平。在這里需要特別說明的一點是，由于2009年初開始，大多數(shù)品牌對價格進行了調(diào)整，產(chǎn)品價格同比往年有所下滑，所以整個中央空調(diào)市場出現(xiàn)了銷售量提升而銷售額下滑的尷尬現(xiàn)象。

從整個年度市場發(fā)展情況來看，浙江中央空調(diào)市場主要呈現(xiàn)以下特征：

1.上半年市場疲軟，下半年步入發(fā)展軌道。2009年第一季度，浙江中央空調(diào)市場受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響比較明顯，大項目數(shù)量減少、工程停期、款項拖延等因素都阻礙了市場的正常發(fā)展。而從下半年開始，隨著國家4萬億元投資計劃漸漸展開，市場信心得到恢復。

2.市場成熟，品牌格局比較穩(wěn)定。浙江省經(jīng)濟發(fā)展走在了全國前列，中央空調(diào)市場相對來說也比較成熟。對于很早就踏入市場的幾大品牌來說，他們的優(yōu)勢地位幾乎難以撼動，約克品牌、開利、特靈、麥克維爾、大金、格力、美的、海爾和日立這九大品牌的市場占有率連年攀升。對于后來者或者新品牌，市場的包容性無限但接受度卻普遍不高，小品牌在浙江市場很難尋找到生存的空間。

3.市場競爭激烈。這一點從各品牌紛紛開設分公司、辦事處就可以看出，基本上大多數(shù)品牌都把辦事處機構開設到了浙江二三級市場，并將這些地區(qū)作為重點市場精耕細作。此外，由于市場“蛋糕”較大，品牌眾多，在價格上的競爭也十分激烈，且付款方式比較靈活。

4.多聯(lián)機依然領銜市場。其中大金是當之無愧的引領者，市場占有率高達27.2%。另外，市場還涌現(xiàn)了一批表現(xiàn)突出的多聯(lián)機品牌：日立、三星、美的、格力等。多聯(lián)機產(chǎn)品占據(jù)了浙江中央空調(diào)市場近45%的市場份額，威力不容小覷。

5.作為浙江領銜市場的杭州，2009年的表現(xiàn)比較平淡。相比之下，寧波、溫州等地開始不斷涌現(xiàn)出大型項目，潛力無限。尤其是作為浙江三大經(jīng)濟中心之一的寧波，有望成為港運、金融等中心城市，項目數(shù)量眾多。而溫州地區(qū)經(jīng)濟水平十分發(fā)達，家裝市場成為新的增長點。

品牌格局

2009年浙江中央空調(diào)市場依然以約克品牌、開利、特靈、麥克維爾、大金、格力、美的、海爾、日立這九大品牌為主，他們穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場份額的75.3%，同比往年提升了4.2個百分點，其中貢獻最大的是美的、格力和日立，增長率均超過10%。此外，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境并不明朗的2009年，市場對中央空調(diào)產(chǎn)品的價格敏感度提升。一些國產(chǎn)品牌以及價格彈性比較大的品牌普遍受寵，如美的、格力、盾安、天加等品牌，2009年的銷售都實現(xiàn)了明顯的增長。

產(chǎn)品格局

雖然2009年中央空調(diào)市場籠罩在經(jīng)濟危機的陰霾之下，但是浙江市場多聯(lián)機產(chǎn)品依然保持了穩(wěn)定的增長，其中變頻多聯(lián)機同比增長6.3%，數(shù)碼渦旋機增長達20%。此外，水地源產(chǎn)品和單元機也實現(xiàn)了不同程度的增長，而水系統(tǒng)產(chǎn)品則全面下滑。

北京市場

作為首都，北京在全國中央空調(diào)市場有著較為特殊的地位，所以備受關注。北京是國內(nèi)中央空調(diào)市場中較為成熟的市場之一，但是最引人注意的是北京會如何面對后奧運時代的考驗。

經(jīng)濟危機對各行各業(yè)都帶來了深遠的影響，在這種影響下，北京中央空調(diào)市場2009年經(jīng)歷了許多不平凡的事情。2009年是北京奧運會結束后的第一個年頭，后奧運時代的北京中央空調(diào)市場已經(jīng)由之前的迅猛發(fā)展變成緩慢前進，2009年對于北京市場來說是調(diào)整年，是回歸年?？v觀2009年北京中央空調(diào)市場的發(fā)展，主要有以下幾方面特征：

1.市場容量進一步回落。據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計，2009年北京中央空調(diào)市場的整體容量約為27億元，較2008年同比下滑9.4%。主要原因在于，首先，市場經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的布局，發(fā)展速度較其他市場相對緩慢；其次，北京奧運會結束后北京市大規(guī)模的城市建設步伐減緩，空調(diào)項目特別是基礎建設項目量減少，對各大品牌駐京辦事處的銷售影響較大；最后，2009年北京市的基礎建設項目較少且主要集中于軌道交通等行業(yè)，而這些行業(yè)對于市場的拉動力相對而言并不算大。值得一提的是，學校項目成為了2009年北京市場中的一大亮點。

2.房地產(chǎn)項目的拉力減緩。由于經(jīng)濟危機的影響，北京房地產(chǎn)市場受到不小的壓力，特別是2009年第一季度新開工項目明顯減少，房地產(chǎn)項目隨之進入低谷。從第二季度中旬開始，房地產(chǎn)項目呈現(xiàn)復蘇跡象，經(jīng)過下半年的努力，房地產(chǎn)的復蘇對于市場的拉力明顯增強。但是，市場復蘇所帶來的上升空間與前期的下滑空間相比基本持平。雖然國家出臺了4萬億元拉動內(nèi)需政策，但大部分政策與北京的關系并不大，因此拉動內(nèi)需政策的實施對北京中央空調(diào)市場并沒有起太大作用。

3.品牌集中度下滑。伴隨著北京市場整體容量的下降，九大品牌在市場中的占比也出現(xiàn)下滑。2009年九大品牌在北京中央空調(diào)市場的占比為56.7%，相比上一年略有下滑，降幅為4.4%。

4.市場競爭異常激烈。這其中的原因在于：第一，作為首都，很多品牌和廠家都將北京視為標桿市場，因此對北京市場的投入力度相當大。第二，2009年北京整體市場容量出現(xiàn)一定下滑，項目量隨之減少。為了搶占市場份額，各大品牌都采取了多種方法來促進銷售，價格戰(zhàn)在北京市場開演。第三，經(jīng)過多年的發(fā)展，北京市場格局基本形成，外資品牌以及少部分國產(chǎn)一線品牌壟斷著市場上的大部分項目，這從另外一個角度打壓了二線品牌和小品牌的生命力?？梢院敛豢鋸埖恼f，二線品牌在北京市場的銷售額僅僅為外資品牌的10%。

品牌格局

2009年對于北京中央空調(diào)市場來說是內(nèi)憂外患的一年，經(jīng)濟危機、房地產(chǎn)受挫、政府項目減少等都對市場發(fā)展帶來極大的消極影響。面對后奧運時代的北京，各大品牌都采取積極的措施來應對。

產(chǎn)品格局

長期以來，北京市場都以水系統(tǒng)機組為主，水系統(tǒng)機組在市場中的占比接近30%。隨著節(jié)能減排政策的深入實施，市場對于產(chǎn)品節(jié)能性、環(huán)保性的要求更高，在這樣的大環(huán)境下，多聯(lián)機和水地源熱泵機組的市場占比近兩年逐年上升。來源：電器