近日， 海信系的科龍高層集體亮相順德，一舉獲得了36億元的空調(diào)與冰箱訂單，并受到銀行與經(jīng)銷商的集體追捧，海信系的海信、科龍、容聲、華寶、康拜恩“五朵金花”全線出擊，海信主打平板彩電、科龍主打高效空調(diào)、容聲主打冰箱、華寶主打江浙空調(diào)市場、康拜恩主打低端空調(diào)市場。
 
    與此同時(shí)，素有“西征冠軍”之稱的廣東東菱凱琴集團(tuán)悄悄地以1.5億元全面接管了中山威力集團(tuán)，同時(shí)宣稱將在今后的幾年內(nèi)再投資十幾億元強(qiáng)行突圍洗衣機(jī)與冰箱，與“海信系”相似的是“東菱系”也有東菱、凱琴、凱日、威力、威林五個(gè)品牌，其中東菱主打小家電，凱琴主攻廚房商用設(shè)備，凱日主打電工照明，威力主營白色大家電，威林專注化工材料，“海信系”與“東菱系”的多品牌試水對于一直習(xí)慣于單品牌運(yùn)作的中國家電來說，無疑具有極大的“歷史試驗(yàn)意義”，因而十分引人關(guān)注！
 
    多品牌經(jīng)營更適合中國國情
 
    海信營銷公司品牌總監(jiān)王瑞吉稱：對于海爾、格力、長虹、創(chuàng)維、廈華、志高、格蘭仕等一大批中國家電企業(yè)來說，多品牌一直被視為“陷阱”，但以美國通用旗下的汽車與寶潔公司旗下的化妝品來說，多品牌戰(zhàn)略照樣十分成功，“海信系”的“五朵金花”也一定會大獲成功。近日，東菱凱琴集團(tuán)中國區(qū)域總經(jīng)理沈關(guān)學(xué)也強(qiáng)調(diào)：“東菱凱琴主要看中了威力的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)和3000萬用戶基礎(chǔ)，東菱凱琴一直對大家電感興趣，想通過收購重組進(jìn)入大家電領(lǐng)域，威力的品牌不錯(cuò)，資產(chǎn)良性,賬目也清晰,更有中山政府的大力重視與支持。”今年10月科龍電器公告稱，模具、配件和小家電等非主營業(yè)務(wù)將被置換出來，以洗衣機(jī)著稱的威力實(shí)際上就被科龍新東家----海信悄然放棄。
 
    海信營銷總經(jīng)理?xiàng)钤畦I稱：多品牌運(yùn)作對于企業(yè)資金與管理的要求極高，管理不好的企業(yè)做不了。另據(jù)了解，東菱具體負(fù)責(zé)重組威力洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)業(yè)務(wù)的沈關(guān)學(xué)曾經(jīng)是科龍與三洋合資的三洋科龍冰箱公司的總經(jīng)理，對科龍與容聲的冰箱業(yè)務(wù)非常熟悉，此次出任新東菱威力洗衣機(jī)國內(nèi)銷售公司總經(jīng)理，就是要復(fù)制科龍容聲在冰箱與空調(diào)業(yè)的成功模式，同時(shí)也要將洗衣機(jī)做大做強(qiáng)。沈關(guān)學(xué)稱：“威力的生產(chǎn)設(shè)備曾經(jīng)是國外進(jìn)口的最好設(shè)備，使用率也不高，完全能保證新威力的洗衣機(jī)、冰箱與空調(diào)業(yè)的高技術(shù)需要，同時(shí)，東菱威力的洗衣機(jī)與冰箱五年內(nèi)能做到行業(yè)前三強(qiáng)，東菱的總產(chǎn)值能從現(xiàn)在的30億元做到100億元！”
 
    據(jù)東菱凱琴新聞發(fā)言人李先進(jìn)分析：收購?fù)κ菛|菱凱琴“雙拳戰(zhàn)略”的具體體現(xiàn)，聯(lián)合國世界名牌協(xié)會都稱東菱凱琴是中國小家電的隱形冠軍，電熱水壺總銷量8000萬臺，是全球第一品牌，東菱凱琴一直在從事冰箱業(yè)的出口，此次收購?fù)⑹箹|菱凱琴的“二元戰(zhàn)略”迅速成形，東菱將繼續(xù)在順德生產(chǎn)小家電，三年內(nèi)小家電銷售額將從現(xiàn)在的30億元增長到60億元以上，同時(shí)東菱凱琴將在中山生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電，三年內(nèi)大家電銷售額將達(dá)到40億元以上，東菱凱琴的“雙拳戰(zhàn)略”目前最強(qiáng)的“拳頭產(chǎn)品”是小家電，最弱的“拳頭產(chǎn)品”是大家電，東菱凱琴要做“南方的海爾”，成為中國白色家電的領(lǐng)軍企業(yè)，就必須迅速將洗衣機(jī)、冰箱與空調(diào)業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)！由于新東菱威力的第二期大家電工程將落戶中山市阜沙鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)鎮(zhèn)長梁松枝也表示：“東菱凱琴與威力的重組是雙贏的好事，多品牌運(yùn)作更適合中國國情！”
 
