本次市場調(diào)查采用入戶調(diào)查方式。發(fā)出問卷5000份，回收4904份，無效問卷224份，有效問卷4680份，問卷回收率為98.08％，有效問卷率(以回收問卷數(shù)為基數(shù))為95.43％。
 
    一、調(diào)查樣本性別構(gòu)成比例分析
 
    分析：本次調(diào)查方案設(shè)計(jì)時，我們沒有對調(diào)查對象的性別比例加以限制，因?yàn)橐粋€家庭購買空調(diào)往往是男女主人雙方共同決策、采取購買行動和使用。本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象男性占49.0％，女性占47.6％。
 
    二、調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與本次調(diào)查的調(diào)查對象絕大多數(shù)(93.4％)是中青年人，其中，29歲及以下占32.6％，30~39歲占34.3％，40~49歲占19.4％，51~59歲占7.1％。而60歲及以上僅占2.9％。這一方面反映出中青年人接受新事物的能力較強(qiáng)、參與本項(xiàng)調(diào)查的積極性較高，另一方面也說明了中青年人的品牌意識較強(qiáng)、對市場上出現(xiàn)的各種品牌較熟悉。
 
    三、調(diào)查樣本收入狀況分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本次調(diào)查的調(diào)查對象絕大多數(shù)(84.5％)屬于中低收入人群，其中，1000元及以下占21.3％，1001~3000元月平均收入的調(diào)查對象比例最高，達(dá)到41.2％ ，3001~5000元占22.0％。高收入調(diào)查對象也占一定比例，其中，5001~8000元占10.1％，8001元以上僅占1.9％。這符合我們浙江省居民的收入差距狀況，也使本次調(diào)查數(shù)據(jù)能真實(shí)反映出不同收入水平的消費(fèi)者對品牌的不同評價。
 
    四、調(diào)查樣本文化程度分析
 
    分析：本次調(diào)查對象的文化程度較高，大專以上文化程度的調(diào)查對象占到50.6％。與浙江省人口普查資料相比，這樣的文化程度結(jié)構(gòu)有點(diǎn)偏高。出現(xiàn)這種結(jié)果的主要原因在于，本次調(diào)查對象主要以城鎮(zhèn)中青年人為主。
 
    五、調(diào)查樣本誤差分析
 
    調(diào)查樣本中有些調(diào)查對象的性別(3.4％)、年齡(3.6％)、月平均收入(3.5％)和文化程度(4.9％)沒有填寫，原因主要在于涉及到調(diào)查對象的個人信息，調(diào)查對象有顧慮而不愿意填寫。但這種情況對我們后面的總體分析精度沒有影響。
 
    消費(fèi)者對空調(diào)品牌評價分析
 
    1、品牌知名度分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾、格力、三菱和美的品牌知名度較高，都超過了10.0％，其中，第一名是海爾空調(diào)，品牌知名度高達(dá)21.5％；第二名是格力空調(diào)；第三名是三菱空調(diào)；第四名是美的空調(diào)。從第5名到第10名，品牌知名度從6.50％降至2.0％，依次是松下、春蘭、科龍、奧克斯、LG和海信。其余沒有在本報告中列舉出來的品牌，它們的品牌知名度都在2.0％以下。
 
    2、品牌認(rèn)知度分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾、格力、三菱和美的品牌認(rèn)知度較高，都超過了11.0％，其中，第一名是海爾空調(diào)，品牌認(rèn)知度高達(dá)21.5％；第二名是格力空調(diào)；第三名是三菱空調(diào)；第四名是美的空調(diào)。從第5名到第10名，品牌認(rèn)知度從6.2％降至2.0％，依次是松下、春蘭、科龍、海信、奧克斯和LG。其余沒有在本報告中列舉出來的品牌，它們的品牌知名度都在2.0％以下。
3、品牌美譽(yù)度分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾、格力和三菱的品牌美譽(yù)度較高，都超過了14.0％，其中，第一名是海爾空調(diào)，品牌美譽(yù)度高達(dá)21.6％；第二名是格力空調(diào)；第三名是三菱空調(diào)。從第四名美的空調(diào)開始，其美譽(yù)度明顯低于第三名三菱空調(diào)。從第5名到第10名，品牌美譽(yù)度從5.9％降至1.7％，依次是春蘭、松下、科龍、LG、海信和日立。其余沒有在本報告中列舉出來的品牌，它們的品牌美譽(yù)度都在1.7％以下。
 
