以三四級市場為陣地的新一輪“渠道爭奪戰(zhàn)”已拉開序幕。以家電業(yè)為例，科龍發(fā)起了意在征服鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“龍霸行動”，美的啟動了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，志高開展了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”，三、四級市場已赫然出現(xiàn)在各大企業(yè)的戰(zhàn)略地圖上。三、四級市場誰主沉??？關(guān)鍵看客戶資源。然而，用什么方法找出優(yōu)質(zhì)客戶？如何與客戶談判？造成談判結(jié)果的原因是什么？促成合作后應(yīng)馬上開展哪些工作？如何巧借上游經(jīng)銷商的資源激發(fā)三、四級市場的最大能量？如何解決三、四級市場開發(fā)容易維護(hù)難的問題？幾位實(shí)戰(zhàn)界的朋友將為我們一一道來。
開拓原則和步驟
俗話說：“一個(gè)好的開始等于成功的一半”，要取得三、四級市場爭奪戰(zhàn)的勝利首先要搶占市場先機(jī)。三、四級市場受地理特征的限制其信息閉塞，消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟、易跟風(fēng)、愛攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響較大，購買能力相對較弱、時(shí)間集中、地域性的消費(fèi)特征較強(qiáng)。營銷模式保守、資金薄弱、風(fēng)險(xiǎn)意識強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力比較薄弱，對批發(fā)商和廠家依賴性強(qiáng)等特征決定了三、四級市場的復(fù)雜性。
家電企業(yè)在歷經(jīng)了一、二級市場的競爭洗禮后，年底的盤點(diǎn)早已不是盛宴而是雞肋。各企業(yè)不約而同的把目光放在了對三、四級市場這最后一塊處女地的爭奪，但很多企業(yè)在在短暫試水后便被嗆得爬上岸，狼狽逃回一、二級市場。其實(shí)，三、四級市場并非洪水猛獸，關(guān)鍵是我們要找到科學(xué)的開拓方法。
開拓前提做“四人”
1. 做有心人
做有心人的指一切業(yè)務(wù)行為都是為了市場和客戶，首先，要成為經(jīng)銷商的一扇窗戶；打開三、四級市場經(jīng)銷商信息的窗口。其次，要成為營銷專家；在銷售、傳播、競品分析、培訓(xùn)等方面給經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并在經(jīng)營上給予合理化、科學(xué)化、市場化的咨詢方案。再次，要成為經(jīng)銷商的精神支柱；學(xué)會給客戶講故事，將通過各種渠道得到的信息加工為某經(jīng)銷商經(jīng)營本公司產(chǎn)品盈利并成長的案例和某經(jīng)銷商經(jīng)營某競爭品牌虧損的案例，講給非發(fā)生地客戶聽，起到激勵和警示的作用。
2. 做勤勞的人
勤拜訪、勤溝通、勤思考、勤動手是做好三、四級市場的基石。
3. 做多面的人
充分利用批發(fā)商、有影響力的分銷商、媒體等一切對開拓三、四級市場有利因素去感化、改造、建立三、四級經(jīng)銷商的經(jīng)營安全感，使其堅(jiān)定立場，一心緊跟本公司的產(chǎn)品銷售節(jié)奏。
4. 做堅(jiān)持的人
開拓三、四級市場需要具備“紅軍不怕遠(yuǎn)征難，萬水千山只等閑”堅(jiān)持到底的毅力，只有在堅(jiān)持才能得到“星星之火可以燎原”的結(jié)果。首先需要理清千頭萬緒的信息資源，然后千方百計(jì)的與目標(biāo)客戶達(dá)成合作，經(jīng)過堅(jiān)持不懈的銷售過程跟進(jìn)，將優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量發(fā)展成千千萬萬個(gè)。
開拓指導(dǎo)六原則
1. 保證經(jīng)銷商單臺利潤原則
三、四級市場經(jīng)銷商薄弱的資金實(shí)力和安全感的缺乏決定了對單臺利潤的追求。在開拓的過程中，首先，要讓經(jīng)銷商明白公司服務(wù)的原則是為客戶保證單臺利潤前提下構(gòu)成的整體贏利水平。
2、實(shí)力和盡力平衡原則
開拓三、四級市場的過程中要堅(jiān)持“全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)”的宗旨，最好選擇那些與本公司實(shí)力匹配又能全力經(jīng)營本公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
3. 以產(chǎn)品為核心原則
產(chǎn)品線長、品種多、走中低檔路線的品牌，應(yīng)選擇有實(shí)力、經(jīng)營時(shí)間較長的專業(yè)型經(jīng)銷商；產(chǎn)品定位較高且品種單一的品牌，應(yīng)以終端零售型客戶為主。
4. 多關(guān)心原則
三、四級市場經(jīng)銷商的特征決定了在經(jīng)營上缺乏安全感，在市場開拓的過程中要從對方的角度出發(fā)多關(guān)心。例如4～5次/周的電話溝通，1～3次/周的登門拜訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的困難并幫其解決。
