原材料價格繼續(xù)上漲；能效標(biāo)識制度的實施；人民幣升值、海外貿(mào)易壁壘增多；東洋退市、科龍危亡——蒙太奇似的一幕幕發(fā)生在已經(jīng)結(jié)束的2005空調(diào)冷凍年度。很多人稱，由于這些事件的集合，2005年可以稱為空調(diào)行業(yè)發(fā)展史上非常具有現(xiàn)實意義的一年?！　?BR>     
     從2005冷凍年度伊始，總共接近1000萬臺的庫存以及2004年8月出臺的能效標(biāo)識制度的雙重壓力令眾多空調(diào)廠家的決策者們眉頭深鎖。2005冷凍年度就在一片悲戚的氣氛中拉開了帷幕，而“老天”的不幫忙，讓這種氣氛一直持續(xù)了整個2005冷凍年度。
    
     “2005年的幾件事情給整個行業(yè)帶來的影響是具有沖擊力的，它的變化將是未來幾年空調(diào)行業(yè)走勢的開端?！备窳照{(diào)市場部經(jīng)理溫世文甚至給出了這樣的評價?！　?BR>    
     2005年，究竟給空調(diào)行業(yè)帶來了什么？　　
    
     什么左右了價格？　　
    
     2005冷凍年度還沒有真正開始，已經(jīng)有兩個不好的消息基本確定。首先，就是原材料價格。自從2003年初開始上漲的原材料價格依舊持續(xù)著強(qiáng)勁的上升勢頭，空調(diào)企業(yè)來自上游的成本壓力繼續(xù)加大。其次，由于2004冷凍年度怪異的銷售情況以及企業(yè)爭相擴(kuò)大規(guī)模，整個行業(yè)在2004冷凍年度結(jié)束后的庫存總量達(dá)到800萬～1000萬臺。這給企業(yè)銷售帶來了沉重的壓力?！　?BR>    
     美的空調(diào)總工程師鄧明義說，由于原材料價格持續(xù)上漲，相比2004冷凍年度，空調(diào)單臺成本上漲了約200元。為了緩解成本壓力，從2005冷凍年度伊始，多數(shù)廠家在推出新款機(jī)型時已經(jīng)采取了漲價措施。國美電器空調(diào)事業(yè)部張彬介紹說，2005冷凍年度之初，廠家推出新品的價格相比往年新品價格漲幅在5%～10%，促銷資源中超低價的特價機(jī)明顯減少?！　?BR>    
     緊接著，2004年8月，國家正式出臺了能效標(biāo)識管理制度，并率先在冰箱及空調(diào)產(chǎn)品上實施。實施時間定于2005年3月1日——從出臺到實施僅有半年的時間。按照要求，定速空調(diào)的COP值將不得低于2.6（能效5級）。當(dāng)時，大多數(shù)空調(diào)產(chǎn)品的能效水平低于能效5級，對于沒有高效產(chǎn)品技術(shù)儲備或者準(zhǔn)備不充分的企業(yè)來說，在這么短的時間內(nèi)最簡單地提高空調(diào)能效比的主要方法只能是做大“兩器”，而這無疑又會提高成本?！爱?dāng)時是怨聲載道，沒有一家企業(yè)不希望將實施期限延長的。”長虹空調(diào)一位技術(shù)工程師介紹說?！　?BR>    
     事實上，考慮到上一年巨大的庫存問題，國家有關(guān)部門在企業(yè)的強(qiáng)烈要求下，將能效標(biāo)識的全面實施日期推遲到了2005的9月1日。但就是這延遲決定的出臺，又一次刺激了空調(diào)企業(yè)的神經(jīng)。為了盡快將庫存中的不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品銷售出去，2005年在空調(diào)旺季爆發(fā)了“不合標(biāo)準(zhǔn)特價機(jī)”瘋狂促銷的局面。據(jù)了解，幾乎所有國內(nèi)空調(diào)品牌在逢節(jié)假日促銷的時候，都必用沒有粘貼能效標(biāo)識的特價機(jī)沖鋒陷陣。而漲價的任務(wù)就完全留給了那些“叫好不叫座”的新款中高檔機(jī)器身上。TCL空調(diào)總經(jīng)理胡立憲稱，這種情況令2005冷凍年度空調(diào)行業(yè)的平均利潤只有2.5%?！　?BR>    
     不過，空調(diào)產(chǎn)品的價格并沒有一味走向低端?！半m然今年因為不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品甩賣的原因，特價機(jī)并不少，但是從平均水平來看，中國空調(diào)行業(yè)總體市場價格要比去年有5%的上漲。從調(diào)查來看，1200元以下價位的機(jī)型鳳毛麟角。這同往年是明顯不一樣的?！盙fK資深數(shù)據(jù)分析師王磊介紹說，“與此同時，2500元以上的掛機(jī)、4500元以上的柜機(jī)份額都比以往有較大的提高。”他稱，這同中國空調(diào)企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變有著直接的關(guān)系，在保證利潤的前提下做市場，在現(xiàn)在的情況下，不提高產(chǎn)品定位，是不可能的。
    