    4、品牌滿意度分析
 
    1）各品牌滿意度評價
 
    分析：數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象對空調(diào)各品牌的滿意度評價差距不大。有三個品牌的滿意度評價在80％以上，其中三菱空調(diào)的品牌滿意度評價最高，達(dá)到82.1％。第二名是海爾空調(diào)，第三名是春蘭空調(diào)，第四名是LG空調(diào)，從第五名至第10名依次是松下、格力、海信、美的、科龍和奧克斯空調(diào)。由于報告篇幅所限，本次調(diào)查報告中只列舉出滿意度處于前10位的空調(diào)品牌，其它品牌沒有列舉出來。
 
    2）空調(diào)各評價項(xiàng)目的滿意程度
 
    評價項(xiàng)目 制冷、熱效果 節(jié)能 外觀式樣
 
    健康效果 性價比 安裝服務(wù) 售后服務(wù)
 
    滿意程度總評分 4.091 3.612 3.707 3.399 3.56 3.701 3.3098
 
          非常滿意 1.205 0.47 0.575 0.375 0.425 0.655 0.498
 
          比較滿意 2.52 1.904 2.108 1.584 1.896 2.092 1.7496
 
              一般 0.354 1.197 1.002 1.353 1.185 0.924 1.0062
 
        比較不滿意 0.01 0.038 0.02 0.084 0.05 0.026 0.05
 
        非常不滿意 0.002 0.003 0.002 0.003 0.004 0.004 0.006
 
    分析：調(diào)查結(jié)果表明，如果我們采用“非常滿意”為5分、“比較滿意”為4分、“一般”為3分、“比較不滿意”為2分、“非常不滿意”為1分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算，各評價項(xiàng)目的滿意程度如上表所示。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象對空調(diào)的制冷、熱效果滿意度評價最高，其余依次為外觀式樣、安裝服務(wù)、節(jié)能和性價比，而對健康效果、售后服務(wù)的滿意度評價最低。由此說明，近幾年來，空調(diào)促銷中的“健康概念”宣傳并不名實(shí)相符。
 
    3）空調(diào)售后服務(wù)中各評價項(xiàng)目的滿意程度
 
    評價項(xiàng)目 維修質(zhì)量 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)收費(fèi) 聯(lián)系方便 服務(wù)及時
 
    滿意程度總評分 3.402 3.427 3.178 3.302 3.24
 
非常滿意 0.55 0.555 0.395 0.505 0.485
 
          比較滿意 1.996 1.976 1.496 1.704 1.576
 
              一般 0.825 0.867 1.209 1.029 1.101
 
        比較不滿意 0.026 0.024 0.072 0.058 0.07
 
        非常不滿意 0.005 0.005 0.006 0.006 0.008
 
    分析：調(diào)查結(jié)果表明，如果我們采用“非常滿意”為5分、“比較滿意”為4分、“一般”為3分、“比較不滿意”為2分、“非常不滿意”為1分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算，空調(diào)售后服務(wù)中各評價項(xiàng)目的滿意程度如上表所示。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象對空調(diào)售后服務(wù)的滿意度評價普遍較低，其中對維修質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的滿意度評價相對較高，而對服務(wù)收費(fèi)和服務(wù)及時的滿意度相對較低。
 
    5、品牌忠誠度分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對空調(diào)品牌的忠誠度排在第一名的是海爾，第二名是格力，第三名是三菱空調(diào)，其它依次為美的、春蘭、松下、科龍、海信、奧克斯和LG空調(diào)。由于報告篇幅所限，本次調(diào)查報告中只列舉出忠誠度處于前10位的空調(diào)品牌，其它品牌的忠誠度都很低，沒有列舉出來。調(diào)查結(jié)果也顯示，體現(xiàn)品牌忠誠度的兩個指標(biāo)，品牌再次購買率與品牌推薦率排序很接近，說明消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)某品牌，除了自已再次購買還很可能會向親朋好友推薦，這也印證了滿意的消費(fèi)者是最有價值的信息傳播員的至理名言。
 