    海信與東菱培育“五朵金花”
 
    近日，海信營銷總經(jīng)理?xiàng)钤畦I稱：海信是一個(gè)十分穩(wěn)健的高科技企業(yè)，海信、科龍、容聲、華寶與康拜恩均是很有價(jià)值的知名品牌，各品牌都是海信系的“親生兒子”，海信自然會對每個(gè)品牌一視同仁地度身訂做一套營銷方案。例如，多元化的索尼在影音產(chǎn)品上主打“SONY”、游戲機(jī)則為“PlayStation”、筆記本是“VAIO”；美國寶潔公司在其日用品方面也采用不同子品牌針對不同類型功能產(chǎn)品，玉蘭油是護(hù)膚品、碧浪是洗衣粉、佳潔士是牙膏，同是洗發(fā)水的海飛絲、飄柔和潘婷，它們則針對有去頭屑、柔順和滋養(yǎng)不同需求的消費(fèi)者，中國國情復(fù)雜，消費(fèi)層次的區(qū)域化、差異化、多元化特征很明顯，所以海信完全可以成為中國家電界的“寶潔”，成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌航母。
 
    多品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)被視為中國家電業(yè)的“死亡地帶“，但TCL、海信系(含科龍)、愛浪音響等多品牌戰(zhàn)略的成功，堅(jiān)定了東菱凱琴走多品牌戰(zhàn)略的探索，對多品牌戰(zhàn)略頗有研究的著名營銷專家沈關(guān)學(xué)認(rèn)為：“中國家電流通業(yè)出現(xiàn)了國美、蘇寧等專業(yè)性連鎖零售店、專賣店、綜合性超市等多層次的渠道業(yè)態(tài)，再加上中國消費(fèi)者的層次復(fù)雜，客觀上使得中國家電業(yè)有了多品牌運(yùn)作的渠道基礎(chǔ)與消費(fèi)者條件，再加上歐美國家的西門子、飛利浦、通用電器等都成功進(jìn)行了多品牌實(shí)驗(yàn)，所以，中國家電業(yè)靠單一品牌制勝的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，多品牌經(jīng)營時(shí)代正在來臨！今后，威力這個(gè)品牌主要是在中山市生產(chǎn)大家電，但也做一部分小家電，主要是打二、三級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而東菱凱琴這個(gè)品牌主要是在順德生產(chǎn)小家電，但也可能做一部分大家電，主要是堅(jiān)守大城市的一級市場，東菱系“五朵金花”將構(gòu)成分工明確的多品牌格局！”
 
    據(jù)了解，東菱凱琴地處廣東順德勒流鎮(zhèn)，員工總數(shù)1.6萬人，有電熱水壺、攪拌機(jī)、咖啡機(jī)、電烤箱、微波爐、電冰箱等六大制造基地，是廣東著名外銷型小家電隱形冠軍，生產(chǎn)電熱水壺銷量達(dá)8000萬臺，是全球電熱水壺第一品牌；2004年銷售額30億元，95%為外銷。國美、蘇寧、大中等渠道商認(rèn)為：威力這個(gè)品牌由于多年來飽受假冒偽劣的困撓，現(xiàn)在市場上有不少小家電品牌仍在猖狂假冒“威力”商標(biāo)，而威力商標(biāo)的保護(hù)一直無人負(fù)責(zé)，所以東菱凱琴接手威力后就要對“假威力”痛下殺手；另外，從世界范圍來看，多品牌運(yùn)作的難度比單一品牌大得多，不僅對企業(yè)的資金實(shí)力提出了更高的要求，對企業(yè)管理水平的要求也將很高，由于東菱凱琴的人才儲備很充足，沈關(guān)學(xué)、潘衛(wèi)東、李先進(jìn)等職業(yè)經(jīng)理人都有操作多品牌的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該能在多品牌戰(zhàn)略上對各產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的價(jià)格和市場定位以及區(qū)域性分工，開創(chuàng)一條類似TCL的多品牌成功之路。