     “價格只是因為不得已而稍稍上漲，但如果從理想角度考慮，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的預(yù)期，但市場大環(huán)境就這樣，沒有辦法。”廣東某空調(diào)公司有關(guān)人士稱，“即使今年價格有所上漲，利潤也比去年下降不少?！薄　?BR>    
     國家信息中心的統(tǒng)計表明：根據(jù)2004和2005兩個空調(diào)年度平均價格的對比，2005空調(diào)年度整體空調(diào)價格略有上升，但增長幅度低于5%，而且這種增長主要集中在2005年1～3月的空調(diào)銷售淡季。而整體空調(diào)價格依舊是呈現(xiàn)逐月下降趨勢，進(jìn)入空調(diào)銷售旺季這種趨勢表現(xiàn)得非常明顯。　　“終端資源的話語權(quán)完全在連鎖渠道商手里，到了旺季，我們不想降價也不行！其實很多時候在一級市場，有些促銷打折根本不是廠家本意?！蹦晨照{(diào)企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人表達(dá)了對零售商操控價格的不滿?！?BR>    
     什么挖深了渠道？　　
    
     應(yīng)該說，零售商的霸權(quán)主義，在很大程度上刺激了空調(diào)企業(yè)對三四級市場“深度分銷”的熱情。“我們必須將保持更大的靈活性，否則就會被那些大零售商拖死，市場向下延伸，從這方面說，也是出于安全角度的考慮?！盩CL空調(diào)北京分公司一位負(fù)責(zé)人對《電器》記者表示?！　?BR>    
     在整個2005冷凍年度，美的向三四級市場延伸勢頭都相當(dāng)明顯。在業(yè)界公認(rèn)的營銷高手團(tuán)隊指揮下，美的開始改變渠道構(gòu)架，全力向三四級市場進(jìn)攻，在不久前又宣布將在一年內(nèi)建起100家4S店，以更好地為客戶服務(wù)?！拔覀儾⒉皇翘颖艽罅闶凵痰目刂?，而是希望更加靈活地組建自己的渠道。另外，由于一級市場容量已經(jīng)接近飽和，三四級市場已經(jīng)成為所有空調(diào)廠家的目標(biāo)。”美的空調(diào)總經(jīng)理王金亮對《電器》記者說。　　
    
     海爾空調(diào)市場部有關(guān)人士也稱：“在2005冷凍年度中，海爾在二三級市場專營店的數(shù)量及銷售額也飛快上升，我們提出的‘千百萬’工程，就是要把二三級市場做精做透。讓中國每個地方的消費(fèi)者都能輕易地買到他所需要的空調(diào)產(chǎn)品?！薄　?BR>    
     格力空調(diào)市場部經(jīng)理溫世文分析說，國家政府對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，對空調(diào)行業(yè)發(fā)展影響很大。在一級城市市場，房地產(chǎn)的發(fā)展曾經(jīng)極大地拉動了空調(diào)的銷售，而現(xiàn)在，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)被遏制，空調(diào)一級市場的空間也小了。　　
    
     對于一級空調(diào)市場的發(fā)展，接受采訪的企業(yè)人士眾說紛紜，一級市場增幅放緩卻得到了多數(shù)人的認(rèn)可?！半m然增長幅度沒有前兩年大，但一級市場還是有一定發(fā)展空間的，城市居民更新?lián)Q代以及房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展依然能給空調(diào)企業(yè)帶來空間。只是現(xiàn)在一級市場競爭過于激烈，資源又被渠道商掌控，利潤實在太少。相反，三四級市場可挖掘的空間還相當(dāng)大，尤其在華南、華東一帶，三四級市場的消費(fèi)力很強(qiáng)?！敝靖呖照{(diào)市場部部長黃通華介紹說?！　?jù)了解，從一年多來廠家對三四級市場的開掘總結(jié)來看，華東、華南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是最具挖掘潛力的，特別是長三角、珠三角地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得較好，縣級市地域遼闊，三四級市場的容量相當(dāng)大，甚至與全國其他區(qū)域的二級市場不相上下。此外，山東、四川的三四級市場容量及消費(fèi)能力也不小。這些地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出潛力?！　?BR>    
     從目前了解到的情況看，多數(shù)空調(diào)廠家已經(jīng)集中活力開拓三四級市場。但遇到的首要問題就是發(fā)展合適的零售商相當(dāng)困難。美的空調(diào)有關(guān)人士介紹說，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的空調(diào)零售商更多屬于夫妻店，其經(jīng)營理念、思路都比較短淺，在與工廠的合作上“逐利”的心態(tài)更重一些?，F(xiàn)在可選擇品牌一下子多起來，那些缺少與品牌長遠(yuǎn)合作意識的零售商有不少會在各個空調(diào)品牌之間變換經(jīng)營，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)銷售來說是很不利的?！　?BR>    
     在三四級市場的空調(diào)銷售上，企業(yè)可能會選擇放手讓分銷商自己去開拓、維護(hù)銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是由于三四級市場有的分銷商的實力不是很強(qiáng)，所以企業(yè)在分銷商進(jìn)貨后，多會協(xié)助其進(jìn)行分銷，這就對企業(yè)下屬各地分公司的營銷能力提出了較高的要求?！　?BR>    
     什么改變了格局？　　
    