    6、比較分析
 
    排序前4名品牌與第5—10名品牌評價比較與差距分析表明，兩者的滿意度評價極為接近，主要差距在于知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度評價，并且其差距相當(dāng)大，前者高于后者3~4倍左右。
 
    品牌知名度10％ 認(rèn)知度10％ 美譽(yù)度15％ 滿意度25％ 忠誠度40％(下次購買60％和推薦40％) 總分
 
    前4名平均分 15.075 14.775 15.025 79.8575 15.4 15.325 31.3511
 
   　第5—10名平均分 3.767 3.75 3.117 78.47 3.367 3.3 22.1727
 
    7、相關(guān)分析
 
    相關(guān)分析顯示：品牌知名度與品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度相關(guān)；品牌認(rèn)知度與品牌美譽(yù)相關(guān)；品牌知名度、認(rèn)知度與忠誠度相關(guān)，而美譽(yù)度與忠誠度顯著相關(guān)。這也論證了在品牌評價總分?jǐn)?shù)的計(jì)算中我們對知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度權(quán)數(shù)分別賦于10％、10％和15％的合理性。
 
    相關(guān)系數(shù) 認(rèn)知度 美譽(yù)度 下次再購買品牌 推薦品牌知名度
 
    0.638 0.457 0.412 0.406
 
認(rèn)知度 0.534 0.474 0.468
 
    美譽(yù)度 0.681 0.685
 
    下次再購買品牌 0.900
 
    消費(fèi)者購買空調(diào)的行為特點(diǎn)分析
 
    一、消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)的信息來源分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者了解空調(diào)的主要途徑是電視(72.9％)、商場(11.8％)、別人介紹(6.5％)和報刋(4.2％)。其它傳播渠道(如廣播、路牌、互聯(lián)網(wǎng)、交通工具等)都不是主要途徑。說明通過電視、商場、周圍人和報刋傳播空調(diào)的信息效果較好，特別是電視、商場和周圍人的宣傳感染力較強(qiáng)。
 
    二、空調(diào)購買地點(diǎn)分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25.0％的消費(fèi)者從家電市場購買空調(diào)，23.5％的消費(fèi)者從家電連鎖店購買，18.2％從家電商店購買，15.7％從家電專買店購買，14.4％的消費(fèi)者從百貨商店購買，只有2.1％的消費(fèi)者從大型超市購買，說明空調(diào)銷售有五大主渠道，而大型超市不是空調(diào)的主要銷售渠道。
 
    三、空調(diào)廣告宣傳、使用說明書的真實(shí)性分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于空調(diào)的廣告宣傳、使用說明書與實(shí)際是否相符的調(diào)查中，14.7％的調(diào)查對象回答“完全相符”，77.1％的調(diào)查對象回答“多數(shù)相符”，4.6％ 的調(diào)查對象回答“少數(shù)相符”，0.6％的調(diào)查對象回答“不相符”，2.9％的調(diào)查對象沒有回答。
 
    四、空調(diào)促銷活動對消費(fèi)者購買決策的影響分析
 
   分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象在購買空調(diào)的過程中，主要受到廣告(30.9％)、別人推薦(21.2％)、商場營業(yè)員介紹(19.5％)和降價(15.0％)等促銷活動的影響，而受到有獎銷售(3.5％)、贈品(1.2％)等促銷活動的影響很小。
 