5. 預(yù)備隊(duì)原則
一個(gè)好的營銷人員必須具備“吃著碗里，瞅著鍋里”的永不滿足現(xiàn)狀的心態(tài)，即使三、四級市場現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)多么高產(chǎn)和健康，也不能保證永遠(yuǎn)讓現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)滿意并使其與整個(gè)市場的發(fā)展保持一致。所以選擇和培育良好的經(jīng)銷商“預(yù)備隊(duì)”應(yīng)是營銷人的日常性工作之一。
6、“三點(diǎn)一線”原則
在市場開拓的過程中就需要考慮渠道布置，要想贏得一場戰(zhàn)爭的勝利如何排兵布陣是關(guān)鍵，以一縣一點(diǎn)連接三鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）三點(diǎn)的形式，就是在一個(gè)縣級市場開發(fā)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)最好能覆蓋三個(gè)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）級市場的三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。這種渠道結(jié)構(gòu)能保證三、四級經(jīng)銷商的合理利潤激發(fā)其主觀能動性，為全面占領(lǐng)三、四級市場排好兵布好陣；缺點(diǎn)是對上游經(jīng)銷商和廠家的服務(wù)要求嚴(yán)格。
市場開拓四步驟
第一步，遍地撒網(wǎng)搜信息，去偽存真顯真金
A、摸底活動先進(jìn)行
交通環(huán)境（賣場位置是否交通便利？賣場門口人流量如何？停車位有多寬？）；店內(nèi)經(jīng)營產(chǎn)品類別展示（各類產(chǎn)品陳列面積占總經(jīng)營面積的比例，產(chǎn)品陳列是否整齊和整潔？產(chǎn)品宣傳資料展示是否豐富？）；商場的人氣（進(jìn)店人數(shù)？顧客流量和流向如何？產(chǎn)品演示區(qū)顧客的滯留時(shí)間？進(jìn)店后實(shí)際購買的人數(shù)？）；品牌結(jié)構(gòu)（各類產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)如何？各類產(chǎn)品展示中主推的品牌是什么？展示產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成？）；商場的管理（銷售流程是否順暢？送貨車的數(shù)量？售后服務(wù)隊(duì)伍狀況？）；導(dǎo)購的情況（導(dǎo)購人數(shù)？導(dǎo)購的推銷能力？各品牌派駐導(dǎo)購的情況？導(dǎo)購的精神面貌如何？導(dǎo)購工資構(gòu)成和發(fā)放時(shí)間是否準(zhǔn)時(shí)？）；市場環(huán)境（通過與出租車司機(jī)和當(dāng)?shù)厝罕姷臏贤ǎ私饨?jīng)銷商的信譽(yù)程度和當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥θ绾?？）?/P>
B、有的放矢搜信息
孫子云：“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，根據(jù)摸底活動的結(jié)果，與經(jīng)銷商進(jìn)行初步接觸，有的放矢的搜集信息，此法是業(yè)務(wù)經(jīng)理在開發(fā)市場的過程中最常用的一種方法，但這種最常規(guī)的方法運(yùn)用的效果如何？往往也最能反映一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)操能力。運(yùn)用好此法關(guān)鍵是要做好準(zhǔn)備工作，精心設(shè)置問題，在被訪者自然談話的過程中搜集所需要的信息。例：訪A經(jīng)銷商時(shí)，不僅要了解各品牌的市場表現(xiàn)情況，而且要了解本區(qū)域B、C、D……各經(jīng)銷商的經(jīng)營信息，在B經(jīng)銷商處也同樣需要了解各品牌在該市場的情況及其他經(jīng)銷商的經(jīng)營信息。
C、去偽存真顯真金
將A、B兩種方法搜集的信息進(jìn)行歸納整理，篩選出目標(biāo)客戶，再次有針對性的與目標(biāo)客戶的營業(yè)員、送貨司機(jī)、售后人員等溝通，進(jìn)一步了解目標(biāo)經(jīng)銷商的實(shí)際銷售狀況。去偽存真顯真金從多角度、多層次對所有信息進(jìn)行最后的對比分析，鎖定目標(biāo)客戶。
第二步：高屋建瓴給三、四級市場定位。
通過與廣大經(jīng)銷商接觸，對整個(gè)三四級市場有個(gè)初步了解后，要對整個(gè)市場進(jìn)行定位（見表1），為今后目標(biāo)客戶的篩選和談判提供方向性參考。
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