     然而，屋漏偏逢連夜雨，在國內(nèi)市場利潤走低的情況下，海外市場同樣出現(xiàn)了困局。先是加勒比海彈丸小國特立尼達(dá)和多巴哥對中國空調(diào)提出反傾銷，而后美國空調(diào)企業(yè)又放風(fēng)說將要求美國政府立案對中國出口的窗式空調(diào)實行反傾銷調(diào)查。與此同時，歐盟環(huán)保指令的臨近又逼迫空調(diào)廠商抬高成本來換取環(huán)保合格證。中國空調(diào)企業(yè)風(fēng)聲鶴唳中，在7月又遭遇人民幣升值2%。其后不久，中國空調(diào)企業(yè)瞄準(zhǔn)的海外新興市場土耳其對中國空調(diào)反傾銷立案調(diào)查?！　?BR>    
     “海外市場的利潤早已不像往年那么可觀，曾經(jīng)國內(nèi)虧的國外賺回來的說法如今已經(jīng)不存在了?！备窳照{(diào)海外部部長王偉表示，“如今能在國內(nèi)外都撐住的企業(yè)，才是質(zhì)量、技術(shù)都過硬的品牌?！薄　?BR>    
     與國外利潤下降相比，國內(nèi)市場2005年又趕上了不佳的天氣狀況。尤為重要的華南地區(qū)遭受洪澇災(zāi)害，華東地區(qū)一直到8月才出現(xiàn)高溫酷暑天氣，占到市場銷售額近50%的華東、華南市場因為天氣條件不利，也使得2005冷凍年度國內(nèi)市場壓力增大。相對來說，華北市場在天氣方面還能令人滿意，從7月開始的悶熱天氣，一度使得華北空調(diào)市場銷售強(qiáng)勁。海爾空調(diào)市場部有關(guān)人士表示：“北方的天氣今年要比南方好很多，這也客觀上促使在北方市場有一定優(yōu)勢的海爾，爭取了不少市場份額?！薄　?BR>    
     海外利潤降低、國內(nèi)成本又急劇升高，再加上天氣條件不利，不少企業(yè)在煎熬中沉寂了。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，2005年度空調(diào)品牌共計69個，與2004年相比消失品牌27個；而在69個品牌中重點(diǎn)城市市場占有率不到1%的品牌有48個，占全部品牌的69.56%，市場占有率低于0.01%的有29個品牌，占全部品牌的42.03%。可以說，在內(nèi)外交困的情況下，品牌淘汰率在2005年達(dá)到了高峰，前十位品牌的市場占有率已經(jīng)接近50%?！　?BR>    
     “這就是洗牌的過程，市場在趨向穩(wěn)定的過程中，就是要淘汰掉跟不上腳步的對手，誰能不犯錯誤地走到最后，誰將是這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但這個淘汰的過程是很殘酷的?！焙柺袌霾坑嘘P(guān)人士表示，“2005冷凍年度對于整個空調(diào)業(yè)來說，是一個嚴(yán)峻的考驗，很多地方品牌退市?！薄　?BR>    
     對于海爾、美的、格力三大家的市場總占有率，各家數(shù)據(jù)檢測機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)不盡相同，但有一點(diǎn)是可以肯定的——三大廠家的市場份額明顯提高。而與此同時，在國內(nèi)外環(huán)境不樂觀的情況下，三家企業(yè)上半年的空調(diào)銷售收入均比去年同期增長超過8%，且出口均呈增長態(tài)勢。與很多二三線品牌苦苦支撐相比，三家企業(yè)的業(yè)績在不斷攀升?！　≡谌笃放茢U(kuò)大自己的市場份額的同時，志高、春蘭、奧克斯等品牌也以不錯的業(yè)績提高了自己的市場份額。值得一提的是春蘭空調(diào)，這個曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代風(fēng)光無限的空調(diào)名牌在沉寂了幾年之后，在2005年似乎有了復(fù)蘇的跡象。某數(shù)據(jù)公司分析師介紹說，春蘭全年的銷售都呈上升勢頭。尤其在科龍份額下滑之后，在價格、渠道以及市場定位上與科龍極為近似的春蘭，贏得了不少科龍的份額?！睋?jù)春蘭電子商務(wù)公司董事長姜鴻介紹，2005年1～8月，春蘭空調(diào)的國內(nèi)銷量比去年同期增長了75%。但在三四級市場上，春蘭空調(diào)的表現(xiàn)還不夠充分，需進(jìn)一步挖掘潛力，另外，全球市場布局還有待完善，春蘭空調(diào)應(yīng)有更大的上升空間。　　
    