    五、空調(diào)各品牌市場占有率情況分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象購買使用各品牌情況，即各品牌市場占有率情況：海爾14.1％、格力11.4％、美的8.3％、三菱7.4％、春蘭4.7％、科龍3.9％、松下3.7％、海信2.3％、奧克斯2.2％、LG1.5％、其它品牌40.60％。出現(xiàn)其它品牌市場占有率高達(dá)40.60％，主要原因在于，早些年我國空調(diào)市場上品牌眾多，而空調(diào)是一種耐用消費(fèi)品，其使用壽命可長達(dá)十幾年。如果我們只限于調(diào)查一年內(nèi)新購買的空調(diào)，則結(jié)果肯定不會這樣，因?yàn)檫@些年許多小品牌空調(diào)已被市場淘汰，空調(diào)的市場集中度越來越高。
 
    六、消費(fèi)者購買空調(diào)價格情況分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79.9％的調(diào)查對象購買的空調(diào)價格在3000元以下，8.6％的調(diào)查對象購買的空調(diào)價格在3001~4000元，6.0％的調(diào)查對象購買的空調(diào)價格在4001~5000元。
 
    七、消費(fèi)者購買空調(diào)時主要考慮因素分析
 
    分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象在購買空調(diào)時，主要考慮因素：66.0％回答是制冷熱效果，10.0％回答是品牌，7.6％回答是節(jié)能，7.2％回答是性價比，3.7％回答是健康，2.7％回答是售后服務(wù)，1.4％回答是外觀，只有0.2％回答是安裝服務(wù)。
 
    八、消費(fèi)者購買空調(diào)后獲得售后服務(wù)的主要途徑分析
 
 分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象購買空調(diào)后，獲得售后服務(wù)主要途徑是廠家特約維修網(wǎng)點(diǎn)(67.6％)，其它由零售商(17.8％)和一般維修店(8.7％)提供售后服務(wù)。
 
    空調(diào)制造商提升品牌競爭力的建議與對策
 
    一、戰(zhàn)術(shù)上提高品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，戰(zhàn)略上提高品牌的滿意度和忠誠度
 
    品牌忠誠度高低是評價品牌競爭力的最關(guān)鍵指標(biāo)，其次是品牌滿意度評價。從本次調(diào)查結(jié)果來看，排序前4名品牌與第5—10名品牌滿意度評價極為接近，主要差距在于知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度評價，并且其差距相當(dāng)大，前者高于后者3~4倍左右。相關(guān)分析顯示，品牌知名度、認(rèn)知度與忠誠度相關(guān)，而美譽(yù)度與忠誠度顯著相關(guān)。因此，品牌競爭力主要取決于品牌忠誠度和滿意度大小，并受到知名度和認(rèn)知度的影響，而美譽(yù)度的影響更顯著。因此，目前在浙江市場上，空調(diào)的品牌競爭力主要取決于品牌忠誠度和滿意度大小，并受到知名度和認(rèn)知度的影響，而美譽(yù)度的影響更顯著。由此可見，部分空調(diào)制造商通過一定努力已在品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度上與別的企業(yè)拉開差距，從而使消費(fèi)者的忠誠度也得到提高，故提高知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度相對較容易，而要使購買和使用了空調(diào)的消費(fèi)者獲得滿意的難度要大得多，獲得忠誠就更難。建議企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，在戰(zhàn)術(shù)上提高品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，在戰(zhàn)略上提高品牌的滿意度和忠誠度。
 
    二、改善空調(diào)的健康效果與售后服務(wù)水平
 
    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象對空調(diào)各品牌的滿意度評價普遍較低，并且差距不大。說明調(diào)查對象對目前已購買和使用的空調(diào)滿意度不夠高，這為企業(yè)進(jìn)一步努力提供了巨大空間。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象對空調(diào)的制冷熱效果滿意度評價最高，其余依次為外觀式樣、安裝服務(wù)、節(jié)能和性價比，而對健康效果、售后服務(wù)的滿意度評價最低，其中對服務(wù)收費(fèi)和服務(wù)及時的滿意度最低。提高售后服務(wù)的滿意度是提高消費(fèi)者對品牌忠誠度的關(guān)鍵手段。這為空調(diào)企業(yè)提高品牌滿意度和忠誠度指明了努力方向。
 
