終端市場：失落與希望并存
 
    2005冷凍年，與空調生產原材料密切相關的鋼鐵、電解銅等材料集體漲價，而夏季許多區(qū)域的氣溫又因為多雨而持續(xù)涼爽……這一切都讓競爭異常慘烈的中國空調業(yè)雪上加霜：空調銷量平平，行業(yè)平均凈利潤率大幅下滑，廠商資金鏈越發(fā)緊繃……可以說，2005冷凍年在一片陰云的籠罩下黯淡收場。而許多二、三線甚至四線品牌為了在某些空洞的數字上“迎頭趕上”、“后發(fā)制人”，繼續(xù)沉溺于產能的盲目擴大和市場規(guī)模的無限擴張。統計數據顯示，截至2005年8月底，國內空調市場庫存量沖破了1000萬臺。在這樣的情況下，幾乎沒有人去懷疑中國空調業(yè)2006年度將會是冷凍開盤的局面。
    筆者在元旦、春節(jié)期間走訪了國美、蘇寧等一些大的家電賣場，發(fā)現空調專柜基本呈現出兩種截然不同的銷售風格，一方面是大刀闊斧的降價吆喝、一方面是別出心裁的促銷推廣，導購異常忙碌卻滿臉笑容，也許這對前途未卜的06冷凍年度來說是一個好兆頭?！半m然是冬天，但許多人會在這個時候搬新家或者裝修房子，過節(jié)也比較有時間來采購，所以最近銷量不錯，特價機和工藝精良的高端機賣得比較好，這個新上的天鉆星，別看價格貴，一天能出幾十套?！泵赖目照{的導購顯然對目前的銷售非常滿意。而海爾的北京奧運福娃牌、格力的“品質健康”牌也同樣成績不俗。
    從終端各品牌的表現，我們可以發(fā)現，洗牌時代空調行業(yè)的兇猛進攻式或淘汰式競爭模式開始向理性整合競爭模式轉移，當然，這種轉移首先并不是全行業(yè)的轉移，而是類似美的、格力或海爾這類一線軍團品牌的率先轉移；另外一方面，以美的“天鉆星”空調為代表的高端產品的熱銷，證明了各廠商以產品功能為主導的概念式營銷開始逐步被以品質和消費者利益為導向的競爭所取代。
 
   “天鉆星”：開啟功能與利益之變
 
    早在05年9月，美的空調領導人在西安的年會上就提出“品質”路線的新主張，一方面是不再單純追求無意義的規(guī)模與銷售量，一方面是提供真正能滿足消費者需求的高品質產品。這番話對于打破目前中國空調市場的“價格戰(zhàn)”與“概念戰(zhàn)”有重大意義。05年12月，依托于美的“品質”戰(zhàn)略的產品“天鉆星”在北京正式發(fā)布，時尚布景、名角助陣、高端推廣、4S服務……美的希望通過這款產品來詮釋自己的品質戰(zhàn)略，就是以后美的所有的產品都將是蘊涵高水準設計、技術與服務的高品質產品，同時給消費者提供最具時尚、品位和高端體驗的高品質生活享受。
    在整個業(yè)界仍然執(zhí)著于對產品概念的空洞吹噓與無謂價格之爭的時候，在產業(yè)的拐點上，美的來了一個精彩的“漂移”。過去的空調業(yè)，大都是功能導向型，不論是“健康空調”還是“節(jié)能空調”，大家都在強調這個產品的功能，然后用一些概念來包裝這些功能，但很少有企業(yè)去真正關注消費者的利益，去提供真正滿足消費者所向往的生活方式和高層次體驗的產品?？陀^地說，“健康”與“節(jié)能”這樣的功能性訴求不是完全沒有市場，但卻無法滿足消費者多層次、理性化和個性化的消費利益需求，將產品的功能性訴求越來越傾向消費者利益的綜合性需求是大勢所趨。從整個空調行業(yè)來看，空調產品的品質和消費導向，不僅僅是一個簡單的產品效應，而是一個產業(yè)效應，誰說空調就不需要以品味和品質為基礎的產品？為什么手機中有400－4000的價格差，空調不可以有？為什么服裝中可以用品牌、品味為基礎形成產品區(qū)隔，空調不可以有？在核心技術幾乎完全國產化的今天，為什么國有空調不能占據高端市場？
    空調業(yè)：品質競爭新格局
 
    可以說，美的“天鉆星”空調的出現不但制造了產業(yè)競爭模式的新拐點，同時也成為空調業(yè)功能與利益之變的標志。就這一點而言，美的“天鉆星”空調的意義遠遠大于其之前的“空調鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及革命”“天鉆星”在市場的成功就說明國產空調的品質化和高端化是一個必然的趨勢，也說明國產空調品牌已經開始在規(guī)模和渠道之后開始尋找自己的利潤型市場空間。
    未來的中國空調產業(yè)競爭，將會隨著美的“天鉆星”的上市而產生重大轉變，一方面，產品賣點不再是單一的功能概念包裝，而是技術、設計、價格、服務、渠道等的組合模式，另一方面，是消費模式不再是單純的價格取向，而是理性化、品質化和高附加價值的多層模式。在2005這個空調產業(yè)缺失明星、口水橫飛的冷凍年度，美的“天鉆星”無異于一針攪動市場的強心劑，它對于整個空調產業(yè)的預示作用不言而喻，因此，美的“天鉆星”空調完全可以被視為中國空調業(yè)新格局開啟的信號。