     此外，格蘭仕空調(diào)2005年揮師國內(nèi)，不僅興建了1000萬臺年產(chǎn)能的空調(diào)基地，還宣布要在三年內(nèi)闖入空調(diào)一線陣營。格蘭仕空調(diào)市場部有關(guān)人士介紹說，格蘭仕空調(diào)今年100萬臺的內(nèi)銷產(chǎn)量不能令集團(tuán)滿意，在下一個冷凍年度，格蘭仕將依靠獨(dú)立的空調(diào)團(tuán)隊，對內(nèi)地市場進(jìn)行大規(guī)模開掘，三四級市場同樣是網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)。她強(qiáng)調(diào)說：“格蘭仕是一個善于在微利時代發(fā)揮優(yōu)勢的企業(yè)，如今空調(diào)已經(jīng)步入微利時代，格蘭仕有經(jīng)驗和信心把這個市場做起來?！薄　?BR>    
     與上述這些企業(yè)相比，科龍的遭遇實在令人遺憾。在2005冷凍年度開始時宣稱要將空調(diào)年銷量做到600萬臺的科龍，在“節(jié)能”的大潮中被人們寄予厚望，不料卻在空調(diào)旺季來臨前轟然倒地，最終嚴(yán)重流失市場份額，全年總銷量僅在200萬臺左右，拱手讓出了空調(diào)業(yè)的第四把交椅。目前雖然海信重組了科龍，但要在市場環(huán)境越來越惡劣的條件下讓科龍恢復(fù)元?dú)?，并不那么簡單。有專家估計，科龍要完全恢?fù)至少需要三年時間，而這三年間，市場將出現(xiàn)什么變化就不好說了。此外，近幾年一直晃晃當(dāng)當(dāng)?shù)臇|洋電機(jī)也在2005年因為供貨商追債而關(guān)門退市?！　?BR>    
     與科龍摔倒、東洋退市一起改變了市場格局的，還有全球空調(diào)業(yè)巨頭LG的轉(zhuǎn)型。LG電子在進(jìn)入中國數(shù)年來實行戰(zhàn)略虧損的擴(kuò)張模式后，于2005年年初宣布開始向高端轉(zhuǎn)型。LG空調(diào)在一度占有市場不小份額的情況下，在2005冷凍年度開始從中低端產(chǎn)品線中全線撤退。價格提升之大，出乎人們的意料。多家數(shù)據(jù)咨詢公司的數(shù)據(jù)已經(jīng)明確表示：LG空調(diào)在提價后，低端市場份額嚴(yán)重流失。LG空調(diào)市場部有關(guān)人士接受記者采訪時表示，中國目前還是價格敏感型市場，LG的提價肯定會損失不少低端產(chǎn)品的份額，但中國正在逐漸從制造末端向中游靠近。隨著中國大型空調(diào)企業(yè)的崛起和中國整體經(jīng)濟(jì)狀況的發(fā)展，國內(nèi)市場的低端競爭將會逐漸弱化，以利潤導(dǎo)向為主的外資企業(yè)將來有更大的發(fā)展空間。值得一提的是，在2005年3月之后，三星空調(diào)開始悄悄降價，價格直逼提價后的LG，但市場反應(yīng)并不熱烈?！　?BR>    
     應(yīng)該說，科龍與LG在2005冷凍年度的一線陣營中一起消失，給整個市場格局帶來了很大的變化，客觀上促成了海爾、格力、美的三家市場份額的提升，也給志高、TCL等品牌留出了上升空間。海爾空調(diào)有關(guān)人士分析認(rèn)為，隨著市場競爭日益激烈，還將會有更多的空調(diào)品牌被淘汰，市場將隨著品牌集中度的提高而慢慢轉(zhuǎn)向價值第一的消費(fèi)理念。市場格局將向有利于大企業(yè)的方向發(fā)展。