    產(chǎn)品增值服務(wù)是空調(diào)制造商業(yè)務(wù)成長的新領(lǐng)域。企業(yè)戰(zhàn)略理論認(rèn)為，制造商業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略有三種：密集式、一體化和多元化成長戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略在不同行業(yè)、企業(yè)不同發(fā)展階段的作用并不相同，但具有共同特點(diǎn)，即其本質(zhì)都是依靠產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大或種類的增加實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)成長和價值創(chuàng)造。產(chǎn)品增值服務(wù)戰(zhàn)略則不同，它要求制造商進(jìn)入產(chǎn)品增值服務(wù)領(lǐng)域，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價值，使產(chǎn)品服務(wù)成為制造商利潤的新源泉。
 
    三、提高空調(diào)品牌的市場占有率
 
    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌市場占有率排序與品牌知名度排序極為接近，因此提高品牌市場占有率等于提高品牌知名度。品牌市場占有率是一項(xiàng)綜合指標(biāo)，體現(xiàn)了品牌競爭實(shí)力。提高品牌市場占有率是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)市場營銷的方方面面，包括選擇和實(shí)施產(chǎn)品、價格、分銷和促銷組合策略。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象了解空調(diào)的主要途徑依次是電視、商場、報刋和別人介紹；調(diào)查對象在購買空調(diào)的過程中，主要受到廣告(30.9％)、別人推薦(21.2％)、商場營業(yè)員介紹(19.5％)和降價(15.0％)等促銷活動的影響，而受到有獎銷售(3.5％)、贈品(1.2％)等促銷活動的影響很??；79.9％的調(diào)查對象購買的空調(diào)價格在3000元以下；25.0％的消費(fèi)者從家電市場購買空調(diào)，23.5％的消費(fèi)者從家電連鎖店購買，18.2％從家電商店購買，15.7％從家電專買店購買，14.4％的消費(fèi)者從百貨商店購買，只有2.1％的消費(fèi)者從大型超市購買，說明空調(diào)銷售有五大主渠道，而大型超市不是空調(diào)的主要銷售渠道等。
根據(jù)這些調(diào)查結(jié)論，建議空調(diào)制造商采取如下措施：加強(qiáng)廣告投放力度；提高商場營業(yè)員的促銷積極性；在降低成本的基礎(chǔ)上降價銷售；充分采用家電市場、家電商店、百貨商店、家電連鎖店、家電專買店等五種零售終端銷售空調(diào)。
 
    四、增強(qiáng)企業(yè)對消費(fèi)者的誠信
 
    品牌滿意度是消費(fèi)者對品牌期望與實(shí)際購買使用后的感受進(jìn)行比較后得出的結(jié)論。在關(guān)于空調(diào)的廣告宣傳、使用說明書與實(shí)際是否相符的調(diào)查中，14.7％的調(diào)查對象回答“完全相符”，77.1％的調(diào)查對象回答“多數(shù)相符”，4.6％的調(diào)查對象回答“少數(shù)相符”，0.6％的調(diào)查對象回答“不相符”，2.9％的調(diào)查對象沒有回答。這也是調(diào)查對象對空調(diào)品牌滿意度評價普遍不是很高的原因之一。因此，企業(yè)促銷活動中的言行一致極為重要。
 
    五、不斷完善空調(diào)質(zhì)量是提高品牌美譽(yù)度、滿意度和忠誠度的根本
 
    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象在購買空調(diào)時，主要考慮因素：66.0％回答是制冷熱效果，10.0％回答是品牌，7.6％回答是節(jié)能，7.2％回答是性價比，3.7％回答是健康，2.7％回答是售后服務(wù)，1.4％回答是外觀，只有0.2％回答是安裝服務(wù)。而對空調(diào)售后服務(wù)的滿意度評價普遍較低。由此可見，消費(fèi)者已有一定的品牌消費(fèi)意識，但購買決策不夠理性和成熟，購買時考慮不夠周全。企業(yè)若要提高空調(diào)品牌美譽(yù)度、滿意度和忠誠度，必須主要在制冷熱效果、節(jié)能、性價比、售后服務(wù)等方面下功夫。